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【李叫兽】比迷信更有效率的满足用户需求,你的产品便成为一种迷信

迷信行为,有10000个不合理——比如正月不能剪头发,除了给生活造成不便之外,看起来没有任何存在价值。
 
但是它之所以能够长期存在,是因为它有效满足了用户需求
 
是的,任何一个事物能够长期存在,一定是满足了某种市场需求,迷信也不例外。只不过越来越多的互联网产品取代了迷信,来满足这些需求。
 
 
【货物崇拜迷信】
 
如果你登上一些太平洋的小岛国,可能会发现当地土著有这样奇怪的行为:
 
 【李叫兽】比迷信更有效率的满足用户需求,你的产品便成为一种迷信
 
他们扛着竹竿,列队在岛上一圈一圈地行走,以此来祈求神灵的到来,赐予他们食物。这样的习俗,深深植入他们的文化不能质疑,不能违反,只需要相信就行了。
 
这当然是迷信,所有的证据都会证明“扛着竹竿列队行走”不会带来什么食物,至少肯定不如去海边打渔带来的食物多。
 
那么这样滑稽的习俗是怎么形成的呢?
 
原来在二战的时候,美军为了打太平洋战争,曾经进驻过这些小岛。然后岛上的土著就发现了奇怪的现象:
 
“这些白人,既不打渔,也不种田,就只是每天扛着长棍(实际上是枪)到处列队巡逻,这些行为在他们看来毫无意义(有这精力,怎么不去打渔)。但是却有大量的船每天送来可口的罐头、奶和牛肉,给这些无所事事的白人。”
 

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所以岛上的巫师得出了结论:
 
这些白人看似在做无意义的行为,但实际上是一种独特的召唤仪式,在召唤“船货之神”。只要跟他们做一样的事情,船货之神就会到来,送来食物。
 
后来战争胜利,白人走了,但岛上的土著们却形成了这样的仪式:
 
扛着竹子,在岛上列队前进,召唤船货之神,渴望赐予食物。也以此形成了一个宗教“船货崇拜宗教”。
 
这样的迷信如此滑稽,如此经不起推敲(就跟我们测生辰八字、正月不能剪头发等一样),但是却有大量的人相信并且持续地去做,为什么呢?
这是因为这些迷信行为(或者习俗),跟微信这样的产品一样,被设计出来,满足了某种心理需求。
 
比如上面的“船货崇拜”行为,虽然无法满足物质需求(获得更多食物),但是满足了土著的心理需求——提高了“控制感”,让土著们觉得自己更能控制周围的事物。(即使他们心理并无法意识到这一点)
 
除了迷信,同样能满足“控制感”需求的,还有各种产品:比如定时提醒饮水的智能水杯,真正对身体健康的提升可能有限,但是满足了“控制感”这个心理需求。
 
 
 
而任何一个事物(不论是产品,还是迷信的习俗),只要能持续满足某种需求,往往就会持续存在。
 
那么,一般来说,迷信满足了哪些需求?如何洞察这些心理需求,以设计产品和文案?
 
 
1、控制感
 

【李叫兽】比迷信更有效率的满足用户需求,你的产品便成为一种迷信

 
对任何一个动物(包括人类)来说,这个世界都太多未知,太多难以预测,太多不确定因素——甚至不知道哪天小行星会突然撞地球把你毁灭呢。
 
如果承认这一切,就意味着我们会无时无刻不感觉到事物正在脱离我们的控制,意味着我们无时无刻不生活在恐惧中。
 
这显然是不利于我们的生存发展的,所以我们的大脑会主动寻求“控制感”,通过制造一些虚假的想象(迷信),来让我们自己相信“周围的环境在我们掌控中,不用害怕。”
 
心理学家曾经做过这样一个实验:
 
当机器摇骰子,自动筛选出刮刮乐(可能有奖)并且让人购买时,人们愿意为这个刮刮乐支付2美元。
 
而当人们自己摇骰子选择刮刮乐的时候,却愿意为它支付9美元——这就意味着人们潜意识觉得,自己摇骰子提高了中奖的概率。(虽然这是不可能的,摇骰子是随机的)
之所以这样,是因为自己摇骰子提高了“控制感”,而控制感是一种非常重要的心理需求。
 
人类大量的迷信行为都跟获取“控制感”这种心理需求有关:
 
海边地区的人吃鱼不能翻过来——想要通过“不翻鱼”的行为来获得控制感,降低感知上的翻船风险。
 
过年吃鱼,获得对“年年有余”的控制感。
中国人圣诞吃苹果,获得对“平安”的控制感(通过谐音),即使西方人圣诞并不吃苹果——ps.按照这个道理,西方人过春节岂不是要吃弹簧(弹簧和春天在英语中是一个单词)?
 
还有,足球运动员C罗每次先穿右脚的袜子,走出更衣室也要先迈右脚,他认为这个意识会带来好运,但实际上是为了获得心理上的控制感,降低对比赛失败的恐惧。
 
还有大量的烧香祈福、拜神、运气数字(8=发,6=顺)等,本质上都是为了满足“控制感”需求。
 

【李叫兽】比迷信更有效率的满足用户需求,你的产品便成为一种迷信

 
虽然客观上,拜神并不会影响成功概率,但拜神的行为,让我们觉得“命运控制在自己手中”,就像摇骰子实验中“自己摇而不是别人摇”一样,提高了控制感,让我们心理上“更爽了一些”。
 
如果这些迷信行为是“社会自发设计出来的产品”,那么它们很好地满足了控制感需求,同样,很多人为设计出来的产品,也满足了这个需求。
 
比如很多保健品,即使真的有效果,也是身体感知不到的(你吃了人参,身体是没什么感觉的),可是为什么还很多人能够坚持去吃呢?(毕竟李叫兽之前说过,“如果一个产品的价值不能被感知,那么就相当于没有价值。”)
 
一个重要的原因是:保健品提高了人的“控制感”,让人觉得自己通过每天早上吃燕窝,可以控制自己的健康,而“控制感”是可以被感知的。
 
实际上,很多互联网产品,除了实用价值之外,也提供了类似迷信行为能提供的“控制感”价值。
 
比如各种记录类、健康类的APP——大姨吗(管理月经)、KEEP(管理健身)、FEEL(综合管理健康状态),提高了我们对自己身体的控制感。
 
还有一些培训课程,号称“1小时学会策划千万级传播”,虽然实用效果有限,但提高了很多职场人的控制感,让他们感觉“我为提高自己能力做了些什么”,缓解了职场竞争焦虑,提高了控制感。
所以,你的产品除了满足“吃”“穿”“用”的需求,想办法满足隐藏的心理需求,也能获得市场(比如控制感)。
 
实际上,研究发现:人越是处于焦虑、无助、悲观的状态时,迷信行为就越多,对能够提供“控制感”的产品需求也就越多。
 
比如一项调查发现,美军的轰炸改变了中东地区的部分文化,在轰炸越严重的地区,迷信行为就越多——他们想在不确定中获得控制感。
 

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所以,如果发现一个人群担心不确定、充满焦虑和未知,那么为他们提供控制感的产品,可能会大受青睐。(比如很多传统行业老板对互联网转型存在焦虑,一些缺乏实际专业能力的江湖术士,都能通过抄袭来给他们上课了,不管实际有没有用,至少提供了控制感)。
 
 
2、认知需求
 
未知是可怕的,所以我们大脑天生需要了解未知世界,了解事情的原因、结果。而很多迷信行为,能够满足这一需求。
 
比如古人并不知道天上为什么下雨,如果按照科学的原则——“如果我不知道,我会承认自己不知道”,就意味着日常生活中这么大一个事件(下雨)无法得到解释,充满未知感,自然让大脑受不了。
 
所以为了满足这种“认知需求”,古人YY出了一套“龙王、风婆、雷神”组成的下雨系统,把下雨解释为神仙的操控。这虽然毫无根据,但是以形象化和简单的手法,解释了下雨这一未知现象,填上了心中的疑问。
 
人几乎无法长时间容忍未知感,所以很多迷信、文化等,就从这个角度来满足用户的需求。
 
这也是为什么现代医学理论体系明明很发达,但仍然大量的人相信传统医学。因为虽然现代医学理论满足治病救人的需求远超传统医学,但在满足“认知需求”方面其实远远落后(因为科学太复杂了,难以被理解)。
 
是的,医学理论的存在并不是光满足治病救人的需求,还具有满足“认知需求”的功能,让人们能够理解未知的人体。
 
而在这方面,传统医学远超现代医学。比如同样解释“痤疮”的原因,请看下面两种解释方法:
 
(1) 痤疮是因为青少年阳气旺盛,在皮肤表面堆积无法外排。
 
(2)痤疮成因复杂,一般是因为内分泌变化导致睾酮水平提高,睾酮水平的提高促进了皮脂腺发育,从而分泌大量的皮脂。同时毛囊皮脂腺导管的角化异常造成导管堵塞,皮脂排出障碍,形成角质栓即微粉刺。毛囊中多种微生物尤其是痤疮丙酸杆菌大量繁殖,痤疮丙酸杆菌产生的脂酶分解皮脂生成游离脂肪酸,同时趋化炎症细胞和介质,最终诱导并加重炎症反应。
 
如果你学识不高,又没有时间仔细研究,但是又需要迅速理解痤疮成因,哪种解释可以迅速满足该需求?
 
肯定是第一种传统医学上的解释。
 
“阳气旺盛”“上火”等,非常形象化、容易理解(即使没有证据证明其存在),从而满足了大众的“认知需求”。
 
而如果是第二种现代医学上的解释,一个普通大众需要系统化学习生物学,了解什么是内分泌系统、什么是细胞、什么是细菌,解决认知需求的成本简直太高了。
 
 
 
总之,人有认知需求,想要理解周围世界的运行,减少未知感,而很多理论、产品的存在,重要的价值就是满足人的认知需求。
 
比如大量的养生健康类公众号,商业分析类公众号,虽然内容并不严谨,甚至是没有经过任何证明的理论(比如“支付宝布局失败的3大原因”),但是以相对简单轻松的方式解答了大众对于自己身体、商业社会的疑惑,从而满足了“认知需求”。
 
这个时候会有人问:可是,这不是真相啊?我们的认知需求,难道不是为了获取真相吗?这些理论又不是真相。
当然不是。实际上,认知需求并不是“了解真相”的需求,人本能大脑想要的,是对自己最有利的解释,而不是真相。
 
因为我们的大脑被生物进化设计出来,并消耗了整个人体超过四分之一的能量,并不是用来追求真相的,而是用来保证机体存活和基因延续的。
比如一个物体在40米距离外以10米每秒的速度向我们脸靠近,我们大脑会在直觉上判断2秒内物体就要到了,所以赶紧伸手抱头。而真实的时间却是4秒。
 
这个时候,我们大脑的直观判断并不是真相(4秒),而是比真相更快,因为这样虽然远离了真相,但更加有助于我们的生存(加快反应速度)。
 
一句话解释:对大脑来说,真相并不能当饭吃。
 
总之,“认知需求”是一种基本需求,人的大脑渴望简单、形象化地理解周围的事物,特别是情况未知的时候。而能够持续满足这一需求的产品,也会持续存在。(这就是为什么会有大量的人做科普,科普是简化的科学,能够满足认知需求。)
 
 
3、宣泄需求
 
人日常生活中总是会受到各种各样的挫折、憋屈和不满,这些不满都需要一定的宣泄途径,而有些习俗、迷信等,就是为了满足这种宣泄需求。
 
比如很多地区扔保留着“跳大神”的习俗——生病时候不去医院,而是找巫婆解决。
 
跳大神经常把治病的原因归因成亲属成员义务和行为规范不到位,比如某男性生病,巫婆的结论就是“早年死去的媳妇,因为受不到善待,而冤魂来找。”
 
这些解释看似无厘头,但是也满足了需求(任何存在的事物一定是满足某些需求的)——让很多人无法公开表达的不满得到了宣泄,比如后辈对长辈的不满,媳妇对婆婆的抱怨,家庭财产分配的不公等。
 
迫于文化压力,这些不满长期被压制无法宣泄,会造成心理扭曲,而跳大神通过把病因归因于“亲属行为不合理”,给这些受到压制的人以宣泄的机会,从而长期存在。
 
再比如“扎小人”等迷信,也是为了满足宣泄需求。
 
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“宣泄”是一种非常重要的心理需求,我们生活在压力中,遇到很多不公、挫折,需要找到释放口。而很多互联网产品,就替代了跳大神,满足现代社会的宣泄需求。
 
比如某些社交软件的匿名吐槽功能:
 

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比如某些新媒体账号发的文章:《贱人,我为什么要帮你!》(咪蒙)
 
 
4、掩盖动机
 
很多迷信或者社会习俗的存在,是为了掩盖一些真实的动机。
 
比如一些地方有闹洞房的习俗,参加婚礼的人经常对伴娘或新娘有性骚扰,或者让新郎新娘当众做出亲密性行为。
 
之所以产生了闹洞房,一方面是源于过去没有自由恋爱,新郎新娘不认知,而且没有性经验,闹洞房可以加快新郎新娘熟悉,避免初次跟陌生人性生活的尴尬。另一方面,也可以让同村的人释放一下多年被压抑的性需求。
 
直接这样说的话,估计没人想来了,所以习俗自然演化出了“辟邪”之类的说法,用以掩盖真实的动机。
 
人的行为非常复杂,一个行为的背后可能有多种动机,而其中很大一部分动机是需要被掩盖的。所以很多产品、营销的重要策略就是帮助用户掩盖动机。(就像闹洞房是为了辟邪一样。)
 
比如纸尿片刚进入市场的时候,主打“方便”(不用洗尿布),虽然产品很好,但推广缓慢。原来是因为很多家庭主妇不好意思用纸尿片,因为这在婆婆面前塑造了“懒媳妇”“只想省力,不顾孩子”的形象。
 
后来,纸尿片广告中主打“柔软”“透气”“对婴儿好”,结果大获全胜。因为它帮主要用户家庭主妇掩盖了动机——“我用纸尿片不是因为我懒惰,而是因为我爱孩子。”
 
再比如,小米当年的“为发烧而生”——我用小米,不是因为追求性价比买不起好手机,而是因为我是发烧友。
 
陌陌的广告,突出“寻求改变”——我用陌陌,不是为了约炮,而是为了改变。
 
宝马7系等豪华车广告,并不说豪华本身,而是反而强调驾驶技术——我开宝马,不是为了炫耀,而是因为我喜欢智能空气悬挂系统。
 

【李叫兽】比迷信更有效率的满足用户需求,你的产品便成为一种迷信

 
其他:
 
除了上述,很多社会习俗、迷信还满足了其他需求,比如:
 
成就需求——过年抢头香(类似支付宝年度账单排名)
分类需求——星座理论等,满足把人分类的需求;
心理防御需求——相信来世等(类似心灵鸡汤文章)
 
 
结 语
 
我们为什么迷信?
 
任何事物的存在,一定是因为其满足了用户需求。
 
迷信行为、社会习俗等大量存在(即使表面上看不合理),是因为他们满足了很多隐藏在表面之下的心理需求。而这些需求,其实都可以被商业公司设计的产品来满足。
 
极有可能,随着科技、商业的不断发展,迷信行为会减少甚至消失,因为有可能某个APP、某些文章会比迷信更能满足“控制感需求”“认知需求”“宣泄需求”等。
 
毕竟,如果翻开市场营销的教科书,会发现营销(Marketing)的定义就是:
“比你的竞争对手更有效率地满足目标市场的用户需求。”
 
如果你比迷信更有效率满足这些需求,早晚你会替代这些迷信或者习俗。
 
 
说明:
李叫兽分析迷信的动机,但并不支持迷信。就像病毒学家研究病毒,但并不支持病毒。
 
 
部分研究引用来源:
· Bleak, J. L., & Frederick, C. M. (1998) Superstitious behavior in sport: levels of effectiveness and determinants of use in three collegiate sports. Journal of Sport Behavior, 21(1), 1–15.
· Burger, J. M., & Lynn, A. L. (2005). Superstitious behavior among American and Japanese professional baseball players. Basic and Applied Social Psychology, 27(1), 71–76.
· Dudley, R. T. (2000).The relationship between negative affect and paranormal belief. Personality and individual differences, 28,315–321.
· MacDonald, D. A., & Holland, D. (2002). Spirituality andboredom proneness. Personality and Individual Differences, 32,1113–1119.
· Watt C., Watson S., & Wilson L. (2007). Cognitive and psychological mediators of anxiety: evidence from a study of paranormal belief and perceived childhood control. Personality and Individual Differences, 42, 335–343.
·《从若干仪式行为看中国国民性的一面》——李亦园 摘自论文集《中国人的性格》
 
#专栏作家#
李叫兽,原名李靖。鸟哥笔记专栏作家,公众号“李叫兽”唯一作者,清华经管学院管理硕士,擅长互联网营销工具和方法论。

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