案例拆解丨3000万+付费会员的孩子王,企微私域运营深度解读

在孩子王看来,经营好客户关系远比卖东西更有难度,但却更有价值。

大家好,我是专注教育私域的C姐。


私域流量的概念虽然近两年才开始火起来,但基于存量用户的私域运营思维却并不新鲜,不少企业早早在这方面就有了布局,而且效果还不错,这其中就包括成立于2009年的母婴零售品牌孩子王。

从2015年开始,孩子王就意识到了存量用户的重要性,并开始着手搭建自己的私域流量池。

借助APP、线下门店、电商等渠道的流量沉淀,孩子王很快形成了一套依托于数据化的独有经营模式。

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短短的数十年时间,孩子王就成长为了母婴零售领域的独角兽,线下门店近400多家,付费会员超过3000多万,年交易规模也有100多亿。

这样的成绩显然与孩子王的私域流量打法是分不开的,在孩子王看来,经营好客户关系远比卖东西更有难度,但也更有价值的。

针对用户的精细化运营,是整个私域流量运营的核心所在,而孩子王的独特优势主要体现在3个方面:

第一,千人千面的用户标签。

孩子王每家门店一年都要举行1000多场活动,另外,各种线上活动也是持续不断。

在这个过程中,孩子王会不断收集用户母婴相关的各种信息,包括宝妈的孕期、孩子的年龄等等,甚至把孩子的年龄从产前到14岁,细分成了9个阶段。

依据这些收集到的信息,孩子王会给用户打上统一制定好的、对应的标签,包括常规属性标签、消费相关标签、消费偏好标签等200多个。

最后,再借助营销工具,根据用户所处的阶段和对应的属性标签来推荐解决方案,实现千人千面的精准营销。

第二,员工顾问化的专业人设。

在孩子王,所有的一线员工不再是常规的门店导购,而都是经过国家认证的育儿顾问专家。

他们育儿经验丰富,可以为孕期妈妈提供孕期知识咨询,为新手妈妈提供育儿经验指导,并不断分享原创育儿经验内容,成为用户心目中的「老师」和「专家」。

第三,贴心到极致的深度服务。

为了巩固与用户间的情感联系,孩子王专门提供了实时在线的深度服务,只要用户有需求,孩子王就会把服务做到极致。

有一个真实的例子发生在2018年6月的深夜,当时有一位宝妈乳腺炎发作,急需专业人员催乳。

孩子王的2名育儿顾问在微信上得知消息之后,立刻驱车前往87公里外的用户家中,帮助这位宝妈解决了问题。

这一系列和用户之间的信任互动,用户的付费行为自然而然就发生的水到渠成。

在企业微信没和个人微信打通之前,孩子王的私域运营动作基本都是在线下门店、官方APP、个人微信、小程序商城上进行的。

但当两者打通,以及企业微信的功能得到不断强化之后,孩子王也意识到其中的价值,开始大力布局基于企业微信的私域流量运营。

下面,我们就以具体的案例为主,来深挖一下孩子王是怎么做企微私域运营的。

一、活动流程详解

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1. 第一步,渠道引流

作为自我定义为「一家数据驱动的,基于用户关系经营的创新型新家庭全渠道服务平台」,孩子王对于自己的渠道搭建还是很上心的,不仅有多个微信公众号,视频号、小程序商城,以及官方APP这些,它都有。

因此在私域流量运营的第一个环节,孩子王的引流渠道还是很多的:

1)微信公众号矩阵推送

目前孩子王比较重要的公众号渠道有两个,而且每篇活动头条推送的阅读量都在2万-5万左右,还是相当可观的。

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用户关注公众号的瞬间,就会收到活动的链接推送,以及可以领取的各类福利。

除此之外,公众号的菜单栏也是各种活动的入口,以及用户想要获得的服务。

2)官方APP

孩子王的第二个重点引流渠道就是它的官方APP,目前APP的全网下载量已经达到了近7000万,月活也有150多万,这对于一个垂直零售APP来说,是很难得的。

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通过引导或者已经下载过APP的用户,第一时间就能看到活动的海报,然后参与进来。

毕竟在APP上很难做一对一私聊这样的运营动作,所以把APP上的用户导入到企微上之后,就可以有针对性地做更精细化的运营。

3)官方小程序商城引导

第三个引流渠道是孩子王的微信小程序商城,因为有一些不喜欢手机上下载太多APP,就更倾向于小程序商城这样的方式,而小程序的日活也能达到40万。

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小程序商城除了有活动参与的入口之外,还有专门引导用户扫码添加企微好友进「福利群」的链接。

4)微信视频号

除了上面这些比较常规的渠道之外,孩子王也没忘掉近年来比较火的微信视频号。

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借助拍摄好的生活视频和明星广告片,孩子王直接把活动链接放在了评论置顶的位置,平时喜欢刷视频的用户,就能通过这个渠道参与进来。

5)邀请有礼引导用户裂变

最后一种引流渠道就是通过邀请有礼的裂变方式,借助老用户的朋友圈、微信群来进行引流。

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裂变方式的尝试,孩子王做的还是挺多的,这点我们在后面的增长环节会详细讲到。

2. 第二步,流量的承接

孩子王用来引流的渠道不少,但是做私域流量的承接其实就只有一个,那就是企业微信。

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以往许多企业在用个人微信做流量承接的时候,为了降低封号的风险,或者节约运营成本,会把用户直接都拉到微信群里。

这样做的后果就是,许多进群的用户在觉得得不到对自己有价值的东西之后,很快就退群走了,而企业因为没有加上好友,导致这些用户都白白流失了。

而在这里,所有用户都是先加上孩子王的官方企业微信为好友,再邀请进群。

因为企微的用户承载量大,几乎不用担心封号,效率很高,而且就算那些进群的用户很快又退了,也可以通过企业微信一对一地触达到他们。

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除了上面这些,孩子王还在邀请用户入群这个环节,增加一个十分有意思的动作,同时给了用户3个群:特价秒杀群、育儿无忧群、孕妈大家庭。

用户完全可以根据自己的实际情况和需求进入不同的群,而孩子王的社群运营人员也可以群属性的不同,设定更为精准的运营动作,一举两得。

另外,在社群运营的过程中,孩子王借助一个具体的活动,对用户做了再一次的私域沉淀,把这些购买了特定商品的用户加到了另一个企微号上去。

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也就是说,这些再次扫码加企微好友的用户,变得更精准,画像更清晰,便于后续的运营转化,但缺点就是让用户的操作更复杂了。

3. 第三步,运营转化

到了运营转化这个环节,孩子王所有的动作基本都是在企业微信群里进行的,但同时也用到了朋友圈和短信这一传统的通讯渠道。

1)短信提醒用户领取专属福利

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当用户点进去了活动链接,留下了自己的电话信息,但是没有进行后续的操作,孩子王就会专门挑个时间给发短信,尽可能降低用户的流失率。

2)朋友圈推送

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因为用户都添加了「客服小助手」的企业微信号,所以会不定期地接收到「客服小助手」发的朋友圈,里面除了一些常见的好物推荐之外,还有一些比较有趣的限时抽奖活动。

对于一些不爱看社群消息的用户来说,朋友圈是一个不错的触达方式。

3)好物推荐

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在孩子王的社群里面,和宝妈或者孩子有关的东西几乎都有,包括用的、穿的、吃的,随时都会有各种好物的推荐,有时候还会配上现场的实物图片。

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而且大部分商品都是以秒杀或者拼团的优惠方式出现,提高付费转化的同时,也可以让实惠的口碑传出去,快速发酵从而更多的用户参与进来。

4)专属活动抽红包

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有时候,群里还会不定期分享一些特定的活动,用户既可以领取优惠券购买,买完之后还可以添加专属的企业微信号,然后参与抽红包。

一方面,时间的限制可以提高用户的消费积极性,另一方面就是便于后续更精细化的用户运营。

5)游戏抽奖

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除此之外,群里还设置了一些游戏互动环节,用户参与之后有机会获得指定的奖品。

同时,领奖的时候,用户还需要添加孩子王小助手的个人微信,相当于又给个人微信导了一次流量。

游戏互动对于用户来说还是挺有吸引力的,但这种加来加去的操作反而会引起用户的反感,导致失去兴趣,而且在这里加个人微信的意义其实不打。

4. 第四步,裂变增长

裂变增长这一环节,孩子王的玩法也不少,我们从中挖掘出了4个点:

1)邀请助力领现金

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相比于优惠券,现金永远是更吸引人的,用户需要签到打卡才能获取了一定量的额度,如果邀请好友助力的话,则可以让增加额度,满10元就可以提现。

这是许多企业用来做增长的常规玩法,缺点就是太容易的话,容易招来羊毛党,太难的话用户提不起兴趣。

2)下单分享领红包

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用户每下完一个单,如果分享到群、朋友圈,或者是身边的好友,就可以领取不定量金额的红包,这种方式可以很好地激励用户去不断下单消费,从而获取红包。

在红包领取页面,有一个十分明显的「孩子王官方福利群」引导海报,目的就是把这些因为红包进来的新用户导流到私域池里去。

3)朋友圈集赞有赏

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朋友圈集赞其实是一个用户操作成本比较低,但是对企业并不实惠的增长方式,因为无法保证那些点赞的用户都看过文章,更不用想着把他们沉淀到私域中了。

不过用优惠券作奖励的方式,不用投入太多成本,却可以扩大品牌的影响力,以及增加用户的消费,还是有价值的。

4)免费领券

邀请好友助力领取优惠券,现在也成了许多企业做增长的标配,孩子王在这里,主要运用了两种方式。

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其一,就是通过拼团抢神券的方式,用户和助力好友都可以获得优惠券。

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其二,通过邀请好友砍价的方式,只有砍完了,用户才能获取优惠券,助力的好友想获得优惠券,则需要重复相同的操作。

总之,两种方式都是给用户在领取优惠券上设置了一定的门槛,这样用户在领完优惠券之后,就会更珍惜它的得来不易,更有花出去的动力。

二、活动亮点

孩子王的整个私域运营,总结出来了15个细节,我们再来看看其中有哪些可以借鉴和复用的亮点。

第一,导流社群的3种类型,进行了很好的用户分层

以往的众多私域运营案例中,在社群的设定上,基本都是一个类型,所有用户进的都是同样的群,运营人员在群里的转化动作也都是一样的。

这样的做法其实并不是很精准,尤其是在没有完全确定用户画像的情况下,因此转化效果很容易大打折扣。

孩子王却在这一步依据母婴群体的实际情况,同时设定了3种不同类型的社群,尽管会增加一定的运营成本,但因为用户画像更精准了,转化效果就会提高几个台阶。

第二,短信、朋友圈的运用,让运营转化的触达效果更到位

不少企业在私域流量运营的过程中,往往过于注重社群上的投入,反而忽视了短信、朋友圈这类也有其价值的渠道。

相反,如果这些能很好地利用起来的话,针对特定的群体,也许能起到意想不到的效果,孩子王在这一点上就做的很到位。

第三,下单领红包的设定,进一步刺激了用户的消费欲望

见多了那些邀请有礼的裂变增长方式,有时候换换其他的方式,也许能让用户眼睛一亮。

没下完一单,用户就能获取不定量的红包,虽然数额不多,但让用户感受到的收益满足感会很强,很多用户也许会乐此不疲的在这下单,从而获得抽红包的那种惊喜感。

三、待优化建议

而关于整个企微私域运营流程中,需要优化的地方,这里也指出一点,就是在运营转化的过程中,一些突如其来的导流动作,不仅意义不大,还容易激起用户的反感。

这里主要有两个地方,一个是让用户添加「樱花小助手」的企业微信号,另一个则是让用户添加「孩子王小助手」的个人微信号。

尽管这样做可以起到更精细化运营的效果,但因为用户之前已经加过「客服小助手」的企业微信号,再让他反复加好友很容易反感。

而且完全可以让获得奖励的用户私聊「客服小助手」,如果想做精细化运营的话,可以通过企业微信「客户在职继承」的功能,把这些用户分配到一个专门的企微号上去。

四、结语

作为中国母婴行业的头部巨头之一,孩子王在私域流量运营上的成绩,是有目共睹的。

同时,孩子王也在早于许多同行,提前意识到了企业微信对于私域的重要性,并开始全力布局,相信这对于有意私域的后来者,也很有借鉴意义。

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