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2021年小红书KOL营销白皮书

1、小红书KOL营销趋势

小红书品牌持续加码

2020年疫情影响下,各行业发展均受到不同程度影响。品牌商家GMV下滑压力促使线上营销渠道深度开发;并随着“小红书第一股”完美日记上市,小红书等社交媒介平台KOL营销受到市场的普遍认可。KOL群体高速发展,小红书正是其中最亮眼的一抹红色。

小红书品牌持续加码,KOL营销预算增长超42%。护肤、彩妆、个护类品牌依然处于小红书KOL营销食物链顶端,兰蔻、OLAY、雅诗兰黛等国内外知名品牌长期霸榜。

雀巢、美的、汤臣倍健、飞鹤、六福珠宝等其他行业品牌纷纷入场,填补了小红书行业生态的空白领域。小红书正从让女性变美的平台过渡到女性生活的百科全书

2020年5月,人社部公告“互联网营销师”成为国家认证职业,KOL商业价值和社会地位进一步提升。截止2020年9月,小红书活跃KOL(每周更文4篇及以上)已经突破10万名,部分KOL进入日更阶段。

KOL群体加速分化,专业度成为KOL核心竞争力。具有某一领域深刻认知的KOL开始职业化,同时不可避免出现滥竽充数的KOL。如何借助数据化工具识劣扶优,做好采买优化,以低成本获得最大触达成为品牌商家共同面对的课题。

具有AI智能去水模型、多重数据评估、丰富筛选添加、便捷管理系统的小红书数据分析工具成为品牌KOL营销投放的必备工具。

02、消费者决策路径演变

KOL营销成关键

KOL营销成为品牌营销主流打法,它的出现重塑了消费者决策路径。传统的消费者决策路径:认知(Awareness)–兴趣(Interest)–购买(Purchase)–忠诚(Loyalty)。社交、短视频、电商平台之间的界限随着KOL掌握话语权而逐渐模糊。

KOL营销的数次触达,甚至是一次触达就能完成AIPL的全过程传统消费闭环的前期考虑以及评估过程被极致压缩或跳过,直接进入购买环节。新的消费闭环出现,购买–体验–认可–绑定

改变消费决策路径的核心变量就是关键意见领袖(Key Opinion Leader),简称KOL。营销学定义为:她们拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

有效粉丝价值是能否加速消费决策逻辑的关键。KOL在长期内容分享中逐渐获得消费者信任和认可,成为KOL营销的信任源,进而改变消费决策路径

最典型的例子就是口红一哥李佳琦,一句:“oh my god,买它买它!”就能让很多粉丝情不自禁的直接进入购买环节。很多的新品、甚至是新品牌都因为上过李佳琦直播间而成为爆款。主打东方美妆的花西子便因为早早搭上李佳琦的“快车”而迅速走红。

KOL的有效粉丝价值直接影响到KOL营销效果。中国广告协会数据显示,2020年全网KOL平均无效粉丝占比为60.5%(即KOL平均粉丝活跃度为39.5%)。小红书KOL粉丝活跃度60%以上的占比63.63%,远高于市场均值。

得益于小红书平台的高度去中心化,小红书KOL类似于一个个小型私域。相比其他平台,小红书用户与KOL之间的情感距离更加贴近现实朋友,小红书KOL的影响力也更加直接而有效。

与小红书用户全域化趋势加强不同,活跃粉丝(近30天有评论或浏览关注的达人笔记的用户)依然保持北上广三大一线城市年轻女性为主的粉丝画像。

特别是18-34岁的女性,她们是“她经济”的主力军,正处于马斯洛需求层次理论中B需求蓬勃发展阶段,对有态度以及能够彰显价值观的产品和品牌具有天然的亲近感。

在2020年中国数据广告市场的研究报告中,小红书被评为中国市场广告价值最高的“数字媒介平台”,与淘宝、天猫并列第一。小红书KOL对用户消费决策的深层影响,以及小红书用户的高消费潜力,小红书平台成为品牌对目标群体进行品类教育最有效的途径之一。

03、多层级金字塔投放

以腰部达人为主

2020年是求变的一年,短视频、直播风生水起。小红书平台顺势大力扶持短视频和直播内容。

报告显示:商业笔记视频形式占比涨幅超过140%,2020年TOP1000爆款笔记中视频笔记和图文笔记比值为3:1,超过7成爆款笔记出自视频形式。短视频达人的大量储备,也为优质直播达人的培养夯实了基础。

活跃KOL、直播KOL以及高互动量的达人分布大致一样,主要集中在初级达人、腰部达人。她们是“金字塔式”投放模型的核心层级。

无论是早期的完美日记,还是现在雅诗兰黛集团在小红书都普遍采用以腰部达人为主“金字塔式”投放模型

这是小红书最经典也是最有效的投放策略。通过多层级金字塔式投放,高效分层引流,充分利用小红书长尾流量,阶梯式推动品效转化

腰部达人是小红书平台推荐机制下最受益的KOL群体。2020年雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻的复投达人层级分布图显示,腰部达人复投率均超过70%,进一步佐证腰部达人为主的“金字塔式”投放模型的高ROI

04、2021KOL营销建议

  • 消费者决策路径演变,新的消费闭环(购买–体验–认可–绑定)取代旧的体系,通过KOL对消费者进行品类教育,能够有效缩短AIPL过程。
  • 基于马斯洛需求层次理论的B需求,深化品牌理念,打造有态度的产品。
  • “金字塔式”多层级多生态组合投放,重点复投腰部达人,充分开发小红书长尾流量。
  • 善用数据工具做好采买优化,识劣扶优,以低成本获得小红书用户的最大触达。

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