小红书用户分析丨关于小红书,给品牌的14条忠告

小红书行业报告:助力新品牌掘金小红书

小红书走入大众视野成功出圈的品牌,除了完美日记上市,好像没有品牌续写新的神话。同时,伴随着小红书种草笔记泛滥、滤镜失真的负面事件,对小红书唱衰之声愈演愈烈。小红书真的走到发展天花板吗?我认为这一结论为时尚早。据小红书数据分析工具——千瓜数据官网显示:即使在小红书公认内卷的彩妆行业,近90天彩妆品牌们参与投放和商业笔记推广分别同比增长29.68%和9.11%,2022年,品牌在小红书仍大有可为。

千瓜数据官网近90天彩妆行业品牌投放大盘数据示意图:

小红书用户分析丨关于小红书,给品牌的14条忠告

一、小红书两大核心优势,形成坚固的行业壁垒

1. 独特的社区种草基因,平台自带品效合一

如果在微博抖音,当博主开始介绍某个商品,很容易被粉丝质疑:“接广告了?恰饭了?”,软广和博主风格相冲突,从而引起粉丝的反感,而在小红书当博主晒了商品后没有放置购买链接,评论区却经常出现粉丝求链接呼声,这就是小红书的独特社区种草文化。

小红书用户分析丨关于小红书,给品牌的14条忠告

自诞生起,小红书底层运营逻辑以产品为核心,场景体验、社区、IP、交互环环相扣,营造了社区的氛围良好。小红书初期Slogan「找到全世界的好东西」,就可见其自带的种草基因,当其他平台还停留在粗犷的产品宣推时代,让消费者乐于主动在小红书完成从种草到拔草到分享到复购等行为。小红书的用户价值,不仅限于他们旺盛的消费能力,强大的内容生产能力和强烈的分享欲望,促成品牌更贴近目标消费者的生活,既促成业绩提升,又有利于品牌长期形象的建设。

2. 去中心化分发机制,让品牌更容易被看见

小红书采取去中心化的流量分发方式,“重内容、轻达人”,低粉的前提下依旧可以产出爆文,优质内容可以得到更多流量。无论是新品牌或小博主在小红书的冷启动相对其他平台来说,更容易低成本地获得流量。

小红书对内容、博主、用户进行标签化分类,粉丝粘性高,实现更精准的内容推荐;基于小红书千人千面的推荐机制,品牌可通过预设的宣传关键词,瞄准目标受众,宣推更精准,放大宣传声量。

小红书采用CES评分机制,不局限于品牌粉丝多寡,而是根据用户互动效果评分,得分高的笔记将进入更大流量池,只要品牌能生产优质内容,小品牌也能被看见,且机会大于其他平台。

小红书CES评分机制示意图:

小红书用户分析丨关于小红书,给品牌的14条忠告

二、三点思考,助力品牌掘金小红书

1. 玩转小红书,站内种草站内销形成闭环

(1)基于号店一体,开设专业号和品牌店铺,获得运营指导、粉丝互动、开店卖货、品牌合作、营销推广、线下门店绑定等各种商业化能力,通过鲜活的企业人设,深耕粉丝营销,品牌页和店铺直连,缩短交易链路,所见即所得。

小红书用户分析丨关于小红书,给品牌的14条忠告

(2)小投入撬动大流量,善用抽奖功能,快速涨粉

利用专业号自带的抽奖功能,自带引流属性,和非竞品品牌进行联合抽奖,以小产品投入,最大化放大抽奖流量,快速提升账号权重、粉丝。

抽奖功能示意图:

小红书用户分析丨关于小红书,给品牌的14条忠告

联合抽奖效果展示图:

小红书用户分析丨关于小红书,给品牌的14条忠告

(3)强化内容生产能力,打造品牌营销矩阵

此处以京润珍珠为例,京润珍珠成立于1994年,品牌历史悠久,但年轻群体对品牌感知力弱,兴趣低。老牌企业如何在小红书平台焕发新生?首先,它将旗下不同产品线创建不同账号,主业护肤:京润珍珠,主业珠宝:京润,不同产品线由不同团队进行运营,将消费群体进一步细分,围绕产品核心输出运营内容。同时,由品牌CEO亲自下场运营:京润朔哥,自4月7日运营一个月,涨粉922,获赞7968,对于想在小红书冷启动的品牌很有借鉴意义。

以下为京润账号示意,图源自小红书:

小红书用户分析丨关于小红书,给品牌的14条忠告

京润朔哥,账号运营思路可复制性强,京润CEO身份和接地气的内容形成了强烈的反差,自带CEO光环天然的吸引网友对其工作和生活的好奇心和窥探欲。“京润朔哥”通过生活工作vlog的形式,转化和加深消费者对于京润品牌的了解和信任。其实,每一个品牌都可以迈出这一步,塑造独特的人物ip,建立品牌矩阵,并将其作为和消费者联系的纽带,通过有趣走心的真诚分享,收获养成系忠实粉丝。

(4)73直播法则,助力品牌成交

小红书直播建议采用73直播法则,即70%的达人直播+30%品牌店播相结合,由达人促进销售额的增高,常规化店播提升品牌账号权重和店铺权重,促成销售转化。

2.卡位搜索关键词,占领用户心智

当我们在下单商品时,经常会在小红书搜索相关的信息,如XX品牌,XX口红试色等,小红书成为了年轻消费者的重要“搜索决策平台”。以此反推,对品牌来说,卡位搜索关键词显得尤为重要。

小红书搜索页千人千面,那么品牌在关键词的布局,需要掌握以下几点

(1)常规关键词,日常运营常态化、高频化,加深受众记忆;

常规关键词举例:品类词:口红、功能词:显白、场景使用词:约会 。

(2)细分关键词,及时优化:结合用户的兴趣、时效、潮流方向的变化,细分关键词及时优化,为粉丝提高更为精准的情绪价值或使用价值;

细分关键词举例:品类词+产品定位:女性服装,品类词+产品功效:减龄女装 品类词+使用场景:年会战衣 。

(3)提炼品牌核心关键词,打造独特的usp,用于品牌传播和识别;

举例:FADESOUL的核心关键词:无性别彩妆,切中彩妆蓝海,无性别概念新颖好记且受到当下年轻人的追捧 。

(4)打造优质内容,提高笔记互动量,互动量越高,搜素排名越靠前;

(5)提高内容与关键词匹配度。标题和正文内容都需预设品牌关键词,根据小红书打标机制,标题匹配度比正文高,标题关键词醒目化,正文关键词高频化;

(6)时间权重:关键词时效性1个月,时间越久会越往下走 ;

(7)小红书效果广告:通过竞价形式,根据品牌预算,快速提升企业的流量和品牌曝光,占领搜索前排 ;

(8)投放博主:持续投放,保持品牌在搜索词里的热度和被搜索量。

3. 打造品牌投放体系,建立投放数据库

根据品牌所处的不同市场阶段,目标不同,达人的投放策略也不同。

介绍个通用投放策略,仅供参考,各品牌可根据自身所处的阶段,选择性投放:

起步期:产品上市初期,核心目的在于建立用户对品牌的初步认知,主要选择大量和品牌高关联度优质KOC+素人账号,对品牌内容进行沉淀。

成长期:产品销售上升期,主要是挖掘产品与用户的需求关联,提高产品销量。少量头部KOL+大量垂类中腰部KOL+少量KOC组合搭配,助燃品牌成长。

成熟期:产品销售成熟期,主要是扩大口碑效应、稳定消费,提高复购。少量头部KOL+少量中腰部KOL+大量KOC,全面铺排提高品牌美誉度,帮助品牌走向长红。

但达人的筛选也是让品牌方头疼的问题,如何判断达人是否值得投放?这里将千瓜数据官网精选的三维选人模型分享给大家。

小红书用户分析丨关于小红书,给品牌的14条忠告

从基础数据、种草力、商业力等不同层面,筛选适合自己的达人资源,将每一次投放数据整理汇总,形成投放报告,积累品牌优质达人数据库,得出种草的投入产出比和性价比最优解。

在流量增长放缓的时代,精细化运营将成为品牌的核心竞争力。抖音碎片化、微博娱乐化,而社区种草氛围正浓的小红书,将公域流量转至品牌私域再到占领用户心域优势仍不可小觑。在这个小而美的种草社区,运营操作方法论述至此。更多精细化运营和创意化宣推玩法,待品牌在实际运营中解锁,谁能切中用户的核心需求,谁就拥有财富密码。

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