2022年Q1-Q3婴幼儿护肤行业研报

随着生活水平的提高以及科学育儿的逐步盛行,越来越多家长开始关注婴幼儿护肤问题,推动了该赛道的良性发展。本文将从行业宏观环境入手,针对市场需求端与供给端进行洞察,挖掘行业品牌出圈机会。

随着生活水平的提高以及科学育儿的逐步盛行,越来越多家长开始关注婴幼儿护肤问题,推动了该赛道的良性发展。本文将从行业宏观环境入手,针对市场需求端与供给端进行洞察,挖掘行业品牌出圈机会。

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01
品类宏观环境分析

婴幼儿护肤产业链:国际/国货品牌各有千秋,线上线下全线触达

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社媒电商婴幼儿护肤品类同比增速为298%,销售指数达3,320

2022年Q1-Q3社媒电商累计销售指数较2021年同期上涨298%;观察社媒GMV走势可以看到整体市场规模在逐步扩大,月平均销售指数已从2021年152提升至2022年的369,总体呈现良好增长态势。

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社媒电商婴幼儿护肤品类市场高度集中,入局竞争壁垒较高

入场品牌数与店铺数同步递增,其中抖音入驻品牌数604个,快手入驻550个;社媒平台累计至2022年9月份CR3=49%,呈现高度集中的竞争格局;此外,TOP3均为国产品牌,在国货崛起情怀下,消费者对国产品牌充满信心,愿意选择更适合中国宝宝肤质的国货品牌;同时新锐品牌可以依靠与社媒平台的深度合作快速崛起。

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因为篇幅有限,仅展示部分内容

02
消费者需求洞察

需求端消费人群:适龄需求细分,保湿/防晒/清洁是基础需求

不同阶段宝宝皮肤发展完成度不一,存在差异化需求点,婴幼儿护肤市场需求不断细分;总体而言,宝宝肌肤较成人更为敏感,脆弱肌阶段最为常见问题为湿疹和尿布疹,随着肌肤不断发育完成,户外运动的增多,针对皮肤清洁和防晒的需求不断提升。

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决策端购买人群分析:“颜养”+“精准护理”缺一不可

颜值即正义之风吹到了育儿圈,新一代父母在养娃路上展现了良好审美,较为注重宝宝日常护肤;同时,基于决策端消费群体趋于年轻化和高学历化,在护肤需求上更加追求科学的精细化护理,需要的不只是“万能”产品,而是直击特定问题的“精准”产品。

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决策端购买人群分析三大注意力:肤感、功效和成分安全

决策端购买人群主要考虑因素为产品肤感、功效和成分安全;其中肤感上追求滋润度高且不油腻的产品,主要针对解决宝宝湿疹和红痒问题,此外,抗菌和美白逐步成为消费者热门需求功效;安全问题集中在产品成分上,在市场教育下,消费者追求精简护肤备,成分单一备受欢迎,同时,消费者认为大规模被人群使用过,且没有出现问题的开架品牌更值得信任。

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03
供给端市场洞察

供给端分析:婴幼儿护肤升级与细分,全方位呵护受青睐

2022年Q1-Q3婴幼儿护肤行业细分品类中,儿童乳液/面霜市场规模最大;对比2021年Q1-Q3婴幼儿护肤行业市场规模,婴幼儿护肤各品类GMV均呈上升态势,其中儿童淡疤护理(非药械)、宝宝防晒乳/霜增速最为迅猛,可见修复类和预防类的婴幼儿护肤产品受到市场关注。

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成分选择:草本植物是核心,蓝甘菊/霍霍巴籽油/橄榄油涨势飞快

根据《儿童化妆品监督管理规定》婴幼儿护肤品设计应当遵循安全优先原则、功效必需原则、配方极简原则;观察近两年的社媒电商平台各成分消费趋势来看,天然原料消费占比逐年增长,其中可以看到“草本植物”是核心成分,积雪草/山茶籽规模靠前,温和成分氨基酸被婴幼儿护肤厂商广泛使用,此外蓝甘菊/霍霍巴籽油/橄榄油涨势飞快,前景可观。

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供给端分析:社媒电商品类集中度高,以海龟爸爸为首

社媒电商上CR3为49%,市场集中度高,其中海龟爸爸位列第一,远超其它品牌,后续将对其展开具体分析;观察投产表现可以看到,Evereden、日本叮叮以及海龟爸爸表现更为可观,ROI排名前三。

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供给端分析:细分品类TOP明星单品解析

乳液/面霜细分品类下头部明星单品为贝德美旗下面霜,主打蓝甘菊成分带来舒缓功效,让宝宝远离秋冬问题肌,营销上在换季月份加大投入,围绕秋天/换季相关内容进行;宝宝防晒与儿童洗面奶均来自海龟爸爸品牌,后续将针对该品牌做深度分析。

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案例分析:从海龟爸爸看新锐品牌破圈之路

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营销策略:私域起盘,信任营销开启突围之路

2019年海龟爸爸以私域起盘,随后亮相育儿界头部专业平台“崔玉涛的育学园”,随后陆续与各专业机构合作,通过权威种草建立品牌背书,利用信任营销开启品牌突围之路;同年,品牌精准捕捉电商红利,入驻抖音进行产品种草,提升消费者粘性,实现转化。

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专家评测+场景式种草+育儿经验分享全面驱动购买欲

海龟爸爸在社媒平台进行大面积内容营销,方向上主要从专家测评,场景式种草和育儿经验分享三方面进行;首先,海龟爸爸选择与专业成分博士及孕婴师等合作,进行产品测试及产品成分解析,完成消费者教育;其次,结合时下热门户外场景搭建进行种草,在吸引流量倾斜的基础上实现消费者心智种草;最后,科学育儿经验种草分享,全面驱动购买欲。

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报告小结

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上一篇 2022年11月3日 下午4:47

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