腾讯8分钟产品课

编者按:腾讯8分钟产品课总结,视频地址在文末。

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腾讯迄今为止最系统的产品心得总结,没有之一。

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用户永远是产品的中心。


第一集 用户

一切以用户价值为依归。

一切以用户价值为依归,这是腾讯的经营理念。如何做到一切以用户价值为依归?我们来分享四个方面的内容。

1 定义用户

明确你的产品服务于谁,目标用户是怎样一群人(用户是谁),他们的喜好是什么(什么喜好),在什么场景下使用产品(什么场景)

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2 接近用户

真正理解用户,光靠空想是不行的,得真刀真枪去接近他们。用户访谈、回复发帖、阅读反馈、问卷调研、走进场景、观察用户行为、分析用户数据……这些都是我们接近用户的方法。

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腾讯10-100-1000法则:团队每月通过电话/面对面的方式访谈10个用户,回复100个用户在论坛或微博上的发帖,阅读1000个用户的反馈。

3 了解用户

接近用户是为了更好地了解用户,特别当你面对海量用户时,你需要变换不同身份、角度、环境、场景,理解各种用户群的使用需求。

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以腾讯安全管家为例,如何了解用户,主要有两种方式:走近用户,做访问调研;从数据中挖掘使用习惯;

4 变成用户

把思维改变为用户模式,或者自己本身就是产品的忠实用户,这是做任何产品的最佳状态,这需要洞察人性、以己推人。

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作为产品经理,我们要扎根“蘑菇群”,了解蘑菇的生存法则,就像心理医生潜入病人的生活一样。以用户的方式来思考,才能迅速明白问题所在。

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变成用户最高的境界是什么?真正好的产品经理能让自己瞬间变成一个产品外行。——马化腾

怎样变成产品外行?你要放下脑袋里装下的所有事,想象自己是一个很初级、什么都不懂的用户来使用产品。产品经理们总是太专家了,会把事情想得很复杂,把功能做的很高级。但也许这些功能并非用户所需

最后,产品经理还需要保持对用户的敬畏之心,不能损害用户利益,比如虚假的宣传、打扰用户、窃取用户信息


第二集 定位

产品要有边界和调性。

什么是产品定位?我们可以重点思考三个问题:

  • 产品服务于谁?
  • 解决用户什么场景下的什么问题?
  • 边界在哪里?

做的好的产品往往能一句话说好产品定位,比如

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腾讯电脑管家:保护你电脑安全的默默无闻的工具。

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QQ浏览器:提供快速简洁浏览体验的效率工具。

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QQ邮箱:为亿万用户提供高效稳定便捷电子邮件服务的工具。

如何给产品定位?我们需要重点学习三方面内容:

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1 产品初期如何确定产品定位

产品初期如何考虑三个方面:

  • 用户价值(产品解决用户什么问题)
  • 竞品情况(竞争对手能力如何)
  • 自身优势(自己有哪些绝对优势)

定位代表了产品方向,围绕定位的持续打磨才能让产品定位变成用户感知到的产品特性。

确定产品定位后,把核心功能做透,围绕核心功能提升产品基础体验,增加二阶功能,构筑产品闭环能力,才能快速抢占地盘。

2 产品定位会转型

产品定位不是一成不变的,随着市场切入越深,产品边界扩大,当用户群和属性发生变化时,定位也会转型。

3 但核心定位不变

核心功能即用户价值所在,围绕核心定位的基础能力值得持续打磨,产品的发展过程是围绕定位持续打磨的过程


第三集 需求

需求来源于用户,但不止于用户。

需求来源于用户,产品经理需要不断接近和了解用户,广泛获取用户的需求,但有些需求,用户并不会直接表达出来,有时甚至自己都没有意识到,这就需要产品经理以更大的格局来搜集和分析。

1 什么是产品需求?

需求来源于生活,人类生活中存在各种问题,为了解决问题,就产生了需求。无论是互联网产品还是实体产品,都是为了解决用户生活中的问题,满足用户的需要而存在的。

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需求的本质往往可以归结为人的心理诉求。微信是一个生活方式,而非仅仅一个通信工具。

——张小龙

用户选择使用微信的驱动力,并非只为了节省通信费,还为了获得一种心理满足,微信的很多功能都围绕这个理念而设计。“摇一摇”顺应了人对随机性的好奇心,人们用简单的动作就能找到跨空间的同类群体。“朋友圈”满足了每个人都希望获取关注,产生存在感和价值感的需求,朋友圈让用户既能扎堆但又不用暴露好友,很好地照顾到用户的安全舒适感,满足了私密性需求。

2 如何获取需求?

需求来源于生活、来源于用户,产品经理需要体验生活深入用户来感受和把握时代潮流,感知用户是什么样的人,有哪些兴趣喜好,从而获取需求灵感。

微信红包的灵感便是来源于腾讯公司春节开工随机抽红包,每个人抽到的钱是不一样的,金额差别很大,这个过程很好玩。所以微信群红包从一诞生就是被设计成跟日常生活里大家感受到的一样,可以抢,抢到的金额还不一样,充满随机性和趣味性。

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好的产品经理无论是走路,还是吃饭,甚至是躺在床上,往往都在观察生活的细节,琢磨用户的心理,不断体验,挖掘需求,设计出更让用户心动的产品。

3 如何分析需求?

我们往往会获取到大量的需求,每一个都要满足吗?做什么?不做什么?先做什么?后做什么?

一般来说,每个业务都可以建立从基础到高级的需求模型,从可用性、用户体验、扩展兼容到完善生态。我们优先保障可用性,不断优化体验,这两层需要不断打磨完善,这是产品的核心能力。之后,再扩展更多用户群,放大影响力,实现业务生态布局,从基础到高级依次向上满足

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第四集 时机

主动推演风口,为抓准时机做好准备。

产品经理都知道,时机对产品是非常重要的,那“什么是产品的时机?”,产品经理从哪些纬度判断时机是否成熟?我们认为,好的时机是指产品的推出既顺应行业环境的发展,又具备一定的用户认知基础,且能力已提前储备到位。

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1 行业环境

行业环境,包括技术发展趋势、社会人文变迁、经济发展变化、国家政策变革是否孕育新机会。

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例如直播行业为什么近年来发展的如火如荼?一方面,得益于移动互联网技术升级,智能手机普及,这些技术让直播能随时随地放生。另一方面,也依赖于消费升级时代的到来,单纯图文、音频这样种传统呈现方式已经很多了,用户需要更直观、实时的新方式。直播满足了这样的市场需求,因而能形成“打赏”这种成熟的商业模式。

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2 用户认知

看用户习惯是否养成。以微信支付为例,微信初涉移动支付这个市场时,用户对移动支付已有所接触,非常乐于接受微信支付这个产品,这有利于微信支持迅速打开局面。

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3 能力储备

审视自身能力储备,看团队能力、产品能力是否在时机到来前就已到位。还是以微信支付为例,面对强大的竞争对手,这项业务能迅猛发展的关键也与腾讯多年来在财付通与社交关系链上的能力储备有关。

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苹果在研发 iPhone X 时,希望能够增强前置摄像头功能,在全球范围内寻找新硬件上的技术合作时,他们看中了天天P图团队的变脸技术,2017年发布这款手机时,用户还可以在部分苹果体验店体验到这个好玩的变脸功能。这项合作的背后,是P图技术团队在AI图像识别领域的提早布局,经年累月对人脸融合技术的持续打磨升级,并在多个刷屏级运营活动中不断历练,最后才能在激烈的竞争中,凭借可靠的技术脱颖而出,抓准时机。

除了从行业环境、用户认知、能力储备三个维度来判断大的风口、时机,确保产品的退出能顺风发力、顺势而为,对于已推出的产品,产品经理也要擅于抓住小时机借力流行热点,用合适的运营手段,使产品得到更好发展

2015年春节,微信支付与央视春晚合作了摇一摇红包。央视春晚每年都是中国人一道绕不开的“年夜饭”,除了一起吃这道年夜饭,还要领红包,所以摇一摇领红包是非常符合用户需求和节日气氛的。

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借助这个热点时机,微信红包刷新了用户对线上红包的认知,引导用户建立节庆情景下的沟通方式和生活习惯,带动了微信支付的业务发展,助推了微信支付业务弯道超车。

微信如何识别时机?

2010年起移动互联网迅猛发展,智能终端开始迅速普及,用户扩散速度是PC互联网的3倍,移动互联网的大众时代即将到来。LBS、移动搜索、移动SNS、移动支付、浏览器等基础支撑应用,与不断涌现的3D显示、感应功能等创新技术相互融合,提供了许多创新空间。(行业环境)

移动互联网IM工具的兴起也体现了这一点,对用户来说,移动IM费用极低,用户可以轻松管理各类信息,还可以跨平台管理关系链,这些明显优势很被用户接受。(用户认知)

张小龙敏锐观察到了这些行业发展动向和用户认知变化,也留意到一些移动聊天软件正在快速兴起,于是产生了一个想法——腾讯要做移动互联网时代的新IM,并迅速得到了小马哥的认可。

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回望这个起点,小龙表示,开始做微信的时候并没有想太多,只是觉得这是一个新的移动互联网时代的机会,我们应该抓住。

除了对行业环境、用户认知有敏锐嗅觉与准确判断外,更重要因素是团队能力与产品能力的储备。微信团队成员大多来自QQ邮箱团队,经过3年打磨,QQ邮箱以简洁易用、安全稳定于2008年成为国内使用人数最多的邮箱产品。这支团队有一种面向产品的文化,共同目标是做出一个“专业”、“用户喜欢”的优秀产品,极端重视用户体验,拥有“少即是多”的设计理念。在不断与邮箱用户互动的过程中,团队对于产品和用户的理解不断加深,做出了许多用户喜爱的产品。

除了形成一致的产品理念,QQ邮箱阶段还磨合了团队,搭建了人才梯队,积累了技术能力和敏捷开发的经验,这些都为微信这一阶段奠定了能力基础。2010年11月微信项目正式启动,11年1月第一个版本快速上线,而到了2012年,许多人心目中中国移动互联网的第一个普及年到来时,微信已迭代多个版本,开发出语音、附近的人、摇一摇、二维码等多个受欢迎的功能,用户数呈爆发式增长,抓准了移动互联即时通讯领域的时机。


第五集 匠心

坚守匠心,持续打磨产品。

从事和想从事产品经理的人越来越多,但能坚持用“匠心”做产品,孵化和维持好产品的人却是少数。

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其实没有产品是一蹴而就的,第一版产品也许都不完善,匠心打磨才能成就精品,什么是产品的匠心,如何做到匠心?

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1 对核心能力的持续打磨

首先,匠心是专注,是对核心能力的持续打磨。做产品,资源永远是有限的,要集中火力吧资源投入到最核心的能力,这个核心能力既包括功能,也包括性能

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QQ,作为即时通讯软件,音视频通话是QQ的核心功能之一。自99年推出以来,QQ团队围绕多种通话场景不断打磨通话体验,比如通话过程中如何做到语音、视频以及屏幕分享能力的自然切换,亲子场景下小朋友喜欢拍屏幕,如何巧妙设计既能有儿童锁功能又能防止大人误触,此外QQ还是国内第一个推出实时视频美颜功能的产品。

传文件也是QQ的基础能力之一,虽然功能简单但对性能要求极高。团队投入大量技术力量不断提升文件传输的速度和稳定性。从PC到移动互联网时代,传文件面临更高的技术挑战,既要解决跨端传输问题,也要解决网络切换和跨网传输问题。经过持续多年的优化,QQ传文件基础成功率从12年的一个9,提升到两个9,再到现在的三个9,小数点后每一个点的提升都凝结了技术人员的无数心血。核心性能上的持续投入,使传文件成为QQ最亮点的功能之一,也是国内到目前为止最快最稳定的文件传输工具。

2 耐得住寂寞

其次,匠心是耐得住寂寞,是坚持产品信念不动摇。快速变化的市场,总有不同的声音影响产品人的判断,但只要认准方向,埋头努力,就会赢得用户的口碑

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手机QQ浏览器,起步时和QQ农村QQ牧场合作,实现一键偷菜,积攒了首批用户。但这个模式最根本的问题在于,在浏览器的专业领域来讲,当时跟竞争对手相比是差很多的。浏览器这个品类,它的核心其实是一个效率工具,如果想要把效率工具这个词做好,就必须在效率工具这四个字上下功夫。(明确核心能力)

围绕效率工具这一核心能力细化指标,比如,定义用户访问一个网页的首字首屏的速度;用户访问一个网页节省了多少流量;产品功能如果影响核心能力不允许上线;把最核心的人和最核心的资源都投在核心能力上。

3 关注细节

匠心是关注细节,追求极致用户体验。在腾讯要做好任何一个产品,必须关注细节的体验,产品经理每天都在不断优化体验,小马哥、张小龙这样的公司高管也会花大量的时间反复推敲体验的细节。

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微信朋友圈,朋友的消息右下角评论按钮,点开可以选择评论和赞,这个小框出来的时候会弹到最左边再回来一点点。这个很小的细节其实在模拟自然界的反应,自然界没有任何东西运动时会突然静止,碰到边界会“抖”一下,这小到用户可能注意不到的细节,却在潜意识里让用户觉得很舒服,体现了产品经理在细节中的体贴。

小马哥说体验到极致就是创新,产品经理要像工匠雕刻作品一样,对每个细节进行反复推敲打磨才能做到最佳体验。让用户“说不出问什么却用户的很舒服


第六集 危机

危机就在你看不见的地方

移动互联网时代,每一秒都可能发生颠覆性变化。广受用户喜爱的产品,也可能因为一个变化没跟上,迅速被用户抛弃。产品经理要时刻保有危机感,避免让产品陷入被动局面。

危机来自哪里?

可以关注三个方面,技术和环境的变化、用户的变化和团队自身能力局限

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1 技术和环境的变化

技术突破会很大程度颠覆产品形态,例如,随着宽带网络技术的发展,用户无需下载就能在线观看视频,曾经作为“装机必备”的下载工具销声匿迹。随着4G网络和智能手机普及,移动互联网彻底颠覆了众多PC时代的产品形态,博客、杀毒软件、浏览器等曾经的主流产品迅速失去市场。

除技术突破外,经济发展、社会舆论、政策调整等环境的变化也可能对产品有颠覆性的影响。

2 用户的变化

此外还需要特别注意的是,危机还可能来自用户的变化。一方面,核心用户群可能发生改变,Facebook的早期用户以高校学生为主,随着产品生态的发展,逐渐涌入大量公众用户,成为一款全民产品。

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另一方面,用户需求也在不断演进,以网络购物为例,2000年左右电商开始萌芽,用户网购的主要动力是买到价格更低的商品,淘宝这样的综合购物平台受到广泛青睐。随着用户对电商的认知逐渐成熟,意识到物美的商品很难价廉,品牌开始成为行业的驱动力,以京东、天猫等品牌产品为主的电商平台成为主流。随着消费升级,设计感、品质感、个性化成为用户新网购的新需求,小红书、网易严选等细分垂直的电商平台异军突起。

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需求会随着用户对事物认知的深入而演变,原有需求满足后,新的需求又会产生,从低层级的需求到高层级的需求,从普适的需求到细分多元化的需求,如果没有及时跟上这样的演化过程,就会被用户抛弃。

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3 团队自身能力局限

另外,危机可能来自团队自身能力的局限,掌声越热烈往往也越危险,眼前的成功会让团队沉浸在既得利益中,缺乏位于绸缪的眼光和自我革新的勇气,最终陷入困境。

如何应对危机?

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危机就在你看不到的地方,如何应对危机?我们也分享三个思考:

1 对技术趋势和环境变化保持敏感

产品经理要时刻关注技术发展、政策变化和社会舆论的走向,预判可能给产品带来的影响。例如,大热的人工智能领域,许多产品都在寻找可能的应用方向,腾讯的觅影就是其中之一。团队尝试将AI图像识别和深度学习技术应用在医疗领域,帮助医生解决恶性肿瘤的早期筛查这一难题。技术的准备尤其难一蹴而就,提前预研才能在技术爆发时跟上时代的变化。

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2 关注用户的变化

另外特别注意,要关注主流用户的变化,产品经理要跳出经验所限,从运营数据中捕捉信息,综合判断是否蕴含了用户的变迁。以QQ为例,QQ最初从年轻人中发展起来,以70、80后为主要用户群体,经过19年的发展,QQ虽然仍是年轻人为主的产品,但绝大部分用户却是90后用户。90后的年轻人和70、80后有显著不同,他们的成长环境伴随着智能收集的爆发和移动互联网的升级,更擅长于利用手机和外界沟通,更注重个性的彰显。只有抓住这一代年轻用户的特点,提供更加娱乐和个性的玩法才能受到他们的喜爱。

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用户才是产品的中心,小马哥说过,真正的危机从来不会从外部袭来,只有我们模式用户体验时,才会遇到真正的危机。产品经理不仅要关注用户习惯和潮流趋势的变化,还要预期用户未来一段时期的“需求升级”,才能推动产品提前发力。

3 跳出舒适区,主动变革

此外要跳出舒适区,主动变革,每个团队都有惯性,面向未来的自我变革才能未雨绸缪。

一般来说革命很难从内部产生,克服惯性、自我突破是很大的挑战。只有自我的主动革命,才能让产品不会陷入被动危机。

产品经理不要只看自己懂的东西,必须要敢于突破自己的能力。

——腾讯高级执行副总裁 汤道生

危机无处不在,希望我们都保持危机意识,既有敏锐的触角,关注时代、技术、潮流和用户的变化,也有自我变更的勇气,跳出自我舒适区,让产品不断的跟上时代发展和用户的变化。


第七集 合作

开放心态,整合资源

对产品经理来说,作号产品吸引用户只是第一步,资源有限的情况下想实现快速发展,只靠团队本身的力量很难做到,必须联合内外部各种合作伙伴,才能产生1+1大于2的效果。

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不同的合作方,立场和诉求不同,何如实现高效合作?我们从三个层面进行探讨:

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产品团队内部合作

第一层面是产品团队内部的合作,产品团队中往往有产品经理、开发、设计、测试、项目经理等多个风格迥异的角色 ,如何才能紧密配合?我们认为有四个关键点:

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1 明确目标和原则

目标要满足SMART原则,也就是具体、可衡量、可实现、有明确截止时间、并且目标之间有关联。目标也要经过充分沟通,得到每一位团队成员认可。

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除目标外,清晰的职责也很重要,每位成员必须清晰了解自己的职责,并对产出结果负责,如果出现问题可以清楚回溯到是哪个环节。

2 共享信息共同决策

一方面,通过定期例会、周报等方式共享信息,让所有团队成员及时了解进展,建立共同认知。另一方面,建立决策机制,让所有成员有机会参与决策,既能最大程度采纳不同建议,也能促进成员对决策成员的认同。

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3 共享激励

合作进展和阶段性成果要让每个成员及时了解,共享荣誉和收益。

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4 营造好氛围

最后,好的合作离不开好的氛围,合作中多从人的角度出发,通过同理心换位思考,加强团队内的情感交流,也能从软性角度促进合作效果。

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跨团队合作

达成扩团队合作的关键,是找到双方都能获益的共赢点,如何找到共赢点?

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1 找对人

首先,找对人,合作对象的选择至关重要。如果合作方组织比较复杂,必须深入了解对方的组织结构,清楚不同小团队的业务范围,找到最优机会合作的关键对象。

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2 找到“互惠”方法

长久稳固的合作必须建立在互惠的基础上。圈定合作对象后,要明确了解对方有哪些诉求,比如当前阶段对方的诉求是拉动新增用户,还是促进活跃,或者是品牌曝光,这些诉求我们可以满足吗?如果找到互惠点,合作才能达成,双方找到共赢达成合作后,就成为有共同利益的合作团队,需要尊徐第一层面团队内容合作的四个关键点推送合作落地。

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构建产品生态

第三个层面的合作是产品生态层面,生态层面的合作会最大范围卷入合作伙伴,通过持续优化规则,帮助生态伙伴更好成长的同时,也为自己带来更大的发展空间,构建更为繁荣的产品生态。

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越多人参与,网络的价值越大,用户需求越能得到满足,每一个参与合作的组织获取的收益也越大。

——马化腾


第八集 商业化

商业杠杆,推动产品持续健康发展

只有免费的产品才是好产品吗?商业价值和用户价值是矛盾的吗?答案是否定的,产品需要大量人力和资源的投入,只依靠资本的“输血”很难长久,唯有商业化才能让产品有自我造血能力。而做的比较成功的商业化,还能推动产品更好发展。

以微信公众号的广告为例,广告收入可以直接回馈创作者,生产出更多原创内容;用户有了更多阅读选择,平台的活跃度自然得到提升;广告的引入促成了广告主、自媒体、用户多方利益共赢,建立了产品的良性循环。

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商业化不是产品的终点,而是产品的起点。作为产品经理,从产品设计之初就需要考虑可能的商业模式,兼顾市场和成本,打造能持续创造用户价值的产品生态。

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那么,产品要如何才能做好商业化呢?来看三个关键点:

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1 产品能为用户提供价值

第一,商业化的前提是产品能为用户提供价值。只有为用户提供了有价值的商品或服务,才有商业化的可能。否则商业模式设计的再完美也只是纸上谈兵。

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2 基于场景挖掘商业模式

互联网产品常见的商业模式有三种:

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第一种,直接售卖。通过直接销售产品或服务进行商业化,电商、内容付费都是如此。

第二种,增值服务。通过免费的基础功能聚集人气,再通过为付费用户提供会员、特权、游戏道具等增值服务实现商业化。

第三种,产品或服务难以直接商业化,但可以通过广告、流量分发等方式,进行“流量变现”。

如何选择适合的商业模式?

我们认为应该回归到产品本身,基于用户场景挖掘可能的付费模式。以QQ音乐为例,2005年QQ音乐成立,当时的中国互联网、各大网站还处于提供免费音乐吸引用户的阶段,靠会员付费听音乐的商业模式很难被用户接受。

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2007年随着QQ空间的流行,团队发现QQ空间是一个可能的付费场景,空间就像用户在虚拟网络世界的客厅,用户可能愿意购买音乐招待到访的客人,提供更好的氛围或者表达情感。通过这样的场景挖掘,07年6月QQ音乐推出“绿钻贵族”,购买服务的用户享有10多项服务权限,包括QQ免费点歌,演唱会门票打折以及将自己喜欢的歌曲设置为QQ空间的背景音乐。

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此后QQ音乐通过不断拓展会员使用场景和特权,逐渐培养出大量付费用户。

3 商业化不能损害用户体验

商业化不能以牺牲用户体验为代价,简单粗暴的手段也许能促进短期收入增长,却会对产品长期价值造成不可逆转的损失。那么如何才能在商业化设计时兼顾用户体验?

从形式上看,商业模式要与产品调性自然的融合。张小龙说“让商业存在于无形之中”,朋友圈正式这样做的。

从形式上看,朋友圈广告无论是图片还是视频,都像朋友发的朋友圈,用户也可以像好友意义互动和评论,这种方式耦合了产品形态,不影响用户阅读的连贯性,在业内也属于创新的做法。

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从风格上看,朋友圈广告的品质较高,和微信的产品调性非常符合,而且最初上线推出的三款广告,还成为用户津津乐道的话题。

当商业化和用户体验存在矛盾时,要在用户可接受的范围内进行商业化,尽量寻求两者的平衡,让用户有选择权就是一种很好的方法。例如,有些产品的弹窗广告没有关闭选项,或者没有提示就自动为包月用户续费,这样的方式会让用户积累越来越多的负能量,轻则吐槽重则卸载产品。更平衡的做法是给用户选择权,在明显的地方提醒用户,方便没有需求的用户取消服务。

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平衡商业化和用户体验还要对用户行为进行分析,制订更精细化的商业策略。朋友圈广告在这方面做了很多努力:

  • 对广告总量进行控制,让用户在一定时间内只收到1-2条广告,避免过度曝光
  • 对用户特征和兴趣点进行分析,尽可能推送用户更感兴趣的广告内容
  • 根据用户在朋友圈里的行为特征决定推送广告的策略,针对那些看到广告就会略过或点击不感兴趣的用户,减少广告推送,避免对这些广告敏感用户带来骚扰

商业化的原则:遵循健康的商业选择

  • 关注长期的用户价值
  • 寻求共赢的多方价值
  • 遵循自然的商业规律

从而打造可持续创造商业价值的产品。

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