其实,竞品的选择并没有那么简单

不知道什么时候,“竞品”这个词频繁的出现在自己的生活中,大概是周围的朋友中做互联网的比例越来越高吧。听说一款新的APP,都会不自觉地去联想一下它的竞品,并做一番比对。
 
最开始接触竞品分析,从来没有想过我应该去如何选择竞品。竞品嘛,类别那么清晰,选择起来不费吹灰之力,看到网易客户端就想今日头条,看到Uber就想到滴滴出行,看到阿里旅行就看看去哪儿。
 
直到一次亲身经历,让我发现这个选择并没有那么简单。
 
话说那时在某东实习,作为智能硬件部门的一位产品实习生。为什么要去智能硬件,这是另外一段话,简而言之是我夜观天象,判断未来互联网的快速发展必将出现在互联网金融与智能硬件之中,因为毫无金融背景也不感兴趣,便选择了智能硬件行业作为实习方向,去了解是否适合作为未来职业起步的出发点。结论是,现在还不是时候。
 
继续讲这次实习,当时加入了一个项目组,是关于智能充电宝的。充电宝满大街都是,什么样的可以卖200+呢?秘密在于其另外一项“智能”功能——无线存储。说简单点,就是你在手机中可以下载一个APP,这个充电宝可以用自己的电量发射WIFI信号,用手机连接到这个信号后就与充电宝的内部存储进行连接,提前存储在充电宝内的信息都可以下载到手机或者在线欣赏,电影、照片什么的,足足扩充了16G。当然你也可以把手机中的照片也上传进去,可以节约手机空间并随时访问。
 
当然,就我自身判断,觉得这个产品也不太成熟,使用体验也不太好,我通常会将其作为颜值比较高的轻薄移动电源使用,毕竟比主打轻薄的某米爆款电源还要薄,也轻便许多。
 
作为一个菜鸟,我要做的工作是更新一下之前广告公司设计的,效果并不好的商品介绍页。大家登陆某东买东西时能看见的那个商品详情页,一般由几张图片加文字构成。图片表现什么,文案怎么写,对于消费者了解并选择是否购买,至关重要。
 
最初的版本外包给广告公司设计,内容比较抽象,各种比喻下,确实有传统广告的感觉,却与当下互联网产品的广告格格不入。
 
接到这个任务后,我第一步想到,去看看“老师们”是怎么做的,我打开了浏览器…
 
当然我是登陆了某米官网,去看看其爆款移动电源的介绍是如何写成的,一番了解后总结出3个观点:
  1. 首先是能用数据的地方就不要用语言去描述。
  2. 其次是多用专业名词,那种英文缩写看不懂的最好。
  3. 最后是借用身边的事物去对比描述其重量与大小,易于对用户形成感知。
加上炫酷的网页效果,小米的产品展示页总是看起来赏心悦目,不自觉的就想买来尝试一下。

其实,竞品的选择并没有那么简单

 
以此为模板,我选择对我们的产品也从这三个角度去改进宣传页,结果出乎意料,被老大嫌弃了这个方案。
 
明明是照着友商竞品的成功案例如法炮制,为何到我这里就失效了?老大的一番话让我潘然醒悟。
 
虽然我们产品的本体是一个移动电源,但如果需要设计宣传文案与海报,参照同类移动电源就是不合适的。
 
因为移动电源是一个成熟的产品,人们都知道自己需要它,以及在什么场景下使用它,所以其宣传文案要强调的是自己质量好,才能再以低价的方式从友商中脱颖而出。
 
我们的产品比同等容量的移动电源贵了5倍,你再通过宣传质量好,是没有意义的。
 
作为一个用户不熟悉其功能的新产品,最重要的功能是教育用户,让用户明白自己在什么情况下,需要它,接受它,购买它。
 
明白了这个道理,我转而向某米的摄像头与运动相机学习文案,毕竟这两个产品对于大多数用户来说更接近于新事物,是需要教育后才能让用户明白自己的需要,并购买。
 
从这个角度出发,我发现它们的文案风格与移动电源大相庭径,并不是同品牌的产品保持相同的文案风格,在摄像头与运动相机的介绍页中,大量采用了场景构建的方式,通过描述一个场景,去告诉用户你在生活中,同样的场景下,有了这个产品生活会更好。
 
比如告诉你离开家后,摄像头可以让你看到你家宠物在干什么,家里是否有人进入等等,帮助用户去思考购买的理由。
 
结合这些,我着重突出这个智能充电宝,可以让你无惧16G存储容量的手机,照样在地铁上,轻松欣赏下载的影视剧;可以外出游玩随时将照片上传备份,节约空间也保证安全;家庭聚会,每个人的手机同时接入此产品,共同欣赏当中的图片与视频等等。这样一来,相比于之前广告公司不知所云的文案,这次改版后科学多了。
 
这次经历也不断提醒我,同一款产品,面对不同的任务时,它的竞品选择并不始终相同。要依据不同的任务,细分其特点,找到更深层次的相同点,继而成为用来分析的竞品,才不会想当然的走了偏路。

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