用户画像：2016年火热的直播领域，背后到底是怎样的用户？

自15年始，各路资本纷纷涌入视频直播领域，各大秀场将业务重点转移至移动端，游戏直播更是风起云涌，垂直直播市场亦不断兴起，资金的不断涌入促成了视频直播的百花齐放，但同时亦面临了各种各样的压力。视频直播行业面临怎样的发展现状？用户画像与行为偏好如何？视频直播平台怎样推广与变现？

视频直播行业发展现状

➀新进入者持续增加，行业竞争日趋激烈

➁平台布局基本完成，后来者机会减少

➂平台成本压力倍增，挖掘用户价值是成败关键

➃行业洗牌加速，各家该如何取长补短？

➄得用户者得天下：获客、升值、留存是用户生命周期关键节点

➅直播平台面临三大难题

➆WPW用户分析模型助力解决直播平台三大难题

视频直播用户画像及其移动互联网分布

➀用户属性：直播用户以男性居多，偏年轻化、低收入，主要集中于一二线城市，学生和自由职业者等有闲群体是主力

➁与移动网络用户整体比较：高中/技校等95后学生，一二线城市及低收入人群更倾向于使用直播平台

➂性别特征：男性是秀场直播、游戏直播的绝对主力，全民直播对女性用户较有吸引力

直播的各个领域均以男性用户为主，其中秀场直播和游戏直播中的男性占到了75%以上；

相对而言，女性用户更偏爱全民直播，如果说秀场直播满足了男性用户“看”美女的需求，全民直播则迎合了女性用户“玩”直播的需求。

➃年龄特征：90后热衷游戏直播，30岁以上用户更加偏好电视/赛事直播

直播是年轻人的主场，各个直播领域中，30岁以下的用户均占到五成以上，游戏直播中的90后接近八成；

与移动互联全网的年龄结构相比，30岁以上的用户偏好电视/赛事直播。

➄地域特征：游戏直播用户过半来自省会城市，县级用户更偏好电视/赛事直播

半数以上的直播用户集中于一二线城市，其中游戏直播和全民直播的用户在一、二线城市占比超过60%；

从TGI看，省会城市用户更加偏爱游戏直播，县级用户更偏好电视/赛事直播，乡镇农村用户对直播并不十分感冒。

➅学历特征：游戏直播用户学历偏高，秀场直播用户学历偏低

游戏直播和全民直播大专及以上学历的用过超过50%，秀场直播用户中高中及以下学历用户占比七成以上；

通过与移动互联的学历结构相比，本科和硕士以上学历的用户更偏好游戏直播，大专学历的用户更偏好全民直播。

➆职业特征：学生占据游戏直播半壁江山，白领偏爱观看电视/赛事直播

学生占据了游戏直播市场半壁江山，其他领域中也以学生和自由职业者居多，自由支配时间较多使其有更多闲暇来观看直播；

从TGI看，白领用户更偏好电视/赛事直播，工人/服务业人员更偏好秀场直播。

➇收入特征：直播用户整体收入偏低，高收入用户更偏好电视/赛事直播

直播用户主要以低收入群体为主，其中游戏直播半数以上用户收入低于1000元，这与直播中有较多的学生群体有关；

从TGI看，高收入用户更偏好电视/赛事直播，及全民直播。

⑨目标用户分布特征与推广策略

⑩秀场直播：婚恋交友、汽车资讯等领域APP适宜精准营销移动音乐、综合视频等领域APP适宜广泛营销

⑪游戏直播：体育视频/直播、网络电视等领域APP适宜精准营销移动音乐、浏览器等领域APP适宜广泛营销

⑫全民直播：匿名社交、体育视频/直播等领域APP适宜精准营销综合视频、移动音乐等领域APP适宜广泛营销

⑬电视/赛事直播：体育资讯、网络电视等领域APP适宜精准营销综合视频、移动音乐等领域APP适宜广泛营销

视频直播用户偏好分析

➀秀场直播用户：宅男居多，偏爱网络社交、在线交易

用户网络社交活跃，热衷通过微视频、社区论坛等分享交流；同时偏好移动网络交易行为，此部分人群相对较“宅”。

➁秀场直播用户单身交友类APP使用情况

秀场直播中单身男性较多，偏好单身交友类应用，其中缘分吧、单身交友、同城夜约会等四款应用与秀场直播用户重合度较高、APP渗透率亦较高。

➂秀场直播用户视频类APP使用情况

秀场直播类用户喜爱使用手机APP观看视频，从第一象限的应用来看，他们更喜欢在移动端上利用碎片化的时间观看小视频。

➃游戏直播用户：学生为主，热衷体育、关注娱乐

用户偏好体育和娱乐类应用，游戏直播的用户半数以上是学生，他们对体育运动和利用空闲时间开展娱乐活动有较强的需求。

➄游戏直播用户体育类APP使用情况

游戏直播类用户中男性偏多，他们偏爱体育类APP，其中腾讯体育、Feel、乐视体育等六款应用与游戏直播用户重合度较高、APP渗透率亦较高。

➅游戏直播用户阅读类APP使用情况

游戏直播类用户喜爱阅读，他们不仅使用阅读APP读小说和获取资讯，还看段子、看漫画。

➆全民直播用户：喜欢社交、热爱生活

用户偏好社交和生活类应用，此类人群闲暇较多，喜欢通过社交平台分享生活，并对能提供生活便捷的应用接受度较高。

➇全民直播用户生活类APP使用情况

全民直播类用户喜欢用移动应用满足各类生活需求，从第一象限应用来看，这类用户群喜爱使用手机进行外卖订餐和房屋资讯获取。

⑨电视/赛事直播用户：小康人群，关注健康，注重品质

用户偏好金融理财类和运动健康类应用，相比于其他直播领域，电视/赛事直播有更多的高收入大龄用户，他们有较强的经济基础，故对理财类应用更为偏好，同时更加关注身体健康，可见此部分人群对品质要求较高。

⑩电视/赛事直播用户金融类APP使用情况

电视/赛事直播类用户偏爱使用金融类APP，从第一象限的应用来看，这类用户群喜欢使用移动应用进行理财和投资。

视频直播用户价值评级

➀价值度评级体系说明——提出原理与意义

研究定义

常规评级仅从规模上很难全面、准确的反映一款APP的潜在价值，2016易观首发多维度全方位移动APP价值度评级体系，利用MAU、用户安装量、用户启动次数和用户使用时长四个核心维度，从规模、留存、价值、增长、潜力五大指标评估APP价值。

提出意义

帮助初创APP厂商了解用户使用状态，不断改进产品质量和用户体验，与行业标杆看齐；

帮助行业内具有一定地位的APP厂商，实现精细化运营、提高用户粘性；

通过消费、媒体、娱乐与应用价值分析，了解用户使用行为，开展精细化营销，帮助APP厂商搭建更加完美的生态组合

算法说明

报告中所述的评级分为五个级别，最高5A级

通过距离来测度样本的“亲疏程度”，样本间距离越小意味着它们越“亲密”，然后根据距离最近原则进行聚类。

消费、媒体、娱乐和应用价值采用TGI指数形式。

TGI指数：反映目标群体某一特征的群体比例与总体中具有相同特征的群体比例的比值，比值大于1表明目标群体在特定研究范围内高于总体平均水平（强势），反之，低于总体平均水平（弱势）。

➁评级概览：视频直播行业整体评级较高

2016年6月视频直播活跃移动网民渗透率4%，行业处于高速发展期；在移动APP价值评级中的消费价值、媒体价值、娱乐价值较高，均为4A级。

➂直播平台用户价值直接影响平台变现能力

➃用户规模：持续高位、4A评级

数据显示2016年6月份视频直播用户数（不含游戏直播用户）已接近3000万，用户规模持续高位，用户规模评级达4A级，整体表现较好。

➄消费价值：轻奢主义、价格敏感

数据显示视频直播用户在消费习惯上，更加偏爱旅游、家政、服装百货、奢侈品电商等，说明其具有一定的消费能力，偏向“轻奢主义”，喜欢享受生活；不过由于这部分人群的年轻化，经济能力有限，所以金融工具、优惠券、导购/返利、二手电商使用也较频繁，属于价格敏感人群。

➅媒体价值：参与积极、取向多元

视频直播用户媒体价值较高，无论在综合社交平台还是在新媒体其渗透率均较高。视频直播用户是网络信息的积极传播者，同时也是主要受众。在偏好类型方面相对分散，涉及从军事到时尚多个方面，可见视频直播作为工具，其用户在内容偏好上呈多元取向。

➆应用价值：偏爱实用工具，关注美容健康

视频直播用户应用价值较高，在222个领域中218个领域TGI值大于1，高于全网水平。视频直播用户善于利用各种实用工具改善生活，如财务管理、金融工具、手机测速、语音助手等。同时比较关注美容健康，美容整形、健康管理等领域APP倾向性较强。

视频直播平台推广与变现建议

➀WPW用户分析总结

➁直播平台推广建议

➂直播平台增加用户粘性建议

➃直播平台变现建议

★研究背景、研究范畴、研究对象

本文由 @Analysys易观原创发布于人人都是产品经理。

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