海信家电:积极开拓,到处碰壁

海信家电:积极开拓,到处碰壁

去年,受疫情影响,整个家电市场销售额大幅下降。据奥维云网数据显示,2020年,中国家电零售市场全品类零售额为7056亿元,同比下降11.3%。

到了今年一季度,各个家电厂商的交出的成绩似乎颇为喜人。其中,海信家电的财报成绩给人们的印象最为深刻。据海信家电一季度财报显示,归属于上市公司股东的净利润为2.18亿元,同比增长400.66%。

400.66%,这一数字给人带来强烈的冲击。但由于去年一季度存在极大的特殊性,这一数据其实并没有太大的参考价值。

海信家电的真实情况究竟如何?面对去年整体零售额下降的家电市场,海信家电又在做些什么?

存量市场下,海信家电深耕自身业务

前身可追溯到1969年的海信集团旗下有两个上市公司,一个是以黑电为主营业务的海信视像,一个是以白电为主营业务的海信家电,本文要分析的就是海信家电。

海信集团前身是生产半导体无线电收音机的“青岛无线电二厂”,正儿八经的“黑电”起家,以白电业务为主的海信家电算是海信集团内部起步较晚的那部分。

在分析海信家电之前,我们首先要清楚当下的家电市场环境。

海信家电:积极开拓,到处碰壁

开头部分已经提过,去年家电零售市场全品类零售额同比下降11.3%。疫情确实对家电零售业造成了巨大的冲击,但没有疫情影响的2019年,家电零售市场全品类零售额也是在下降的。

据奥维云网数据显示,2019年家电零售市场全品类零售额为7958亿元,同比下降3.6%。2018年家电市场全品类零售额为8260亿元,同比仅增长1.7%。

除于疫情的影响,我国家电行业市场规模已经呈现出增长缓慢,乃至下降的趋势。经过多年的发展,我国的家电市场早已从增量市场进入存量市场。

存量市场下,市场竞争更加激烈,机会越来越少,用当下流行的词来总结,其实就是“内卷”。家电行业的“内卷”,让企业不得不从各种方向寻找突破口,对企业的经营、创新等能力提出更高的要求。

海信家电在这一市场背景下的做法,或许我们可以从其大力宣传的新风空调中看出。

一方面,海信家电利用权威机构为自家的产品背书,增加海信品牌的无形资产。去年6月份,海信新风空调获得日本JQA(日本质量保障协会)新风认证以及绿色产品认证。今年3月份,海信参与起草的《房间空调器新风功能评价规范》行业标准获得工信部立项。

另一方面,海信家电通过大量的营销,在用户心中建立一定的品牌认知度。“开机三分钟,满屋是新风”的宣传语,让海信新风空调有了“格力,掌握核心科技”“美的变频空调,一晚低至一度电”等有辨识度的广告语。

同时,受疫情影响,人们健康意识日渐增加。海信在宣传新风空调时,会着力宣传新风空调对空气的净化、屋内含氧量上升对人体的影响等,引导用户在空调制冷的需求上,产生对“新风”的需求。

海信通过权威机构背书、营销等方式增加自身在新风空调领域的优势地位,同时贴合用户的需求,在空调行业已经是存量市场的情况下,瞄准新风空调这一新品类,寻找突破口。

不过,海信在空调领域的深耕,效果可能并没有想象中的好。

虽然“开机三分钟,满屋是新风”的宣传语获得了中国家电研究院的测评报告背书,但是这一宣传语会让人产生误解,认为海信空调3分钟内就能完成房间的换气。

其实并不是这样,海信空调在其新风空调商品详情页上,有标明新风量或为50立方米每小时,或为90立方米每小时,按照这些速度,自然是达不到3分钟对20平方米的房间换气。

同时,在空调市场,根据奥维云网数据显示,2020年无论在线下渠道还是在线上渠道,美的、格力、海尔的市场占有率占据头位,海信空调在整个空调市场中面临的竞争压力依旧很大。

海信在自身业务上的深耕取得了一定的成绩,不过仍有一些问题需要面对。而除了在自身主营业务上深耕之外,海信也做了其他准备。

造车风口甚嚣尘上,海信十三亿抢分蛋糕

如今,新能源汽车行业可以说是一个风口,不少企业都宣布入局,准备造车。阿里、百度一类的互联网企业,小米、苹果一类的手机厂商,恒大一类的地产企业,创维一类的家电厂商,还有大疆、五粮液等,在这新一波造车风潮中都准备入局。

海信家电:积极开拓,到处碰壁

造车在当下能成为风口,原因有以下几点:一是当下我国的新能源汽车产业链在特斯拉、蔚来、宁德时代等企业的努力下,已经趋于成熟;二是车联网、自动驾驶等蕴含着巨大的商业价值;三是当下造车确实能提升市值,百度就曾在宣布造车后股价大涨。

家电行业正处于存量市场,自然也会选择进入汽车行业寻找增量。

之前也曾发生过家电企业进军汽车行业的现象,美的、春兰、奥克斯等企业都曾在20世纪末21世纪初进军汽车行业,但由于彼时汽车行业市场下行,再加上自身无太多技术壁垒等原因,大多都已折戟。

而在这一造车浪潮中,家电企业进入的方式也变得多种多样。有像创维一样亲自下场造车的,也有与传统整车厂签订合作,还有一些企业瞄准了汽车供应链。

海信家电选择的方式就是第三种,做汽车行业的供应商。海信在前段时间曾透露出自己在汽车电子领域的三大布局:车路协同、智能座舱以及整车热管理。

为了进入汽车供应链,海信家电在5月底完成了对日本三电控股株式会社的收购。海信家电斥资13亿元认购日本三电控股株式会社定向增发的8362.7万股股份,持有75%的表决权,成为三电的控股股东。

三电是汽车空调的优秀供应商,主营业务为电动压缩机、热泵系统和汽车空调等产品的制造和销售,在汽车空调市场供应商中排名第二位。三电之所以需要定向增发股份,是因为在全球贸易战、营业亏损、疫情导致现金链断裂等原因。

海信家电能收购汽车空调市场占有率处于前列的企业,对于其进入汽车供应商来说自然是利大于弊,三电的亏损与财务状况会随着海信家电的入资而改善。

据公开资料显示,预计2023年全球及国内新能源汽车热管理市场空间分别可达720亿元、420亿元,2023年全球及国内新能源汽车热管理市场空间分别可达432亿元、227亿元,2019至2025年全球和国内热管理市场年均增速分别达29.2%和30.8%。

新能源汽车空调市场空间确实是块不错的蛋糕,不过,海信家电退“造车”求“供应商”的做法,其面临的竞争压力并不会减弱。

美的进入新能源造车行业的方向与海信家电高度重合,布局了电机驱动系统、热管理系统和辅助、自动驾驶系统产品线。而且,美的曾收购德国库卡,与部分汽车零部件和生产制造领域已经建立良好的合作关系,同时,美的集团旗下子公司美的暖通控股的合康新能,在新能源汽车领域亦有布局,后来收购的泰国日立压缩机,对汽车空调亦有帮助。

美的将会是海信家电在汽车空调领域的对手之一,在竞争对手纷纷瞄准汽车空调系统的情况下,格力自然也不会放弃。此前,格力曾与珠海银隆合作,在新能源汽车方面有一定的积累。

另外,在汽车空调市场供应商中,日本电装、汉拿、奥特佳、法雷奥等企业在汽车空调市场占据不俗的市场份额,汽车空调市场本身竞争也很激烈。

海信家电追逐造车风口,花13亿元进入汽车空调市场,是一个不错的选择,但其面临的竞争压力也不会减小,而且海信在这一领域需要继续投入资金研发技术,才能在竞争中取得优势地位。

海信家庭大脑发布,智能家居未来已来?

新能源汽车风口对于海信家电来说,只能退而求其次,选择做供应商,而另一个智能家居风口,则可以说是海信家电的主场。

去年11月份,海信发布璀璨系列成套家电,用家电组合的方式,构建出智能家居生活场景,以场景建立智能家居市场优势。

今年5月20日举办第五届世界智能大会现场,海信又发布了一个家庭大脑。这一家庭大脑提供超过30T算力,除了管理家庭之外,还实现了家庭与社区、家庭与城市的链接,继而全面赋能全场景、全业态的智慧新生活。

笔者曾在智能家居相关文章中这样描写过未来的智能家居:智能设备可以借助技术,建立用户画像,以用户为中心,提供个性化、智慧化服务,进入主动智能阶段。智能家居对待用户的指令,应当像人类的反射弧(感应器——传入神经——神经中枢——传出神经——效应器)一样。

那么海信的家庭大脑,能像人类的神经中枢一样吗?代表着智能家居的未来吗?

首先,未来会出现家庭大脑一类的产品。未来随着传感器、智能设备的增多,智能家居场景下产生的数据也相应的增加,智能家居推出单独的芯片来处理智能家居内的数据可能性会大些。

海信家庭大脑确实符合未来智能家居芯片中心化的趋势,但目前智能家居产生的数据有限,当下华为鸿蒙系统的分布式调用不同设备算力的方法完全可以满足智能家居场景的需求。且智能社区、智慧城市等建设仍处于初级阶段,海信家庭大脑在与社区、城市的连接方面有些鸡肋。

其次,海信缺乏常规的控制入口,在手机、智能音箱等方面并无市场优势。且在与社区、城市等场景的信息交互上,仍需要智能手机一类的移动设备。

最后,当下智能家居的行业情况对于海信家庭大脑的发展也是一种限制。

当下参与智能家居的企业较多,互联网企业、手机厂商、家电企业等希望自己能建立智能家居的标准。由于标准不同、控制方式不同,导致如今的智能家居行业过于分散,人们可控制的智能设备有限。

物联网系统的割裂,导致现在人们智能家居场景体验的割裂,海信家庭大脑能控制的家电自然也就只有自身旗下的产品。而这也会导致海信智能家居的入门门槛会很高,用户选择压力大,不利于海信家庭大脑在人工智能方面的发展。

海信在当下能发布家庭大脑,代表其对未来智能家居的方向有自身的判断,但是其发展也受到当下智能家居环境的诸多限制,想要将家庭大脑变成产品普及开来,有一定的难度。

结语:

海信家电在家电市场进入存量市场的情况下,深耕自身业务,同时又入局汽车、智能家居领域寻找增量市场,在企业发展的大方向上,是很正确的。

这就像《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)中提到的“70,20,10”方法,将70%的资源用于核心业务创新,将20%的资源用于邻近业务创新,将10%的资源用于转型创新的公司通常跑赢同行。

不过,海信家电在深耕自身业务,向外寻找增量的同时,面临着竞争压力、技术壁垒等问题,这些问题仍需要海信家电继续努力。

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