做产品一定要懂的JTBD模型

做产品一定要懂的JTBD模型
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JTBD这个模型是在我刚入职做产品的时候,我师父教给我的,也是他一直很重视的一个用户需求洞察分析模型。

那什么是JTBD模型呢?

JTBD全称是Jobs to be done,这个概念由哈佛大学教授Clay Christensen 在2003年左右逐渐提出形成的,是指说待完成的任务,而对于我们做用户需求分析时最本质的思考,就是迫使我们去关注结果,也就是用户要用这款产品去完成什么任务,而不是具体的功能,亦或是细枝末节的体验。

做产品一定要懂的JTBD模型
套用Theodore Levitt的名言,就是说:“人们并不是想买一个1/4英寸的钻头,他们想要的是一个1/4英寸的洞。”

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在这里需要我们首先了解的是,用户的内在核心驱动力是什么。

让我们静下心来回忆一下,驱动我们去做改变也好,还是去购买一款产品也好,往往都是内心有所期望或者焦虑现在,从而最终通过达成所愿来满足成就感。

这就比如说,夏天到了,妹子们都开始办健身卡去健身房减肥了,正所谓“三月不减肥,四月徒伤悲”,妹子们办健身卡往往是希望自己再瘦一点,这样就能再漂亮一点,然后就能穿上美美的裙子,拍出美美的照片。

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就像国际知名彩妆品牌露华浓(REVLON)的创始人Charles Revson说过一句话完美的阐释了JTBD(Jobs to be done)的理念:

我们在工厂里造的是化妆品;我们在化妆品店里卖的是希望。

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那么再比如说,像我这样毕业已经好些年的社畜,还会被网课的传播所诱惑,就像“领导力你应该学一下”、“三分钟学会演讲”……然后就经常冲动消费剁手下单,还有像现在这样拼命的码字,还不是因为中年危机,真让人焦虑&头秃 @#¥&#……

好,收!

当我们回想起了我们常常会因为内心的期望或焦虑做出改变行动时,通常就会购买产品来达到这样的目的。所以说,我们产品人在开发产品时,需要思考的就是用户想要通过这些产品来达到什么样的目的,完成什么样的任务。

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而下一步才是去思考通过什么的方式,能够帮助他来完成任务,以达成目的。在这个过程中,才会涉及到这个产品里应该具有什么样的功能,也就是解决问题的方式。

那么伴随着解决方式,那一定就会存在解决的效率和过程中的体验,而这里是我们通常能够做出爽点或者痒点的地方。

那么就用福特那句流传了一百多年的话来举例说,“如果我当年去问顾客他们想要什么,他们肯定会告诉我:‘一匹更快的马’。”那么如果福特照着用户想要更快的马去入手解决问题的话,那大概就变成了一个牧马人的故事。

所以说,福特正是洞察到用户需求的背后,其实不是说想要一批更快的马,而是为了能够更快的从A地到B地。

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那么既然说,用户购买一款产品是为了完成一项任务,那我们就需要对这个“任务”二字进行深入理解。
也就是说,需要我们了解清楚,用户是为了完成什么样的任务?达到什么样的目的?
这里可以结合马斯洛需求层次理论来看。

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当用户在选择产品满足自己的需求时,通常会涉及到生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我需求中的一种或者几种。而这里面要满足的需求和其实和要完成的任务在一定程度上相差不多。

所以通常会把要完成的任务分为功能性任务和情感性任务,而情感性任务又可以分为内在的满足个人情感和外在的社交情感

  • 功能性任务:想要完成特定的工作或功能性的目标。
  • 个人情感性工作:如何感受或想要满足自己什么样的感受。
  • 社交情感性工作:想要给他人什么样的感受。

而值得注意的是,在同一款产品上,并不是只能完成一种类型的任务,可以有一个或者甚至全部。

而这里,在上期文章中,我有提到特斯拉到底是好产品还是坏产品?《特斯拉,到底是好产品还是坏产品?》)就像文章中提到的,好和坏并不是一个标准概念去评价一款产品,因为对于不同的用户类型,甚至是在不同的情境下,都没办法用“好”或者是“坏”来一概而论。

但可以举一个场景的例子:假设A是很喜欢马斯克人设和特斯拉产品的死忠粉,那么当他开开心心地开着Model S 出门的时候,在十字路口等红灯变绿灯的瞬间,他一脚深踩下加速踏板,车嗖的一下就冲了出去,脑补着临道的驾驶员崇拜地看着自己。

在这个场景里,开车出门可能是为了解决从A地到达B地的功能性目的,而一脚加速踏板深深地踩下去时,即满足了自己“爽”的体验,又满足了让别人崇拜的社交情感(这里又会涉及到跨越鸿沟中的新技术阶段模型,即不同阶段的用户持有不同的态度,之后专项介绍)。

而这正如《用户思维+》的作者Kathy Sierra所持的观点:用户并不关心产品本身有多棒,而是关心使用产品时自己有多棒。

所以说,好的产品让用户实现自我成就。就像开特斯拉的人最根本的情感欲望,并不是说为了告诉大家特斯拉有多棒,而是通过大家口口相传“特斯拉很厉害”时,满足自己内心的小骄傲。而这种骄傲,无非就是:“自己这么优秀,在开着大家都觉得很优秀的特斯拉”。

那么这么来说,特斯拉是不是一款好的产品?至少可以说在这个场景下,它是一款好产品的,满足了用户觉得当自己拥有一台特斯拉时,自己真的很棒。

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Kathy Sierra同样还有这样一句话:“请升级你的客户,而不是你的产品。不要打造更好的照相机,请打造更好的摄影师。”

所以说,当我们通过一款产品去帮助用户完成一项任务时,是希望他能通过这个任务去解决自己当下的焦虑,或者实现自己所期待的,从而实现自我成就。

这也是为什么,像苹果、耐克等广告,不会说自己的产品有多好,而是给你描绘一个场景,当你使用他们的产品时,会成为什么样子。

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而说到这里,你是不是想起了可口可乐的广告,咕咚咕咚开瓶畅饮后的你,甩了甩大汗淋漓的头发,不由得“哈~”一声,就连听上去都很爽。

所以,那我们就需要去反思自己所打造的产品,能否帮助用户满足心中的自我成就,还是只是满足了一个功能需求。

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“人们并不想因为擅长使用某个产品而变得了不起,他们想要那种因为使用了某个产品而带来的成就感。”————Kathy Sierra

那么再回过头来看,为什么早年在通用推出EV1电动车的时候不能够像特斯拉一样去成功颠覆?苹果手机是在苹果3和4之后才开始风靡的,最早的iPhone用的也是塞班系统,为什么同时期的HTC并没有成为颠覆诺基亚这样的传统手机的产品?并且早期的安卓系统总是被大家吐槽不如苹果的iOS系统好用?

不过这两个案例是从不同维度来支持论点的。

比如说,就算是当时1996年John McCormick曾高度赞扬过其试驾的EV1,“轻踩踏板时,EV1缓慢移动,只能听到一点闷响的声音从引擎盖下传来,猛踩踏板时,EV1会瞬速反应,此刻你会完全相信通用公司声称百米加速不超过9秒,而且即使将车开到极速,风噪基本也感受不到,这都可以给驾驶者提供了一个相对快速、舒适的驾驶体验”。

但它依然是因为无法满足作为一辆车的功能性需求,实现同,或者接近燃油车的最基本的代步需求,就像Top Gear当年非常差的评价那样,甚至充满了嘲讽。

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而苹果刚好是在满足了基本的电话作为通讯工具的基础之上,通过极致的体验、简约的设计,以及更科技的功能,来让用户满足自己在使用这样产品时的成就感,很好的彰显了自己的品味、经济实力,以及科技爱好者等标签形象。从而取代了诺基亚的传统手机霸主地位。这也是为什么曾经有那么多狂热爱好者愿意割肾买苹果的原因,自己营造出的虚拟的形象,满足了自己的虚荣心和成就感,浸浴在别人崇拜的目光里。

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但值得我们注意的是,既然我们已经意识到,既然用户使用一款产品是为了完成一项任务,那么我们就要知道完成任务的方式并不只有一种。而用户并不在意你提供的解决方式是什么,他们只在意自己能不能借此完成任务,能不能借此完成更多的任务,以更快的速度、更好的质量和更省的成本完成任务。

那么这里,就是我们能够提供给用户更好的产品的创新机会。

但是,当我们试图创造这样的产品来赢得有这些需求的用户的同时,需要注意的是此时在用户心中,你的产品价值并不仅仅是单纯的能够帮助他实现怎样的任务,仍然需要考虑用户的转换成本。

这里有个产品价值的公式:

产品价值=(新体验-旧体验)- 转换成本

如何来理解这个公式?

举个例子说,为什么大家都这么不认可现阶段的车机,更宁愿在车上按个手机支架,或者执意需要CarPlay?

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主要的原因还是在当时的车机体验并不好,比如说卡顿、反应慢、黑屏、界面交互不够人性化等等,而相比于之前用的手机,不见得体验增值,反而更让人头大。另外这个“转换成本”也不仅仅局限在“价格”上,用户同样关注对于新事物的上手是不是很容易,不需要很高的学习成本;操作起来是不是很便捷,使用成本是不是很高等等。

所以说,在这种情况下,用户根本找不到不用手机,或者不用CarPlay,反而去采用车机大屏的理由。

而这也是,为什么特斯拉、蔚来、小鹏等产品的UI/UX设计,都在一定程度上采用了苹果手机的UI/UX,因为用户早已习惯了苹果的设计风格和操作逻辑,这样一来用户在体验中的转换成本就很低,不需要刻意学习就能很快上手。

 

做产品一定要懂的JTBD模型

在汽车行业里,之前还处于增量市场,很多产品开发都由研发导向,开发出来什么样的产品,就总是会有人买单,毕竟求大于供。

然而当市场转向存量竞争时,用户的可选择性就很多了,如何能够进入到消费者的心智里,并且能够吸引到他去购买,就更需要我们以更专业的方式站在消费者的角度去思考,什么样的产品,才能够满足他们的需求,帮助他们更好的完成任务。

JTBD一直是我非常推荐的用户需求洞察分析模型,在一定程度上类同于“第一性原理”。帮助我们产品人从根本上思考问题,而不是一味地对标分析,再去开发自己产品。

同时,也能在一定程度上说明特斯拉所实现颠覆性创新,不就是从思考如何能够通过更高效、更好的体验等方面入手,让那些早期尝鲜者愿意去购买?甚至还有很多车主在体验过特斯拉之后,都不愿意再开回油车了。

 

谢谢你关注巾凡酱的Auto PMers,让我们一起深刻理解产品思维,学习思维模型,学习解读市场表象下更深层的讯息,洞察产品特征下隐藏的人性心理。
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原文始发于微信公众号(Auto PMers)

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