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2016
12-26

如何做好内容运营,打造出现象级的产品

一直以来,公众和媒体在感知一个品牌时,都围绕“故事”进行一些想象、推论或者传播,而非图表、逻辑、和数据。
在过去的工作经历中,我一直在思考,大家真正感兴趣的内容是什么?我们发现,一直以来,公众和媒体在感知一个品牌时,都围绕“故事”进行一些想象、推论或者传播,而非图表、逻辑、和数据。这种规律甚至在没有文字的时代同样有效,比如远古时代的神话传说、宗教故事,而且越是简单的故事传教效果就越好。
 

 
希腊人把故事刻画在陶片上,陶片很容易在历史流传中被破坏,但是故事却流传了下来,这证明故事的生命力要远远大于承载它的媒介。
 
我的职业履历正好贯穿了近几年来国内主流传播媒介的变迁,比如我最早的时候是作为一个广告人,服务于芜湖的一家食品电商企业,叫做“三只松鼠”。这个品牌诞生于2012年,当时我们做这个品牌传播时候,是淘品牌的早期红利时代,那个年代做一个品牌出来相对容易,我们去找到最强势的一个广告的渠道,然后大面积的铺设,把这个“入口”给堵住,快速打入消费者的头脑心智中,应该说在电商的早期几年,属于一个没有成熟品牌的蓝海市场,这种“定位”理论式的广告心智战就非常直接有效。
 
但这个时代,过去以广告为主的营销方法越来越不管用了,流量也越来越贵,于是后来我把工作重心放在了研究内容传播上面。
 

传播的环境变了
1.话语权极度分散,我们管不了别人怎么说
 
做品牌,真的,你不能保证所有人都会喜欢你,总有对你的产品不满意的人,几年前,用户不满的声音在广告和媒体时代,其实是发不出来的,那个年代的内容和产品是分割的。也许用户嘴上在骂,但是媒体收了广告费还在说一款产品好,但现在,一个产品的口碑在新媒体表现非常直观,人人都可以置评,信息完全透明,甚至有专门的口碑数据,产品本身就成了直接反应出来的内容,这时候,人是什么?人其实就成了一种传播内容和产品的媒介。
 
另外所有的内容,在网络上自发流传的时候,会呈现出一种公众参与创作的状态,往往传播到后来,你发现,已经不再是当初最早的形态了,我现在偶尔会上上B站,B站上有很多恶搞三国演义里诸葛亮和王朗的视频,三国演义是严肃的历史剧,但是B站上的网友能把它做的很无厘头,很多人抱怨看不懂,不明白现在的95后甚至00后的年轻人在想什么?
2.“内容压缩”现象,大家都爱看段子
 
基于微博、微信的传播环境,我提出一个概念叫“内容压缩”,这是我在《共鸣》那本书里开篇提出的一个概念 。
内容压缩是什么意思呢?假如所有的内容在以微信为主导的朋友圈进行传播,那么原先大型媒体中的长篇大论的深度内容,就不再适合传播了,打开微信,很多人会发现朋友圈一直很流行那种两千字左右,有点鸡汤的文章。朋友圈的主流格式成了一台“压缩机”,把大块的深度内容放在绞肉机里面,最后出来的都是很薄很浅的一片。
3.信息巢房,我们只看圈内推送消息
 
前段时间发生了一件事,就是赵薇的新电影选角事件,这个事情的对错我们不去评判,我们就单论事件的传播本身,一个有意思的现象是,在举国都在批判演员选角的事件时,我发现自己的朋友圈信息流中,大家都在刷着另外一件事,就是原丁香园CTO,小道消息创办人冯大辉离职的事。科技媒体和自媒体人都对冯大辉辞职这事异常关注,不但朋友圈刷屏,而且各个群里都在讨论,看上去,就像关注大辉的人比关注赵薇的要多很多,事实果真如此吗?
 
当然不是,这只是信息巢房造成的假象。
 
无论是搜索引擎、社交网络还是音乐视频网站都越来越智能,会根据你的喜好推荐内容和人,再加上人为的屏蔽和筛选,留下来的“口味”都差不多。但这有时会让我们产生一种错觉,觉得我们看到的就是外界的主流。
 
如何适应这样的时代
 
在这样的环境下,产品所附带的信息在移动互联网时代传播的特别快,你会发现传播的主体是人,人和人之间的“连接”把产品内容传播出去,很多内容的反馈是直接针对产品的,过去单一渠道下,对产品的有定性描述的权威媒体失效了,所以我就提出一个结论:“产品就是内容,用户就是媒介”。
 
要适应产品和内容一体化的时代,我们会面临三个问题,接下来咱们一起聊在移动互联网时代品牌做内容传播的几种方法,应该说如何用这些方法构建优质的品牌内容。
1.如何让受众对你的内容感兴趣
 
首先,我们应该给对方一个了解我们的产品与服务的理由,这个理由就是“联系”。
 
你想想看,如果用户发现一个品牌传递出来的内容,或者是朋友圈里面的一篇文章跟他没有任何的关联,假如不是出于猎奇,他是不会第一时间去关注甚至是转发的,所以联系非常重要。
 
我们关注一条信息,是因为它与我的内心产生了“联系”,比如父母喜欢在朋友圈转发养生段子或者健康的内容,因为这些东西跟他们切身相关,而年轻人会觉得特别烦,因为这些问题暂时联系不到自己身上,但我们父母这方面的危机感更重一点,他转发内容是要给别人的一种善意的提醒。
 
如果一个内容有联系的话,他会更关注它,并有可能会把它传播出去。比如新世相所策划的“逃离北上广”就很典型。目前我们做土巴兔的内容,这一块似乎有一些难点,因为家装是个在某个阶段人们非常关心,但是其他阶段关注较少的行业。但我们可以拉长内容的周期,我们去为用户提供一些关于家的具有美学的、有趣的内容,满足他们对于未来家庭空间的想象,事实上,很多还在关注房价的人对土巴兔的印象非常好,相信这部分人未来会更加关注我们。
2.新兴产品如何抢占一个旧有的成熟市场
 
我们说的第二个关于内容的关键词,叫做“对抗”。
 
大家回忆一下,一直以来我们圈内的企业中,从诞生到发展势头最大,摆出最明显的颠覆姿态的企业都是哪些?
 
我告诉大家,是阿里和滴滴,阿里当年,就有意识地抛出一个对抗模型“电子商务对抗传统企业”滴滴呢,同理“网约出行对抗传统打车”,都是新事物与旧事物的冲突。
 
所以我们说一个关键词是“对抗”,对抗这个模型能把一个故事说的很简单,容易让人把自己“代入”当中,比如传统行业对抗互联网,奋斗青年的(人生)对抗,新事物对抗旧事物等等。
 
所有的运动革命、商业革新,或者企业解决的“痛点”,他们传播的本质其实都是“对抗”,通过对抗容易让内容产生“张力”。在对抗中会产生两个角色,一个是好人,一个坏人,在国内,公众长期接受的是“二元教育”;非黑即白,没有人愿意承担“扼杀新事物”的罪名,所以大部分人都会支持新事物。
 
这些早期用户是什么人呢?他们是旧的经营模式的不满者,和乐于尝试的创新者,这样的人具备早期用户的特征。
 
当初我们做家装推广,圈内有人推了一个概念,叫“互联网装修”来区别于过去冗余、充满痛点的传统家装经营模式,用的就是对抗。
3.如何让产品具有四处流传的势能
 
最后大家会发现,所有传播的品牌,总结出来还是两个字“故事”。一般人喜欢什么样的故事,答案是具有相当的“落差”的故事。我们有个成语叫做“跌宕起伏”,形容这个人的人生,或者这个产品的诞生,不是一条平凡的直线,当初褚时健出来种橙子,为什么那么多媒体人喜欢这个品牌故事,因为褚时健的人生大起大落,包含了落差。这种故事媒体喜欢,公众也乐于接受。
 
能赋予产品内容的能力在创业中越来越重要
 
我最近在读一本书,叫做《枪炮病菌与钢铁》,里面表述过一个案例,在近代国家的崛起,为什么西方可以征服美洲,靠的就是枪炮病菌与钢铁。但如果用商业的眼光看待,一种文明去替代另一种文明,本身就很像传统企业和互联网企业之间的竞争行为。
 
在白人进入以前,美洲是一个传统的农业市场,西方带去的三件武器枪炮病菌与钢铁中,枪炮代表着更加成熟迭代的技术,钢铁则代表商业发展必须的资源,而病菌则隐喻了传播和媒介,因为它依靠的是人与人之间的传播。
 
而这三种能力,都是现在的很多传统企业所欠缺的,并且他们还远远未意识到。技术、资源、和内容传播的能力,我想任何创业公司都非常需要。
 
作者:舒扬
来源:运营直升机(yunyingzhishengji


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