社区化和视频平台化:斗鱼产品功能分析

上线于2014年的斗鱼一直发展顺利,在笔者2015年刚开始使用斗鱼app时,其已经成为游戏直播行业里的头部平台。在与虎牙,全民,熊猫,战旗等游戏直播平台的竞争中,斗鱼一直保持着领先的地位和发展的势头,笔者便就国内这一大直播平台进行产品分析。

背景信息

根据艾瑞咨询2020年的《中国游戏直播行业研究报告》,中国游戏直播平台市场正在快速扩张,独立游戏直播平台市场规模超过200亿元,其中虎牙直播2019年总营收同比增长79.6%,斗鱼总营收同比增长99.3%,预计在2021年整体市场规模扩张至近400亿元。根据易观千帆的数据,斗鱼的月活跃用户有4000万人。斗鱼、虎牙的上市也反映出国内游戏直播行业格局的基本形成,但由于游戏和游戏直播本身是重要的内容/娱乐产业的赛道,各大视频、直播平台也在积极拓展游戏直播方面业务,其中不乏bilibili,快手,西瓜视频等热门app,另一方面,抖音,微信等直播平台也逐渐衍生出游戏直播内容。斗鱼目前正着力发展视频,社区和直播三大定位,成为兼具PGC和UGC的平台,让更多的人参与到直播和游戏当中。

用户分析

目前,斗鱼以游戏直播为主(英雄联盟,和平精英,Dota2等),也涵盖了舞蹈、户外、美食等娱乐板块的分类。用户绝大多数是男性,喜欢游戏,偶尔也会看看颜值主播。根据斗鱼在2021年2月19日发布的《2020游戏直播95后人群洞察报告》,男性用户占比93%。从用户年龄分布来看,95后占比达61%,处于21-25岁。

社区化和视频平台化:斗鱼产品功能分析

图片来自斗鱼《2020游戏直播95后人群洞察报告》

用户角色上,主播作为内容的生产者,通过直播进行产出,内容包括游戏,音乐,舞蹈和颜值表演,日常生活,二次元,聊天等。值得注意的是,由于斗鱼特色的游戏直播生态,平台上除了个人游戏主播外,还有一部分是电竞俱乐部的职业选手在进行直播,以及各大赛事主办方提供的赛事直播内容。通过赞助商,经纪公司,直播平台三方的合作,平台能够提供足够的资源让头部主播发展,满足普通职业主播的日常收入需求,维持平台的正常运作。同时,也有名人、明星通过在斗鱼平台直播来提升自己的流量,增强与粉丝的互动。观众则在平台上寻找感兴趣的直播内容进行观看。

表格:用户角色及其需求

用户

需求

主播

借用平台传递影响力,收获话题度/流量/认同/财富/经历

观众

观看直播,获得快乐/技术/认知/谈资/共鸣,消磨时间

观众以“学生党”和年轻“上班族”为主,他们大多数有时间、精力和消费能力投入在喜欢的游戏方面。他们一方面欣赏主播的技术/表演,另一方面也热爱与主播和直播间“水友”互动,甚至就直播间的“梗”与现实中的朋友交流,从而满足“社交需求”。有“土豪”为了满足“尊重需求”在直播间里赠送高价礼物,平台的一部分收入便是来源于购买礼物的用户。

平台内容和品牌的传播也来源于用户们在各大视频平台,社交平台对直播内容的二次传播,这些内容也成为各个社区的“文化“的贡献力量。个人认为斗鱼现在已经有足够的大的用户体量,做平台社区也是为了把直播间产生的话题引入了平台内部的社区中,让内容在平台内部进行循环,增加用户的使用时长和对平台的依赖程度。斗鱼也上线了游戏功能,可以看出平台也在积极探索在游戏行业的定位。

根据百度指数的数据,2021年,3月至4月间,“斗鱼“一词每天的搜索数量大约是22万。人群画像显示广东,江苏,浙江三个省份的使用者最多,同时也包含了内地各人口和游戏大省例如四川,湖北,河南,山东等省份,“人群属性”功能显示77.4%的搜索者处于20-29的年龄阶层。艾瑞咨询2020年《中国游戏直播行业研究报告》也显示广东和江苏的用户数占比是最高的,平台接近一半的用户个人月平均收入位于3000-8000元档。笔者就此进行了用户画像的构建。

表格:用户画像和使用场景

用户

性别

年龄

身份

使用场景

阿伟

24岁

公司职员

阿伟的工作节奏比较紧张,他难得有大片的休闲时间,在平时独自吃饭或等待的时间,他会打开直播间看上十几分钟

胡先生

25岁

主播

胡先生喜欢钻研游戏技术,幽默感好,他在斗鱼有很多粉丝,他每天都在中午12:00直播到晚上18:00,他的经济来源主要是观众的礼物,广告费和平台发的工资

小明

20岁

大学生

小明在课余时间喜欢玩英雄联盟,他最近在看某一英雄联盟主播的直播,因为这个主播的技术很好,他每天花至少3个小时看直播,不仅收获了欢乐,也提升了技术

小陈

17岁

高中生

小陈的朋友不少,但是最近他的朋友都在拿直播学来的“梗”开玩笑,他一点都听不懂,感到和朋友有了“代沟”,于是他下载了斗鱼直播,观看朋友们喜欢的主播,学习直播间的文化

王先生

29岁

公司职员

王先生喜欢玩乐,平时除了看看游戏主播,还喜欢看娱乐版块的女主播表演才艺,时不时会赠送“火箭”礼物,他享受主播和观众赞叹的话语,在平台上前呼后拥的感觉促使他花钱开通了平台的贵族身份

产品功能分析

产品功能架构图

社区化和视频平台化:斗鱼产品功能分析

首屏分析

在首页(推荐)中直播间的呈现是错位放置的,猜想是由于浏览首页的观众没有特定的目标,这一设计可能是观众为了更容易分辨不同分类板块的直播间,提升观众对左右两边视频的关注度,从而提高打开率,然而可能会违背用户在使用市面上app时养成的视觉习惯,影响了体验。首页的设计栅格清晰,顶部和底部布局合理。

直播和社区标签页右下角的导航按钮,很大的降低了用户开播/发布信息的成本,同时设计与整体产品风格的一致性不损害产品观感。直播标签页的按钮在用户滑动过程中会自动消失,使得用户不会因为无意点击到该按钮而产生消极的感受,而社区标签页的按钮则不会随着滑动消失,目的是引导用户发布动态,提升斗鱼社区的活跃度和内容量,并且由于社区的帖子排列形式使得用户在浏览过程中能做到一目了然,该导航按钮不像直播标签页的按钮那样遮挡有效信息的展示,因此这样对直播和社区标签的设计是很合理且方便的。

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斗鱼直播推荐

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斗鱼社区推荐页

斗鱼整体是以标签来进行导航的,推荐首页顶部有“视频“,”直播“和”社区“三个标签,底部五个标签,可能是为了突出斗鱼现在视频,直播平台,游戏社区平台的三方面的定位。视频和直播和动态之间的权重没有分得清,这样的区分方式让观众有一种在三个不同定位的产品来回切换的感觉。个人观点是在推荐页做一个二级入口(放“视频”模块和“动态“模块),这样的话更能突出斗鱼游戏直播的核心定位,也让产品更加简洁。抖音也是以上方三个标签(同城,关注,推荐)和下方五个标签首页,朋友,发布,消息,我)来进行导航,然而抖音的标签设计都是围绕短视频的核心定位来展开的。

斗鱼整体是以标签来进行导航的,推荐首页顶部有“视频“,”直播“和”社区“三个标签,底部五个标签,可能是为了突出斗鱼现在视频,直播平台,游戏社区平台的三方面的定位。视频和直播和动态之间的权重没有分得清,这样的区分方式让观众有一种在三个不同定位的产品来回切换的感觉。个人观点是在推荐页做一个二级入口(放“视频”模块和“动态“模块),这样的话更能突出斗鱼游戏直播的核心定位,也让产品更加简洁。抖音也是以上方三个标签(同城,关注,推荐)和下方五个标签首页,朋友,发布,消息,我)来进行导航,然而抖音的标签设计都是围绕短视频的核心定位来展开的。

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抖音推荐首页

搜索模块分析

搜索框集合了搜索,历史记录,热搜榜和精选分类功能。核心搜索的流程如下图所示。此外,搜索框不输入内容直接点击键盘的“搜索”会导航到斗鱼推荐的直播间内(见“搜索框页面“)。从搜索框展示的内容来看,斗鱼规划的搜索模块被赋予了导流的功能,通过词块,热搜/度榜,精选分类来导航用户到推荐的直播间或者分区。个人认为可以将热搜榜直接显示的热搜减少到5条,让下方的精选分类功能和热搜榜及历史记录一并展示,并将“展开”按钮做得更明显,更吸引人点击,这样会给用户更加清晰的界面,新用户不用去猜下滑页面会看到什么,花更短的时间和精力就可以做出决策(搜索,点击推荐词块,查看榜单,查看分类,取消搜索)。

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核心搜索流程

社区化和视频平台化:斗鱼产品功能分析

搜索框页面

用户输入内容,斗鱼的搜索功能会动态的展示搜索的结果,其中包括游戏分区和直播间,前三个搜索项会展示图片,直播间/分区名称,热度等信息。正在直播的直播间会有动态的“信号”图标,让整个搜索界面生动了起来。在搜索功能中,如果搜索的文字不精确,搜索框不会消失,但是显示的搜索结果会根据用户搜索内容一直变化。用户可以根据搜索结果直接点击进入直播间。如果搜索的内容比较精确,且用户不点击进入直播间而点击搜索,则会进入综合页面,搜索框自动消失(见“点击搜索后的综合页“图)。

社区化和视频平台化:斗鱼产品功能分析

输入内容后的搜索页面

社区化和视频平台化:斗鱼产品功能分析

点击搜索后的综合页面

若点击进入分区,会自动导航到综合页,该页的功能有:将分区添加到首页,进入分区,直播,视频,关注主播以及鱼吧动态。右下角有个搜索反馈功能,允许用户填他们认为哪块内容让他们不舒服以及原因。个人认为搜索出来的内容太多,信息量太大,让人眼花缭乱,我需要花相对较多的精力去分辨哪些是直播间,哪些是视频,哪些是社区动态。斗鱼可以试着将不同类的内容区分开来,使用分界线或者标题等手段,这样能够有效减少用户的决策成本。同时,可以考虑使用前置筛选的方式(见“前置筛选搜索”图),默认选择“综合”搜索,这样不想看综合内容的用户就可以选择只搜索“直播“内容(并且在以后打开app的搜索功能都是默认选择”直播“),这样会给用户更多的选择空间。

社区化和视频平台化:斗鱼产品功能分析

点击分区后的搜索页

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前置筛选搜索

直播间功能体验

竖屏状态下,直播间画面下方有6个标签,分别是视频聊天主播社区排行贵族。最下方有弹幕互动鱼塘等功能。猜想斗鱼是想通过增强观众与观众互动(弹幕,排行,社区,甚至视频),观众与主播互动(弹幕,鱼塘,社区,排行),观众与平台互动(互动,鱼塘),从而提升用户的使用时长,使用频率和付费水平。斗鱼对这些功能的排放做了细致的设计,然而对比虎牙比较简单的直播间画面,过多的功能仍会在一定程度上影响用户观看直播的体验。

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斗鱼直播竖屏状态

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虎牙直播竖屏状态

如上图片中的文字标注,斗鱼的视频标签页中,将视频内容分为“综合”,“主播投稿”,“直播回看”,然而“综合”中已经包含了主播投稿的内容,这样就出现了两个分类的内容重复,另一方面“主播”标签页中也有主播投稿的视频。个人认为,视频模块可以把“主播投稿“这一分类去掉或者与“直播回看”合并为“主播投稿”标签。目前视频大多是主播自行上传,较少有社区使用者参与其中,可以考虑将取消内容分类,如下图,通过右上角的分类按钮可分类查看内容,根据社区发展侧重点,选择突出观众上传的内容从而给予用户激励,或者选择突出主播上传的内容让用户更容易找到其视频。

社区化和视频平台化:斗鱼产品功能分析

视频模块示意图(修改样式)

社区页突出了斗鱼平台的社交功能,通过动态的“加入吧“按钮促进用户成为社区成员,点击聊天下方的”最火鱼吧“按钮可以导航到鱼吧排行榜,一方面以排名来激励用户和主播维护社区的活跃性,另一方面也是对直播间观众进行导航,引流到各个热度高的鱼吧并且发现更高质量的内容,提升用户在逛社区时的体验。用户还可以点击切换到相应的游戏分区,查看帖子和发布动态。

社区化和视频平台化:斗鱼产品功能分析

直播间截图(社区标签页)

斗鱼直播间竖屏状态(下拉显示菜单)图中,为了观众在看直播的时候可以浏览其他的直播间情况,斗鱼推出了下拉(图中红圈处)以及长按屏幕直播区域显示其他直播间信息的功能。虎牙也有相应的点击箭头(图中红圈处)显示其他直播间信息的页面。相对来说虎牙的“箭头“按钮更加的清晰易懂。显示页面中,斗鱼给出推荐,我的关注,我的足迹三个标签页选项更加合理,同时文字的大小和颜色更加美观。背景的鲨鱼图突出平台特色。

社区化和视频平台化:斗鱼产品功能分析

斗鱼直播间竖屏状态(下拉显示菜单)

社区化和视频平台化:斗鱼产品功能分析

虎牙直播间竖屏状态(点击箭头显示菜单)

斗鱼将单独的礼物按钮放在弹幕框旁边,发送礼物流程如下图所示,整个充值到发送礼物的流程只有4步:点击礼物按钮-选中并发送-充值金额-发送礼物。发送礼物后在公屏聊天框显示动画效果,并且斗鱼还对发送礼物做了交互功能,比如发送“赞“,通过连击发送键显示礼物数量不断上升,既满足了送礼人的“虚荣”心理,也使这个过程更有趣味性。

社区化和视频平台化:斗鱼产品功能分析

发送礼物流程

横屏状态下,虎牙显示直播间标题和主播名称而斗鱼只显示直播间名称。虎牙没有视频功能。虎牙的超清按钮旁边有一个五边形按钮,集合了画面显示,投屏,举报功能,然而用户从外观上无法判断出这是什么功能。整体上看, 虎牙的直播间元素排列的比例不太合理,有些地方影响了观众对直播的观看体验。斗鱼较大的弹幕框能够引导观众观看直播的时候发弹幕互动,斗鱼的配色更强烈,给人的感官冲击更强,在其迭代的过程中一直坚持使用类似的颜色搭配,培养了用户对斗鱼的品牌认知。

社区化和视频平台化:斗鱼产品功能分析

斗鱼直播横屏状态

社区化和视频平台化:斗鱼产品功能分析

虎牙直播横屏状态

(注:斗鱼在交友分类还有另外一种全屏直播形式,由于不是本文关注重点,这里不做分析)

总结

总体而言,斗鱼在迭代中保持了自己的产品调性,在这几年的更新过程中,斗鱼的直播间横屏时的外观变化并不大,竖屏则很明显新增了很多的互动功能,总体上这些功能的改动还是比较克制的。无论是直播间的页面,搜索功能的设计还是社区的搭建,都可以看出斗鱼团队在完善升级已有功能,发展新业务中做出的努力。斗鱼在促留存,提升用户活跃度和粘性的过程中,也应该注意把app的交互逻辑做的更加简单清晰,减少或者合并一些重复的入口,带给用户更好的体验。

移动互联网浪潮兴起时诞生的斗鱼,在各轮竞争中赢得了国内头部游戏直播平台的地位,随着时间的发展,英雄联盟,绝地求生等游戏的热度在下降,新的爆款游戏还未出现,与此同时,云游戏,直播带货,付费直播等概念也在逐渐发展延伸,斗鱼平台在新的一轮竞争中的发展立足点在哪里,我很期待看到新版本斗鱼app给出的回答。

原文始发于微信公众号(基于思考的测试)

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