1. 首页
  2. 互联网新闻

互联网搜索广告介绍 不懂的人速速来看

博主毕业后投身了互联网搜索广告行业,今天就分享下搜索广告的相关业务。什么是搜索广告?在搜索引擎中,用户的搜索行为,是通过用户输入搜索词来触发的,所以在搜索引擎中,搜索词就天然地代表了一定比例的流量。

博主毕业后投身了互联网的搜索广告行业,今天来跟大家分享一下搜索广告的相关业务。

广告

什么是广告

“Advertising is a form of markekting communication used to persuade an audience to take or continue some action, usually with respect to a commercial offering, or political or ideological support.”1

广告是用来说服受众采取某些行动的营销沟通形式,通常跟商业、政治或者意识形态有关。广告由讯息与传递讯息的媒介构成。

为什么需要广告

广告就是把合适的信息传递给客户和潜在的客户。目的就是说服客户,这个公司的服务或者产品是最好的,创造一种对产品或者服务的需求,推广新上的产品,提升客户心目中公司形象,吸引新客户,维护老客户。用几个字归纳一下,广告的目标就是:告知,说服,提醒,强化

广告属于传播学领域,传播学研究的是三个主体:

目标群体 -- 他们是谁?

载体 -- 通过何种方式传递?

信息 -- 需要告诉他们什么?

大家可能一听到广告就很讨厌,但可知道绝大多数的互联网企业都是依靠广告来盈利的,如果没有广告,大家就不能免费享受互联网上的提供的多种多样的免费服务了。

搜索广告:

搜索广告属于计算广告中一类,可以看我之前写的计算广告简介这篇来了解计算广告。

什么是搜索广告(sponsored search):

诺贝尔经济学奖得主赫伯特*西蒙(Herbert Simon)早在1971年就说过:

…在一个信息丰富的世界,信息的丰富意味者其他东西的缺乏:信息消费的不足。信息消费的是接收者的注意力。信息的丰富导致注意力的贫乏,因此需要在过量的可供消费的信息资源中有效分配注意力

互联网是靠联接建立起来的,互联网中流量的本质就是一个有方向的联接,这个联接出发自广告主的广告,最终抵达了消费者,消费了用户的注意力。在如今信息丰富的互联网环境中,最稀缺的资源就是用户的注意力,即流量。简单来讲,搜索广告就是给广告主提供一种购买用户注意力[流量]的机制,让广告主的广告能够触达消费者。用户的注意力对于广告主来讲,就意味着客户,意味着潜在的成交。

在搜索引擎中,用户的搜索行为,是通过用户输入搜索词来触发的,所以在搜索引擎中,搜索词就天然地代表了一定比例的流量。目前搜索广告为了提升广告平台售卖流量的效率,都提供了程序化的竞价购买机制,广告主选择一个“竞价词”,并对此竞价词出价,当用户触发某个搜索请求时,所有购买此“竞价词”的卖家都会进行一次实时的竞争,最终优胜者胜出,这种机制已经被广告系统的演化证明了是一种比较高效的机制[可以去看看搜索广告的发展历史,很有意思]。

如上所说,搜索广告中广告主追求最大收益,会通过购买最有可能带来流量和转化的那些关键词的方式来购买流量。搜索广告的广告位相比自然搜索结果而言是非常有限的[可以看看淘宝和百度的搜索结果中,有多少是广告],所以在一些热搜词上竞争相当激烈[看看莆田系广告吧]。

业界知名的搜索广告系统有:Google AdWords, 百度凤巢,淘宝搜索直通车。例如下图就展示了百度上搜索杭州后出现的搜索广告。

互联网搜索广告介绍 不懂的人速速来看
百度搜索杭州后出现的搜索广告

在搜索广告中,广告的目标群体就是正在进行搜索行为的用户,为了不损害用户体验,一般类似Google、百度这种网页搜索的广告载体都是跟自然搜索结果一样,是文字的,但淘宝、京东这类的电商搜索环境下,广告载体是带标题的图片形式。通常把这种载体叫做创意[creative],广告主可以在创意中去自由发挥,通过图片和文字把信息传递给客户。

在搜索广告中,有三个参与方:

广告主

浏览者

搜索引擎

在搜索广告中三个参与者之间有如下的交互行为:

广告主:

1.提交广告创意,购买相关的竞价词

2.为了获得好的展示位置而竞价

3.为获得的点击付费[Pay for Click]

浏览者:给搜索引擎输入查询词,表达自己的搜索意图

搜索引擎:

1.根据用户的查询串在web页面语料库和广告语料库中分别进行检索

2.把上述检索拿到的自然搜索结果和广告搜索结果结合到一起,展示在搜索结果页[SERP]上

自然搜索和广告搜索的差异

自然搜索:

定位是帮助用户方便快捷的找到想要的信息、商品和服务,高效公平地分配流量[国内大部分搜索引擎做不到这一点]。

广告搜索:

定位是给依赖搜索引擎来获取流量的卖家提供流量购买功能,即分配搜索流量给医疗企业,电商卖家,来实现搜索引擎的商业价值,在追求变现的同时需要照顾好消费者的用户体验

搜索广告与定向广告的差异

一句话概括:搜索广告是由用户主动的搜索行为来触发,而定向广告通过揣测客户意图来出广告。

最大的差异就是发生的场景不一样:

搜索广告是处于搜索的场景,而定向广告是解决其他非搜索场景的广告需求的。因此对于搜索广告,此时客户的意图比较明确,是根据用户当时当下的意图来给客户展示相应的广告,广告对用户而言是相对精准的。定向广告都是出现在非搜索的场景下,定向广告中用户意图不明显,也很是难挖掘的,需要通过关注客户的长短期兴趣来揣测用户的意图,给用户展示一些相关的广告。

搜索广告中,广告主追逐并竞价的是搜索词,而定向广告中广告主追逐并竞价的是用户的兴趣类目。

而这两类广告中,广告主都可以通过性别,年龄,购买力等维度来更加精准地刻画自己的目标人群。

搜索广告系统的组成

一般会包含以下几个部分:

广告主后台

给广告主提供操作界面,见下图。广告主可以在上面制作创意,买词竞价,查看报表,广告平台也给广告主提供了一些辅助性的工具,比如预估排名、关键词的流量趋势等。

互联网搜索广告介绍 不懂的人速速来看
Google 搜索广告的广告主操作界面 [2010年的界面 ]

报表系统

给广告主提供各种报表,广告主可以从不同的维度[例如从词,人群,时间]看到实时/历史的消耗,搜索/定向广告带来的流量,点击率,转化率等。这样就让广告主看到搜索广告的效果了,广告主可以根据这些数据来及时的调整自己的买词,出价等,来让自己的广告预算达到最好的效果。从上图中可以看到很多数据,例如2010年6月份的PV(impression)和平均CPC,每个推广组(campaign)的各项业务指标(CTR, Cost, Click)。

结算系统

搜索广告一般都是按照效果(pay for performance)付费,效果一般用点击来衡量,即按照点击付费(Cost Per Click)。结算系统需要做到实时的扣费,涉及实时结算,需要准确的扣费并把结算后的状态,及时反馈到客户的账户里

反作弊

一切通过欺骗消费者、欺骗系统的方法来为自己获利的行为,都称之为作弊。维护系统正常状态,过滤掉那些恶意/作弊的行为,比如竞争对手恶意点击,爬虫的大量搜索行为。

投放引擎

实现一套针对广告系统的搜索引擎

算法

算法部分可以说是整个搜索广告系统的大脑了,它控制搜索广告系统中的两个重要阶段:广告检索(match to query)和排序(ording the ads)

搜索广告的业务逻辑

一张图理解搜索广告[囊括了搜索,定向]的相关数据,这张图虽然简单,但非常重要,在广告系统的每个地方都可以看到它的身影,它会影响到整个广告系统的设计和架构。

互联网搜索广告介绍 不懂的人速速来看

广告系统的数据定义

从上图看到,一个广告主可能有多个账户,这些账户之间是独立的。搜索广告中是以广告组(ad-group)作为粒度来进行推广的。这个组推广的就是广告主的某个产品了,在电商环境下,可能是一款衣服,在教育机构那里,就是某个课程。广告组里,广告主可以设置很多竞价词和对应的竞拍价格,例如高帮雪地靴,出1块钱,羊毛雪地靴,出1块2毛。推广计划campaign,就有点类似于文件夹一样,让广告主可以设置同一类广告组的属性,如投放平台、投放地域的选择,是否开启流量平滑等。创意(Creative)是搜索结果页中广告展现的载体,包含展现时的标题,点击后最终跳转到页面地址(landing page),如果是图片形式的广告,还会包含展示在搜索结果页时的图片。

互联网搜索广告介绍 不懂的人速速来看
一个创意的组成部分

对于广告主来说,他们还需要其他的一些功能:

精确匹配和模糊匹配

不同的广告主需求不同,有些希望是高转化的[精确匹配],有些希望是多带来流量的[模糊匹配]

分时段设置不同折扣出价

不同的商品,在不同时段的流量和转化会不一样,例如在早高峰10点左右,竞争激烈,所以要想稳住排名,就需要提高出价,而在凌晨和半夜,搜索流量很少,竞争没那么激烈,可以适当降低出价。对于Google这样面向全球的搜索平台,它的广告主有针对对不同的国家,不同的地域设置不同的折扣的需求。同理,不同的商品,在各地区的搜索、成交、转化表现会不一样,而且出于包邮,避免竞争对手恶意点击等目的,广告主希望针对地域有选择性地投放

个性化投放

互联网就像一只大网,我们每个人都会在网上留下各种痕迹,个性化就是要通过我们的足迹来刻画我们每个的人的特点,并利用这些特点来有针对性的服务。例如广告系统中,广告主想针对不同的人群进行投放,例如运动品牌更加愿意购买运动达人的注意力。

当日消耗限额

广告主每天花在搜索广告上的钱是有预算的,体现在日限额这个功能上。如果广告主当日消耗达到日限额,那么就需要停止投放。

流量平滑

日限额虽然能够防止广告主的花费超出预算,但是也会带来一些问题。例如广告主设置了日限额300,但由于PV较多,还没到晚高峰10点呢,300块钱就消耗光了,广告主就不开心了,最想买东西的那拨人还没来呢,就把预算花光了。流量平滑就是为了解决这种问题。它会根据历史的消耗和当天日限额,在设置的投放时间内尽量均匀展现,不会因为过早达到日限额而错过晚些时候的流量。

结尾

还有一些方面,比如查询改写,排序策略等方面没有介绍到的,因为博主对这些方面涉猎不深。后续会写文章介绍一些这些业务的具体技术实现细节,作为自己的2014年总结吧。

原作者:Jack47

去年今日运营文章

  1. 2019:  案例复盘:3天获取10万用户,这次拉新活动我们是怎么做的(0)
  2. 2019:  大道至简,从理发店看运营中的拉新、促活和留存(0)
  3. 2019:  移动互联网常见术语解释互联网名词解释(通用、运营、广告、APP推广、移动推广、APP运营、商务模式、职位、客户管理)(0)
  4. 2019:  我对商业逻辑的理解和思考(1)
  5. 2019:  初中阶运营成长全攻略:4大层层递进的思考系统及提升法则(0)

原创文章,作者:爱运营,如若转载,请注明出处:https://www.iyunying.org/news/16121.html

发表评论

登录后才能评论

评论列表(2条)

联系我们

187-1891-2971

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:admin@iyunying.org

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息

QR code