2022年Q1-Q3婴幼儿护肤行业研报

随着生活水平的提高以及科学育儿的逐步盛行，越来越多家长开始关注婴幼儿护肤问题，推动了该赛道的良性发展。本文将从行业宏观环境入手，针对市场需求端与供给端进行洞察，挖掘行业品牌出圈机会。

婴幼儿护肤产业链：国际/国货品牌各有千秋，线上线下全线触达

社媒电商婴幼儿护肤品类同比增速为298%，销售指数达3,320

2022年Q1-Q3社媒电商累计销售指数较2021年同期上涨298%；观察社媒GMV走势可以看到整体市场规模在逐步扩大，月平均销售指数已从2021年152提升至2022年的369，总体呈现良好增长态势。

社媒电商婴幼儿护肤品类市场高度集中，入局竞争壁垒较高

入场品牌数与店铺数同步递增，其中抖音入驻品牌数604个，快手入驻550个；社媒平台累计至2022年9月份CR3=49%，呈现高度集中的竞争格局；此外，TOP3均为国产品牌，在国货崛起情怀下，消费者对国产品牌充满信心，愿意选择更适合中国宝宝肤质的国货品牌；同时新锐品牌可以依靠与社媒平台的深度合作快速崛起。

因为篇幅有限，仅展示部分内容

需求端消费人群：适龄需求细分，保湿/防晒/清洁是基础需求

不同阶段宝宝皮肤发展完成度不一，存在差异化需求点，婴幼儿护肤市场需求不断细分；总体而言，宝宝肌肤较成人更为敏感，脆弱肌阶段最为常见问题为湿疹和尿布疹，随着肌肤不断发育完成，户外运动的增多，针对皮肤清洁和防晒的需求不断提升。

决策端购买人群分析：“颜养”+“精准护理”缺一不可

颜值即正义之风吹到了育儿圈，新一代父母在养娃路上展现了良好审美，较为注重宝宝日常护肤；同时，基于决策端消费群体趋于年轻化和高学历化，在护肤需求上更加追求科学的精细化护理，需要的不只是“万能”产品，而是直击特定问题的“精准”产品。

决策端购买人群分析三大注意力：肤感、功效和成分安全

决策端购买人群主要考虑因素为产品肤感、功效和成分安全；其中肤感上追求滋润度高且不油腻的产品，主要针对解决宝宝湿疹和红痒问题，此外，抗菌和美白逐步成为消费者热门需求功效；安全问题集中在产品成分上，在市场教育下，消费者追求精简护肤备，成分单一备受欢迎，同时，消费者认为大规模被人群使用过，且没有出现问题的开架品牌更值得信任。

供给端分析：婴幼儿护肤升级与细分，全方位呵护受青睐

2022年Q1-Q3婴幼儿护肤行业细分品类中，儿童乳液/面霜市场规模最大；对比2021年Q1-Q3婴幼儿护肤行业市场规模，婴幼儿护肤各品类GMV均呈上升态势，其中儿童淡疤护理（非药械）、宝宝防晒乳/霜增速最为迅猛，可见修复类和预防类的婴幼儿护肤产品受到市场关注。

成分选择：草本植物是核心，蓝甘菊/霍霍巴籽油/橄榄油涨势飞快

根据《儿童化妆品监督管理规定》婴幼儿护肤品设计应当遵循安全优先原则、功效必需原则、配方极简原则；观察近两年的社媒电商平台各成分消费趋势来看，天然原料消费占比逐年增长，其中可以看到“草本植物”是核心成分，积雪草/山茶籽规模靠前，温和成分氨基酸被婴幼儿护肤厂商广泛使用，此外蓝甘菊/霍霍巴籽油/橄榄油涨势飞快，前景可观。

供给端分析：社媒电商品类集中度高，以海龟爸爸为首

社媒电商上CR3为49%，市场集中度高，其中海龟爸爸位列第一，远超其它品牌，后续将对其展开具体分析；观察投产表现可以看到，Evereden、日本叮叮以及海龟爸爸表现更为可观，ROI排名前三。

供给端分析：细分品类TOP明星单品解析

乳液/面霜细分品类下头部明星单品为贝德美旗下面霜，主打蓝甘菊成分带来舒缓功效，让宝宝远离秋冬问题肌，营销上在换季月份加大投入，围绕秋天/换季相关内容进行；宝宝防晒与儿童洗面奶均来自海龟爸爸品牌，后续将针对该品牌做深度分析。

案例分析：从海龟爸爸看新锐品牌破圈之路

营销策略：私域起盘，信任营销开启突围之路

2019年海龟爸爸以私域起盘，随后亮相育儿界头部专业平台“崔玉涛的育学园”，随后陆续与各专业机构合作，通过权威种草建立品牌背书，利用信任营销开启品牌突围之路；同年，品牌精准捕捉电商红利，入驻抖音进行产品种草，提升消费者粘性，实现转化。

专家评测+场景式种草+育儿经验分享全面驱动购买欲

海龟爸爸在社媒平台进行大面积内容营销，方向上主要从专家测评，场景式种草和育儿经验分享三方面进行；首先，海龟爸爸选择与专业成分博士及孕婴师等合作，进行产品测试及产品成分解析，完成消费者教育；其次，结合时下热门户外场景搭建进行种草，在吸引流量倾斜的基础上实现消费者心智种草；最后，科学育儿经验种草分享，全面驱动购买欲。

报告小结

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