1/4上海市民已不再看报纸 超半数只看免费数字出版物

上海市新闻出版局发布了《上海市民阅读状况调查报告（２０１５）》。这份历时半年完成的阅读报告显示，５０．６０％的上海市民每天阅读图书时间超过３０分钟，“半小时阅读”渐成主流。

同时，市民在阅读纸质图书的时间支出上出现两个趋向，碎片化阅读人群和深阅读人群均有所上升。报告分析指出，这相反的两种趋向跟大都市快节奏和信息传播方式与阅读渠道多样有关，也和政府对于阅读活动大力提倡有关。

此外，以“阅读时间”作为坐标所反映的上海市民报纸阅读量出现下降，半数以上市民接触报纸时间低于３０分钟，“基本不阅读”由去年的２３．８％上升至２５．８８％。显示在传统阅读时代，以时效性见长的报纸正面临着在线阅读、微博、微信等网络新媒体的巨大挑战。

报告还揭示，比照今年“全国报告”中“成年国民阅读人均纸质图书阅读量为４．５６本”的数据，约六成上海市民的年阅读量在４本及以上。其中，上海１８岁以上市民的年平均阅读量约为６本，７至１８岁市民的年平均阅读量约为１１本。

从阅读消费层面上分析，市民购书首选为网上书店，超过选择在实体书店购书的受访者约１０个百分点，显示实体书店经营面临困难。而约七成的受访者有先阅读数字版本、再购买纸质版本的经历，但是实施“转换通道”购买的频率还不高，因为这取决于该书是否具有进一步使用、保存或收藏的价值。

以下为《上海市民阅读状况调查报告（２０１５）》报告全文：

“上海市民阅读状况调查（2015）”项目是由上海市新闻出版局委托上海理工大学、上海出版印刷高等专科学校“上海市民阅读调查课题组”组织实施的专题调查。这是本市就此专题连续进行的第五次年度调查。上海也是全国省、市、自治区中唯一连续五年开展此项调查并发布调查报告的地区。

本次调查从2015年1月开始启动；2月至4月在全市范围内开展问卷调查；4月至5月进行问卷复核、数据录入和数据分类处理工作；6月至7月在229000多个基本数据的基础上完成本次调查的初步分析。

一、调查对象

调查对象为本市的十七个区、县中2308.38万7岁以上的居民。有效样本量为4675个（其中网络问卷样本1595个，占34.12%；纸质问卷样本3080个，占65.88%），样本量占总体比率约为0.2‰。总样本中男性样本占51.26%，女性样本占48.74%；以年龄段进行区分，扣除“不详”之后，“7岁至25岁”、“26岁至50岁”、“51岁至60岁”、“60岁以上”样本分别占到总样本的33.50%、54.18%、8.43%、3.81%；细分的十四个职业变量基本涵盖了主要的行业与职业/身份。

二、调查目的

本次调查旨在较为全面地了解上海市居民的阅读状况、阅读行为、阅读需求、阅读兴趣、阅读方式和阅读感受的基本情况。在此基础上，分析上海市居民的阅读规律与发展趋势，以期为政府管理部门、出版企业、发行企业、传播企业提供有效的信息。

调查集中在有关本市居民阅读的六个问题上：对于阅读的基本认知；阅读兴趣；阅读的时间与频率；对于传统（纸质）阅读的认知；对于数字阅读的认知；关于阅读的消费状况和倾向。

三、阅读目的调查

本次调查结果显示，大部分上海市民阅读的主要目的是提高个人修养、增加自身素质，认可阅读在个人生存发展中的重要作用，以积极、正面的态度对待阅读。

• 在社会生活内容丰富以及生活方式多元的当下，对于生活品位与品质提高的追求，对于个人素质与修养冶炼的重视，作为一种带有共趋性的倾向直接表现在阅读者对于阅读目的的选择上。“读书的主要目的”的前五位选项自2013年以来保持基本稳定,今年依次为:“增加知识”、“满足兴趣爱好”、“提高修养”、“工作或学习需要”和“开阔眼界”；前五位中与个人的素质、修养、知识面、生活品质密切相关的四项选择的比例都高于百分之十，其选项比例和达到57.72%；“娱乐休闲”、“掌握实用技能”、“研究需要”等选项排名相对置后。由此可以看到，上海市民在阅读动机上所表现出的自主、稳定、正向、非功利趋向。
• 在生活多元化、知识密集化时代，“阅读”这一“知识”与“生活”之间的介质在绝大多数选择者看来，是与生存和发展密切相关的，他们以积极、进取、正面的态度回应阅读对于个人生存和发展的作用这一问题。“非常重要”和“比较重要”这两项正面评价的选择总比例为83.93%，高于去年的79.17%，也是四年以来的最高；中间评价“一般”和“说不清”的选择为10.38%；负面评价“不太重要”和“很不重要”的选择为5.48%。在这里可以注意到，十余年来政府部门和相关组织、社会团体持之以恒地以书展、读书会及各种读书活动所进行的关于阅读的宣传与促进，对于市民的正面作用和影响是明显的。

四、阅读偏好调查

上海市民阅读首选介质仍为纸质，大多数受访者认为纸质读物具有更好的阅读效果，同时，市民用于数字阅读的时间快速上升；从阅读种类看，文学、历史读物是上海市民最爱。

• 在阅读方式的“首选”上，传统（纸质）阅读仍然体现出巨大的优势；高出“数字阅读”18.25个百分点，但这一数字低于于2014年的差距；首选“数字阅读”的比例比去年高出3.52个百分点。同样，在数字阅读与纸质阅读时间分配这一问题上，随着首选“数字阅读”比例上升的态势，“数字阅读＜纸质阅读”的42.20%比“数字阅读＞纸质阅读”的36.75% 仅高出5.45个百分点，低于去年的11个百分点。
• 2、认为“纸质读物”具有最好阅读效果的比例（68.40%）仍然处于绝对优势，比认为“数字读物”具有最好阅读效果的高出37.24个百分点，这一状态与阅读方式首选距离的差距产生是趋同的。从全国范围来看，在数字阅读用户位居全国第三（占总用户的7%）的上海, 对于“纸质读物”效果的肯定连续五年来能够一直保持65%至71%之间的比例,值得进一步探究其内在的原因。在数字阅读技术不断发展的“互联网+”时代，对两种阅读方式的选择，以及对其有差别效果的阅读感受，导致动态的、自然的此长彼消的变化顺理成章。
• 3、对于不同图书种类喜好程度居于前五位的种类，依次为 “文学”、“历史”、“日常生活”、“经济、管理”和“哲学”；四年来，“文学”与“历史”的首、次地位不可动摇，“日常生活”基本保持在第三；“经济、管理”、“哲学”、“心理”相对靠前。对于不同刊物种类喜好程度居于前六位的种类，依次为“新闻时政”、“文学艺术”、“人文史地”、“旅游休闲”、“女性、家庭、情感”和“医药健康”；“新闻时政”和“文学艺术”已经是连续四年排名首、次位；“人文史地”连续三年保持第三；“旅游休闲”、“女性、家庭、情感”和“医药健康”相对靠前。

  无论是图书还是期刊，阅读者的阅读兴趣和阅读指向都会集中在具备通俗性、知识性、实用性、趣味性的种类，这种从阅读的角度尤其是大众阅读的角度考察得出的结论，是大众文化的内在逻辑和基本规律在市民阅读中的客观、准确的反映。

• 4、选择纸质阅读原因的前三位与去年相同，但是排位出现变化：“需要深度阅读”仍居首位，第二位的“为了收藏和保存”与第三位的“考虑资料的权威性、学术性”位次与去年对换，升降皆在1个百分点上下，三个选项的比例都超过10%。连续几年，几乎所有考虑阅读质量的七项选项都包括在前八位之中，这七项的比例和达到了72.39%。由此可见，阅读目的、阅读需求、阅读质量、阅读效果、阅读感受、阅读成本始终是阅读者是否选择纸质阅读，或者在何种条件下选择纸质阅读的重要标准。

五、阅读时间调查

半数以上市民每天阅读图书超过30分钟，“半小时阅读”渐成主流。同时，碎片化阅读人群和深阅读人群均有所上升；期刊、报纸阅读时间持续下降。

• 从2013年开始，每天阅读纸质图书时间的前三位始终是“15-30分钟”、“0.5-1小时”和“15分钟以内”。前两个时段是上海市民每天接触图书的主要时间段，今年的比例为50.60%；有10.65%选择了“基本不阅读”，这个比例与2014年的10.53%相近，对超过一成的这一人群进行进一步的分析很有必要。上海市民每天阅读纸质图书的时间支出上表现出两个趋向：一方面是阅读碎片化的程度有所提高（“15分钟以内”比例连续三年升高，今年达到18.46%），另一方面是利用较多时间读书的比例也有所上升（1小时以上提高到20.06%）；这相反的两种趋向的同时出现，应当和上海居住者生活环境中的以下因素相关：一是大都市快节奏的工作状态和生活方式，二是信息传播方式的多变和阅读渠道的多样，三是政府对于阅读活动大力度的提倡、引导和推进。
• 每周阅读期刊时间的前三位排位依次为“0.5-1小时”、“30分钟以内”、 “2小时以上”；阅读时间为1小时以上的比例为36.30%，比2014年的38.48%低2.18个百分点；“30分钟以内”和“基本不阅读”的比例之和达到了40.24%，比去年的34.27%高出将近6个百分点。每周阅读期刊时间正呈现出下降趋势。
• 以“阅读时间”作为坐标所反映的上海市民报纸阅读量出现下降:上海市民每天接触报纸的时间，分列前三位的是“15-30分钟”、“基本不阅读”和“15分钟以内”；接近四分之一的人（23.70%）主要是以浏览（15分钟以内）方式对于报纸进行阅读的；低于30分钟的人数超过一半（51.55%）；超过30分钟的比2014年下降了2，73个百分点； “基本不阅读”由去年的23.80%上升至25.88%，显示在传统阅读时代，以时效性见长的报纸正面临着在线阅读、微博、微信等网络新媒体的巨大挑战。

六、阅读量调查

60.41%的市民年均阅读图书超过4本，经加权平均，18岁以上市民年均阅读量为6.517本，7至18岁市民年均阅读量为11.165本，均超过全国平均水平。

1、纸质图书阅读量。与前两年一样，“1－3本”和“4－6本”是对于过去一年大约阅读了多少本 “纸质图书”（不包括期刊和教科书）问题分居首、二位的答案，比例分别是30.97%和21.26%； 2014年位居第四的“一本也没读”今年下降至第六，其8.45%的比例比去年降低0.82个百分点，这是这一比例连续第二年的下降；分段来看，年读书量在1本至9本的比例为63.87%，接近去年的64.23%；年读书量在10本及以上的比例为27.51%，比去年提高了1.42个百分点，这也是这一比例连续第二年的提高。

比照今年的“全国报告”中“成年国民阅读人均纸质图书阅读量为4.56本”的数据，年阅读量在4本及以上的市民比例达到了60.41%；将有关数据加权平均计算以后，上海18岁以上市民的年平均阅读量约为6.517本，7至18岁市民的年平均阅读量约为11.165本。

七、数字阅读调查

数字阅读稳中有升，“来源广，信息丰富”、“获取便利”、“收费少甚至不付费”、“方便信息检索”是市民选择数字阅读的主要原因，手机是市民最常使用的数字阅读设备，同时电子阅读器的使用比例逐年提高。

“容易导致视觉疲劳”（23.33%）、“不适合精度阅读”（16.15%）、“难以筛选”（12.68%）、“学习与记录不方便”（11.14%）、 “权威性不够”（11.06%）、“信息庞杂”（11.02%）和“编排质量相对粗糙”（11.01%）是数字阅读存在的主要问题。

• “来源广，信息丰富”、“获取便利”、“收费少甚至不付费”、“方便信息检索”连续四年成为选择数字阅读的前四项原因。各种移动终端设备在性能上的提升与功能上的扩展在过去的四五年中造就了数字阅读特有的优势，从而形成连续几年数字阅读稳中渐升的态势；但同时亦应该看到：在相当部分的阅读者那里，数字阅读更倾向于信息的“获取”和“浏览”，而非传统意义上的“阅读”，这从以下选择也能够得到证明：“可以深度阅读”在选择纸质阅读的原因中一直是第一位的，而在选择数字阅读的原因中却始终在末位。
• “手机”、“网络在线”、“IPAD/平板电脑”和“电子阅读器”连续三年成为上海市民在进行数字出版物阅读时使用最多的前四项载体。“手机”阅读（38.44%）和“网络在线阅读”（22.75%）的高选择率的在于它们的阅读低成本；而“手机”的比例连续三年居首，则还有其“方便”以及在技术方面的诸多优越性——数据流量接入网络不必受制于有线网络和wifi的空间限制,屏幕的扩大和分辨率的提高使得阅读体验更加舒适等——使得它作为与互联网结合的最为普及的移动终端设备，提升了阅读的交互性，极大地满足了用户对于内容共享和多终端协调的要求。值得注意的是，选择电子阅读器的比例从2014年的8.81%上升到2015年的11.15%，增加了2.34%，比2012年（3.60%）增加了7.55%。
• 阅读者享受到数字阅读内容丰富、查询便捷、成本低廉这些好处，同时既要忍受“容易导致视觉疲劳”（23.33%）这种烦恼，又要忍受“不适合精度阅读”（16.15%）、“难以筛选”（12.68%）、“学习与记录不方便”（11.14%）、 “权威性不够”（11.06%）、“信息庞杂”（11.02%）和“编排质量相对粗糙”（11.01%）等带来的的干扰，这个七个选项，每一个的比例都超过了百分之十一，可见这些问题导致的干扰是普遍性的；而这些问题，也正是使数字阅读在相当多的阅读者那里始终只处于“信息吸取型”状态的原因。
• “15-30分钟”和“0.5-1小时”是每天使用电子终端阅读时间的首、二位，这一排次已经连续三年，其比例和也从44.08%至50.04%至53.07%，逐年稳步上升；第三和第四的 “1-2小时”、“15分钟以内”分别提高了3.73和1.22个百分点；“基本不阅读”比去年大幅降低了7.49个百分点，这也是连续第二年的下降。

可见，使用电子终端阅读的市民在增加，时间段在加长，阅读总时间也在上升。三年来，电子终端移动阅读以“进取”态势逼近传统阅读导致两者距离缩小的趋势，既与上海市民快节奏的生活方式相关，也与各种电子阅读终端、各种阅读APP的多样性、便捷性、舒适性提高相关，同时亦与政府政策与出版传媒业发展方向的导引、推进相关。

八、阅读消费调查

6%受访者年购书消费超千元，市民购书意愿和支出逐年上升；市民购书首选为网上书店，选择在网上书店购书的受访者超过选择在实体书店购书的受访者10.05%，显示实体书店经营面临困难；70.87%的受访者有先阅读数字版本、再购买纸质版本的经历；市民购买数字出版物的意愿缓慢上升，但“只看免费”仍居主流。

• 纸质图书购买额的首二位从2014年的“51－100元”和“201－500元元”改变为“201－500元”和“51－100元”；选项“1000元以上”近三年的比例在逐渐稳步增长，分别为3.31%、4.45%和6.16%；年购书费用在200元以上的比例达到36.42%，超过2013年的27.73%和2014年的35.55%，低于50元的比例为28.24%，比去年的29.66%略有下降。如果考虑有71.30%的被调查者愿意在一年内为购买纸质图书支出50元以上的费用（去年这个比例是69.99%），以及排位连年上升的“201—500元”今年占据首位，可以得出以下结论：上海市民的纸质图书消费意愿有一定的程度上升，购买力表现出增长的趋势。

  “对于纸质图书定价的总体感觉”，依次是“过得去”、“偏高”、“太高”、“比较低”；认为价格高的两个选项的比例之和为53.37%。总体看来，价格不是影响市民购买图书的最重要的因素，目前的书价也在市民能够接受的程度之内。

  在影响图书购买的因素中，“内容简介”和“熟人推荐”连续四年位列前两位；前三年一直位列第三的“畅销书榜”今年与去年第四的“作者名气”位置互换，但两者的比例均有1个百分点左右的提高；“出版社的名气”在近三年的排名上升反映出出版企业品牌建设在社会影响和市场营销方面的作用；“有影响人士或专业机构推荐”和 “媒体的书讯和书评”比例的提高则说明中性、客观、专业的图书评介对于健康的图书市场的必要性；“图书广告”连续四年排在末位，表现出购买者对于纯粹以宣传、推销为目的的营销手段不感兴趣甚至反感。

• 在“网络书店”购买纸质图书的选择高于对“实体书店”的选择，两者相差10.05个百分点。虽然对一些实体书店进行补贴和扶持已经成为近几年政府的既定政策并有较大力度的实施，实体书店也采取了各种措施，但只要价格差异存在，无法与网络书店匹敌的困境终究难有缓解。如何以特色、服务、多元化等方面的举措弥补、平衡价格方面的弱势，走出一条在上海这样的特大型都市树立文化地标，办好实体书店的新路，应该是着眼于城市文化建设的政府和作为图书市场主体的实体书店的共同课题。
• 对于“是否有过先进行数字阅读，然后再购买相同内容纸质读物的经历”，排名为“偶尔”、“从不”、“经常”和“不详”；在70.87%的阅读者那里已经具有数字阅读与纸质阅读之间“商业通道”的概念，但是实施“转换通道”购买的频率还不高（“经常”为13.82%，“偶尔”为57.05%），因为这取决于该书该书是否具有进一步使用、保存或收藏的价值。
• 连续三年，“只看免费的”（57.05%）、“20元以下”（15.96%）和“21—30元”（7.44%） 排在购买数字出版物支出选择的前三位，“只看免费的”的比例仍然超过其他各项之和，不过呈现逐年下降态势；愿意付费购买的七种选择之和比去年高出3.14个百分点（亦是连续第二年的提高）；这些数据说明，虽然数字出版物购买的非刚性、不确定性表现依然明显，免费阅读数字出版物的惯性还会在相当部分的读者那里继续“运行”，但是越来越多的人逐渐接受付费数字阅读肯定会是一个趋势；至于这个趋势进展的速度，在相当大的程度上同样要取决于内容提供者、出版者、运营者、阅读者在共同面临这一局面时所进行的博弈，牵涉到阅读物的内容、形式、定价、获取阅读物的难易，阅读者的感受、效果等一系列问题。

摘自：上海新闻出版局

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