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一年开2000家门店,luckincoffee有哪些可复用的增长套路?

文/独孤伤

一年开2000家门店,luckincoffee有哪些可复用的增长套路?

咖啡能成为新零售的风口,是以前想都没想过的。

而且,我以前也是不喝咖啡的,但有一个朋友非常喜欢喝,我经常在工作之余陪她买,于是,我也渐渐喜欢上了喝咖啡。

而我喝的,就是瑞幸咖啡

作为被指要对标星巴克的“小蓝杯”,一直伴有很多非议,也有很多赞誉,而其中赞誉较多的是其增长过程里运用的流量池思维。

正是因为有领先的营销思维,瑞幸咖啡用不到一年的时间,已经成为仅次于星巴克的中国第二大咖啡品牌。

那么,瑞幸咖啡具体是怎么应用流量池思维?这就需要分析它的获客方式了。

瑞幸咖啡的获客方式

瑞幸咖啡的获客方式主要有三种:精细投放、IP借势、裂变营销。

首先说精细投放,线下投放分众广告,比如在各办公楼的电梯里能看到带有汤唯的瑞幸咖啡海报,线上则是微信的LBS精准定投,比如刷朋友圈就会看到瑞幸咖啡的广告。

其次是IP借势,首先请汤唯和张震进行代言,吸引白领群体的关注,其次利用独特的鹿头形象和蓝色基调,借势世界杯、各种影视IP、各路明星,甚至竞争对手,在互联网上一次次刷屏,引发潮流。

一年开2000家门店,luckincoffee有哪些可复用的增长套路?

最后是裂变营销,这是“流量池思维”的核心,因为“流量池思维”里有一句非常重要:一切产品皆可裂变,一切创意皆可分享。

其实,咖啡在中国售价其实挺高的,并非真正的大众消费品,而瑞幸咖啡正是看到这一点,以低价和补贴的方式,吸引消费,促使裂变。

下面简单盘点瑞幸咖啡的裂变方式和促销手法:

首单免费:下载luckin coffee App,就能免费获得一杯饮品。

送TA咖啡:好友通过分享链接下载App,各自得一杯赠送饮品。

每周5折:关注官方微信,每周采用IP植入赠送5折优惠券。

轻食风暴:5折享受全部轻食。

咖啡钱包:购买饮品券,充两张赠一张,充五张赠五张,双11期间充一张赠两张,限充五张。

下单送券:购买任一产品即可获得20张优惠券中的一张,折扣凭手气,其余可分享由好友获得。

在这些营销措施中,送TA咖啡和下单送券是裂变的主要方式。

送TA咖啡利用免费作为吸引点,诱使用户主动分享给好友,而好友只需下载app,门槛很低,这样既增加了用户,也让用户得到实惠。

一年开2000家门店,luckincoffee有哪些可复用的增长套路?

相比之下,下单送券的效果要更好一些,首先是需要分享并且通过游戏化的方式,比如老虎机、娃娃机、试手气等等,才能获取随机折扣的券,虽然有了较高门槛,但有一定趣味性,其次是限20人领取,非常适合在微信群场景分享,提高裂变量级。

可以说,下单送券的方式既能提高分享频次和获客量级,又能进一步刺激消费和提升留存。

不过,如果仔细研究瑞幸咖啡的App可以发现,送TA咖啡的入口略多一些,下单送券只有下单后才会显示,这说明瑞幸咖啡更希望通过成熟社交关系来实现用户增长,而送TA咖啡及咖啡的社交属性正好符合。

当然,和裂变相比,让用户消费才是根本目的,因为只有让用户持续下单才能产生实际的增长,而每周五折、轻食风暴、咖啡钱包则是主要变现手段。

为了更进一步刺激用户消费,瑞幸咖啡和浦发银行推出了联名信用卡,新用户全年最高可享150杯的权益,并且推出了和办卡相关的优惠措施。

可见,在保证裂变的前提下,进一步提升用户消费是其最新战略,而这恰好符合“流量池思维”又一句经典的话:以存量找增量,以高频带高频。

毕竟,如果没有太多的留存用户,且用户不持续在你这里消费,一切裂变手段都没有意义。

以上就是瑞幸咖啡的获客打法。

瑞幸咖啡的线下扩张

瑞幸咖啡除了运用流量池思维进行线上获客,线下也进行着两个大动作。

第一是采取急速扩张战略,继续增加新店数量。

截止2018年,瑞幸咖啡已开超过2000家店,而根据最新消息,其在2019年将继续新开2500家线下门店,目标要全面超过星巴克。

为什么要如此重视线下店的扩张?有一个数据可以解释:瑞幸66%是自提订单。

要知道,瑞幸的线下店以快闪店为主,这种店不像星巴克的咖啡馆需要留住用户在店里消费和饮用,只需要用户手机下单到店自提或要求外送即可。

这很符合中国人消费咖啡的痛点——方便易得,而瑞幸咖啡正式瞅准这一需求才选择在办公楼附近开店,并采用LBS定投吸引用户消费。

换句话讲,瑞幸咖啡想做便利咖啡店,让咖啡「触手可及」

第二是积极参与线下合作,增加曝光。

我们知道,瑞幸咖啡非常善于打造自己的品牌,这一点在它的定位和借势营销上就可以体会得到,不过,这更多的是在线上,线下也必须好好晒一晒「鹿头」。

首先,参与很多体育赛事,比如2019年初的厦门马拉松赛,瑞星咖啡就在赛道的15.9公里处设置「加油站」提供咖啡服务,为运动员打气。

其次,和知名互联网公司合作,比如和腾讯QQ一起玩黑科技「刷脸喝咖啡」,和携程合作开张「请假理由无限公司」,在互联网圈子狠刷了一把存在感。

除了各种合作,也要积极参加各种大会,比如在结束不久的2019微信公开课pro,瑞星咖啡小程序就获得了「年度智慧服务奖」,为品牌增色不少。

总之,瑞星咖啡的线下动作比我们想象的要丰富,不仅仅是门店数量扩张,其借助线下场景打造品牌的手法也让人惊艳,也为融资和增长助了不少力。

总结

总的来说,瑞幸咖啡通过开发App和小程序为用户提供线上售卖和线下配送服务。

在获客上采用精细投放、IP借势和裂变营销三位一体,其中裂变以补贴为诱饵,以赠一得一为主要手段,并在流量池思维的指导下努力提高用户消费频次,以存量找增量。

在线下,则采用扩张策略快速增加门店数量,以符合「便利咖啡店」定位和满足用户「方便易得」的需求,另外,通过参与体育赛事、与互联完公司合作、参加线下大会,努力完善自己的品牌。

以上就是瑞星咖啡的增长逻辑。

不过相比而言,大家更关注瑞幸咖啡能否真能走的长远,毕竟已亏损将近9亿,而且还有可能要IPO,但是,这个谁都预测不了,要看市场和资本的选择。

那我更关注什么?就是瑞幸咖啡的增长逻辑,这才是应该被研究和学习的,因为这背后体现的是更系统的营销思维和运营体系,如能学会,将是最有价值的东西。

毕竟在流量成本不断攀升的今天,只有更系统更先进的获客思维,才是破除增长魔咒的唯一利器。

作者简介:独孤伤,人人都是产品经理鸟哥笔记、PM CAFF社区认证专栏作家,一名潜伏于某龙头教育机构的无名小卒,裂变研究者,运营老司机,教培行业观察者,对教育机构的增长有独到见解。

 

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