钱包总是空空如也？奥美专家告诉你：都是因为这4个套路

在正文之前，我们先来看一件衣服吧，女生的话看看你想不想买，男生的话可以发给一个妹子，问问她想不想买这件衣服。

店铺名称及运营人打码。

（店铺的介绍）

（连衣裙的介绍）

延续了我们上期的小黑裙版型！！！

这个版型真的无敌正了，

肩部和腰部处理的超级好，

配上清新可爱的格子纹理

整件裙子的轻复古感一秒凸显

小秋拍照的时候就嚷嚷着一定要留这件哈哈

今年超级流行方领～～收腰的优雅感配上小方领的复古感

真的是超级有味道，重点是露锁骨！显瘦又修饰脸型～

夏季要适当露肤才是Zui机智的显瘦之道呀

我邀请了胸大肉多多宝宝帮我试穿这件

真的有被惊艳到，腰部收的超级漂亮！

腰的位置又高，小蛮腰的感觉一下就来了，视觉上一下感觉好瘦！

整个优雅小复古又不沉闷的感觉就来啦～

这件的面料市面上有很多种

但整个颜色和面料的密度相差很大

我选择了颜色超正的纯棉布，密度比较高，比另外几种更不易皱

绿格子和黄格子是超级清新显白，橙色格子非常独特吸睛

这款配闺蜜裙也完全出彩，很适合闺蜜出街回头率超级高～

我问了几个妹子，都有心动的感觉。

为什么心动呢？

因为文字写的好，感觉店铺很靠谱，连衣裙又显瘦又好看又优雅。

文字处理的好，就会产生巨大的效果。这，就是文案的力量。

我一直觉得自己逛淘宝逛出经验来了，轻易不会被各种诱人的文案打动，但是我昨天被一本书打脸了……看到这本书后半部分的文案，明明知道都是套路，但是还是特别心动特别想买，甚至是那件东西我根本就不需要。

这本有趣的书，就是《爆款文案》。

为何这么神奇？哪怕你知道这是套路，在一个好的产品和好的文案面前，依然会缴械投降，乖乖掏钱？

我们先来看看这本书的作者，关健明，他是前奥美广告人，曾服务奔驰汽车，后跳槽到一家医疗企业，帮助其业绩在4年内增长11倍。后受著名创业者强亚东邀请，为斑马精酿啤酒撰写微信推广文案，将平均订单转化率提升76.86%，其中一篇推文直接销售产品35.8万。

文案真的是一种很神奇的东西，这本书中介绍了很多优秀文案，一篇好的文案能够带来100万+的销售额，效果惊人。

自古深情留不住，唯有套路得人心

一篇好的文案通常有四个关键点：标题引人注意，激发读者购买欲望，赢得读者信任，引导马上下单。

通过标题吸引你的注意，然后通过内容激发你的购买欲并赢得你的信任，最后引导你马上下单。

我们暂且不说标题，先说内容。激发购买欲与赢得信任基本上是交叉进行的，简单回想一下购物网站上的详情介绍，无一不是通过方方面面的介绍来刺激你消费，然后又通过种种方法让你信任它，从而顺利下单。

先来看淘宝的经典示范，图为我搜索“烤箱”出现的页面：

爆售78万台：表示产品热销；今日领券减20元、狂欢直降、最后2小时送、优惠50元：限时促销，督促用户立即下单；旋转烤叉、上下独立烘烤、可发酵、32L独立控温等：通过感官与事实证明激发购买欲、赢得信任感。

系统性的来说，激发购买欲的方法有哪些呢？

1.感官占领：这个在一些开箱测评中很常见，比如一台新手机，大小、颜色、外形怎么样（眼），摸着感觉怎么样，磨砂的还是光滑一点的（身），打个电话或者放首歌听听音质如何（耳），使用一下各种功能，看看是不是流畅（心里）……如果是食物饮料，还可以加上鼻与舌的体验。这就是感官占领。一旦将各种感官感受仔细的、诱人的娓娓道来，往往会引起读者的兴趣。

2.认知对比：即自己与对手进行对比，突出自己的好。比如上面的连衣裙布料图，对比了别家和我家，很明显的看到我家的颜色更鲜艳、密度更高、更加平整。消费者一看，哇，这里的质量要比别的店里的好这么多，买买买！

3.畅销：烤箱已有例子。但是有些新产品是不可能有太多的销量的，这时候店家会怎么说呢？我的东西卖得快啊，上架半小时卖了几百几千件，你再不买就要下架了！还有就是回头客多，虽然我一个月的销量只有200件，但是其中180件都是回头客买的，你说我这质量好不好吧！社会学里有一本很有名的书，《乌合之众》，讲的就是从众心理，选择畅销商品就是从众心理的一种外在表现。这就是人性的特点，没法避免，你我都会这样。

4.顾客证言：大家这商品详情页应该都见过，店家会把好评截图放上面，配上大号的红色字体：好评如潮！没错，这就是顾客证言，就是吸引你下单的把戏。

5.恐惧诉求：先假设一个没有这件东西的话很糟糕的场景，自然而然的，有了这个商品你就不会遭遇这份糟糕。比如吧，大家买洗面奶的时候详情页经常会有一些黑头、大毛孔、油腻腻的图片，店家在告诉你，如果不用我的洗面奶，你的皮肤真的非常糟糕。然后……你就买了……

比如说洗碗机有一段这样子的文案：

洗碗不是一件小事， 如果每天洗碗10件

四十年接近146000件

简直就是“碗”里长城

如果每天洗碗30分钟

四十年接近700小时

人生将近两年半在做洗碗工

从此 把“碗”里长城交给美的洗碗机

把时间还给美好生活

想不想买？超级想买啊！

这里用的就是恐惧诉求。

6.使用场景：你会这何种情况下用这款商品。举个例子：

饮用场景已经明确标示出来了。当然因为这是淘宝详情介绍，想象一下如果这瓶红酒想在公众号上进行推广，这一场景很可能就会多描述一些，比如：

辛苦工作了一天，终于回到舒适温馨的家中，懒懒地泡一个暖洋洋的热水澡，驱散身体的疲劳，随意窝在沙发上打开电脑看一部电影，给自己倒上杯红酒，伴随着红酒醇香浓郁的味道慢慢品一品晚上的休闲时光。

我随便写的，如果是专业的文案人，他们可以把红酒适用的各种场景描述的入情入理又万分引人，让人忍不住就跟着他们的文字想象自己买了这瓶红酒之后该怎么喝。

顺便一提，最上面的评测显然就是感官占领。

如何赢得消费者的信任呢？

1.权威专家：一些电器、数码产品、羊毛羊绒等经常会有授权书或者权威部门的认证，有了这些，大家就倾向于认为这个东西是正品、真品，就产生了信任感。

2.事实证明：写到这条我忽然想起一款老人鞋，之前经常在央视上打广告，好多老人看到了都特别想买。其中有一个片段是测试防滑程度的：把自己品牌和其他品牌的鞋放在玻璃上，慢慢增加玻璃的坡度，另外一双鞋子很快就滑下去了，自己品牌的还稳稳呆在上面。事实证明＋竞品对比，再加上央视广告与知名代言人还有广告中列举的各种场景下都可以穿这双鞋，刺激购买欲＋产生信任感，妥妥的做到了，价格不算便宜，但是销量蹭蹭地涨。再次感叹一句，文案的力量啊。

3.化解顾虑：七天无理由退货、运费险、送货上门、免费安装、绝不泄漏隐私……都是在化解你的顾虑，想让你赶紧下单赶紧支付。

接着我们来看看店家是如何引导我们马上下单的，我们都知道，要是今天不买，也许我们就再也不会买了，毕竟挣钱也不容易，购物车里、收藏夹里的东西有多少都是眼睁睁地看着它下架的。购物经常是冲动性的，所以有人说：如果想买它，先放放，如果一周之后你还想买，那就买吧。

引导下单的方法一般是四种，最简单最常用的是限时限量，典型案例聚划算，还有淘宝经常搞得新势力周。

算账：这一点我给自己用过……自己催眠自己买东西＝＝。买的面包机——限时促销，没错，叠加了引导下单的多种方法——到手一百多，我就这么跟自己说的：去超市买一个面包也要十几块钱，只要这个面包机我用上十多次，就等于没花钱，用上二三十次，那就等于还赚钱了，干嘛不买，买起来！于是买了，一年多了，一次还没用过……这就是所谓的算账，店家可能会告诉你，买了这个，你可以用五年，算下来一天才多少多少钱。分期付款的手机，是不是经常就是这么引导你下单的？

价格锚点：先说跟我们这个产品同种工艺、同种数据的某某产品定价888元，再说我们的产品定价666元，让消费者觉得都是一样的东西，当然要选择便宜点的啊，666没毛病！关于小米品牌营销有一本书，《参与感》，很早之前看的了，具体记不太清楚了，简单说几句。小米讲自己手机的硬件软件都是用的最好的，连包装盒的纸都是精挑细选的，市场上这种配置的手机价格都在四五千元，而小米呢？只要一千块。质优价廉有没有？买！这就是价格锚点的运用。

正当消费：“要不要买个ipad呢？买它其实不是为了看电影啊娱乐啊什么的，我是为了学习，用ipad看些课程视频、做个思维导图比较方便。要不还是买吧，毕竟是要学习的。”于是下单了。这就是正当消费，你购买这个东西并不是为了个人、为了享乐，而是为了上进，为了家庭，为了健康。商家也会这样引导消费者，我们的有机大米虽然贵，但是有益健康；我们的枕头虽然贵，但是对颈椎好；我们的台灯虽然贵，但是能够保护孩子的视力……诸如此类，不一而足。

激发购物欲、赢得信任感、引导立即下单都说完了，该说最后的也是最开始的一个关键：标题。

标题对推广型的软文更加重要，在购物网站上的重要性要弱一些。

我们先来说点别的。对于所有写文的人来说，标题都是一道天堑。很多公众号的运营人说：你离10万+的阅读量只差一个标题；本书的作者也说，一篇文案如果要花5个小时，那么他会花其中3个小时来想标题。由此可见标题的重要性。我之前写过一篇干到噎人的干货文：《（超长干货慎入）职场不掉坑、不挨刀的高手秘笈》，看到这本书的时候受到启发，觉得要是改成《恭喜你！能够在20多岁看到这篇最最靠谱的职场干货》，效果应该会更好一些。所以说啊，标题的重要性是通用的，只要你写东西，就一定要重视标题。《爆款文案》中讲标题的这部分可以一看。

一条一条来说。第一种是新闻社评：新闻主角+时间词语+新闻词。简单的来说就是用新闻类的标题来吸引读者注意力。比如《硅谷2018年新发明，喝了这杯包含油脂的咖啡，居然能减肥！》，新闻主角：硅谷；时间词语：2018；新闻词：新发明；卖咖啡的。《2017 NBA全明星赛上场鞋照全曝光，有1款今天6折！》，新闻主角：NBA全明星赛；时间词语：2018，今天；新闻词：曝光；卖鞋的。这种标题就是利用大家关注新闻的点来下手的。

好友对话：标题就好像是朋友间的对话一样，不会客气的使用各种书面语，言辞亲昵随意。我们来对比一下俩标题：

《微信文案大咖战绩辉煌，周六线上授课》

《他写微信软文赚了1173万，愿意手把手教你文案秘籍——只在这周六》

哪个更吸引你？

第一个太书面化了，大咖、战绩辉煌、授课，对比第二个，他、赚了1173万、教你。口语化的、态度亲近的更容易吸引读者。

再比如我上面举得自己的例子，如果改成《恭喜你！能够在20多岁看到这篇最最靠谱的职场干货》，就是参照作者好友对话的例子写的。

实用锦囊：先说具体的问题，然后再说能够解决。怎么解决呢？点进来看正文吧！于是这个标题就成功了。例子：《天天运动依然瘦不下来？维密天使教你3招轻松减脂》，具体问题：瘦不下来；能够解决：轻松减脂；权威：维密天使；注意这里还有一个点，“3招”，标题中加入明确的数字会更吸引人，比如说10个秘诀、3个关键、两不愁三保障（大雾）……同理可证，《你和老公总是存不下钱？央视理财专家给你3个建议》。

同样的，这俩标题也是实用锦囊+好友对话的综合运用。（顺便再看一下我这篇文的标题，emmmm）

惊喜优惠：今日免邮、限时半价、拼团八折之类的标题都是利用这一点。《今天免邮 | 2.5亿人在用得德国净水壶 半价90元》，免邮、半价俩优惠关键词，而且还有一个2.5亿人，利用的是激发购买欲中的”畅销“这一点，德国这个关键词也可以归类到权威当中，毕竟德国的工匠精神众所周知。所以拟定标题的时候也可以灵活运用激发购买欲、赢得信任感、引导马上下单中的一些方法。

最后一个意外故事可以简单归纳为制造反差：反差很好理解，我们直接看俩标题就能明白：

《我从小口吃，昨晚两万观众听我演讲，持续鼓掌5分钟》

《奔弛汽车总监辞职卖烤串，半年月销从6万到30万》

好了，四个套路已经介绍完毕，最终还是要回到断舍离上，只购买刚需或者喜欢的商品，独立判断，不盲目跟风。遇到别人推荐商品的时候，先问问自己：我需要吗？我喜欢吗？如果有一个是不，那么就别下单。回去解析一下这篇文案是如何引诱你购买的，这里面有哪些套路，也很有趣。

依旧，奉上思维导图。