虎扑运营总监·普通运营到顶级运营的实用策略

肖汀,互联网运营五年经验,以社区运营出道,经历过体育记者、频道主编、营销策划、活动运营等多个工作岗位。现任虎扑跑步 App 运营总监,一年时间带领团队达成 App 产品千万级下载。

内容概览:

a. 初级运营和优秀运营差距在哪里?

b. 初级运营必备哪些技能?

c. 深度思考比勤奋往往更重要!

d. 如何用产品和技术的思维做运营?

e. 品牌营销:优秀运营就是产品的经纪人,产品包装的三个关键性建议。

f . 案例分析:如何通过一个运营的力量组织万人线下活动。

今天我分享的主题是从普通运营到顶级运营的实用性策略,简要点就是优秀运营喵的五层金字塔修炼大法,是我做运营工作五年来的工作总结,开始总结五层金字塔的时候我还不知道什么是普通运营,什么是顶级运营,直到今天这个金字塔我还在不停的迭代和完善。

今天之所以会讲这个主题是我觉得一个运营的快速成长靠的并不是完成多少活,也不是因为做过多少案例,而是取决于他的全局观和思考问题的方式。

因为后面的案例会涉及我的工作经历,所以我还是再说一下自己,我是湖南人,我的运营生涯是起于学生时代,当时是在虎扑实习,虎扑是全国最大的体育网站,我本身又是体育爱好者,就应聘了版主。

当时其实还不知道版主就是做的社区运营,做版主的一年时间觉得挺好玩的,我顺利的把自己捧成了一个网红,虽然是小区域内的网红,当时我是把那个版块从 0 做到了 10 万的用户,毕业以后我在虎扑做了一年的体育记者,开始做内容运营,之后搭建了跑步媒体频道,后来做了主编。

2013 年跑步团队转向了移动端,2014 年开发了一款叫虎扑跑步的 App,所以我经历过社区运营、内容运营、活动运营等多个岗位。我个人最喜欢研究是活动运营,它特别有趣。最考虑沉淀和积累的是内容运营,但整个运营中最难的其实是社区运营。

虽然很多人说社区运营的起点很低,做的都是很打杂的事,但社区运营要做好非常的困难,因为他要做的是一个生态的体系,中间要处理很多细节的事情,要跟产品紧密相连。今天会将运营的各个岗位,不会测重一块,尽管职能不同,但中间的某些方法论是想通的。

一. 普通运营和顶级运营有什么区别

大家之前可能都看过一篇文章,就是《高级运营和普通运营的区别》里面有提到过一句话,「即使产品是一坨翔,运营也要能够让人吃下去,并且打好评。」

1. 对于这个观点我本人是存疑的,因为我觉得普通运营和高级运营的区别就在于判别产品核心价值的能力。

顶级运营是很清楚的知道一个产品的核心价值是什么的,因为运营除了拉新、促活、留存以外,传递产品价值是贯穿整个环节始终的。

如果运营本身自己都认为产品是一坨翔,那人吃下去的价值又在哪里呢?这是我认为的第一点区别:顶级运营能给自始至终明白传递给用户的是什么价值,并且能够很好的让用户了解和感知。

2. 第二点的区别来自于工作态度,它在很大程度上决定了你是优秀的人还是平庸的人,还不止说决定你是普通运营还是顶级运营。

对你所运营的事情,你有没有 100% 的责任心和决心去做好它,因为大家应该有所体会,运营岗位很难有人手把手的来教,用户又特别喜新厌旧,我们的运营手段也要不停的新陈代谢,所以运营岗位看似是一个重复性的工作,但实际经常要面临新的挑战,所以有的时候是需要我们能够独当一面的。

比如说活动运营要不断出创意出 idea,还要落实执行;新媒体运营要独立承担增粉和阅读量的 KPI 的,现在很少一个账号是两个新媒体运营来做。

不光是普通运营,即使是运营总监和 COO 的级别,他们会面对更多从未涉及的领域,所以面对自己从来没做过的东西,如果自己不努力去钻研去研究,就很难很难进步,所以相信我一句话,顶级运营不是教出来的,100% 是自己磨练出来的。

我可以举一个自己亲身经历的例子,以前我们团队有一个运营的小伙伴,刚入行特别积极,做一个活动策划案很快很快,但慢慢的我发现他有一个毛病,动脑筋体现创意的地方他就空着,空着等别人来帮他想。

比如说这个活动主题要用什么话题标签呀,他就空着,做一个 H5 页面,一句话的分享文案怎么写,他也空着,然后我有一天找他谈话问他为什么不写好再给我,他的回答就是他觉得自己想不出来了,然后过了几个月后他就突出了离职,说运营这个岗位不适合他,说他的思维更适合做产品

然后他走之前我跟他说了一段话,我就他说:你应该等自己研究了 100 个活动之后在判断和决定说自己是不是适合做活动运营。很多时候人面对困难就会觉得自己不行,往往高估了自己在另一个未知领域的能力,然后低估了自己在当前领域的成长空间。其实我也一直用这句话来勉励自己。

从入行到现在我的运营知识体系都来自于实战经验和牛人的分享,但是对于要做的每件事情我都是做到了尽最大的努力,隔一段时候后我回头看当时做的事情,当时我觉得自己做到了 100%了。

但是重新审视的时候会发现存在很多的漏洞和不足,所以我觉得人的成长就是这样一次又一次的突破自我的极限过程中得到一个快速的飞跃的。

所以这是我认为的第二点区别:顶级运营能以 100% 的决心和责任心做好当前的事情。

3. 第三点区别我认为是在做事情本身上面。

首先是做事情的思维上的区别。

拿新媒体来举例子,领导对你说这个月我们要增一万粉。

普通运营可能会想我要好好写文章,让更多的人分享到朋友圈,这样的话我就可以获取更多的粉丝,他可能会花一天的时间写一篇他认为很不错的文案,然后得到了 2 万多的阅读,大概获得了四五千增粉。

顶级运营接到老板的用户以后,他会想要不我就做一个增粉的活动吧,他花半天的时间申请了 500 元的预算,做了一个转发抽奖等类型的活动,一般这样的活动做下来就会有几千的增粉了。

在这个事情上,普通运营和顶级运营都把事情做了,也都做得还不错,但顶级运营可能花费更少的精力,达到了更好的效果。

有一句话,我们做事情第一步是把事情做对,然后在这基础之上再去选择正确的事情去做。用英文来说就是「First,Do thing right . Second,Do right thing . 」所以顶级运营他可能更知道能够怎么样去做正确的事。

再用新媒体运营的工作来举例,关于标题的撰写,现在你有一篇文章,是阿里的某一个运营写的一篇文章,要取一个好的标题。

普通运营可能就把模板拿出来,鸟哥笔记上就有很多类似的文章,他就模仿借鉴了一下,取了一个《揭秘阿里运营的万字运营诀窍首度公开》,这个名字好还不错对吧,但他不知道为什么这个模板好。

而顶级运营他在写标题的时候他会分析为什么这个模板好,第一步写标题就是要用户能看懂,一次就能懂的原则是非常重要的,所以标题模板好的第一个原因是用户一眼就能看懂,第二个是能够快速的引发用户的某一种情绪,可能是震惊、好奇等等,像刚才那个标题,「揭秘!」就很容易引起用户的好奇。

讲完这三点大家会发现我没有提到技能的差别,我觉得技能的好坏并不是区别顶级运营和普通运营的标准,还是每个运营都必须具备的素质,如果连运营的基本技能都不具备,那我觉得也称不上是普通运营了。

二. 运营的五个阶层

很多运营慢慢成长以后就会脱离一线工作,因为会有小朋友来帮忙做事情,但这个时候也不要停止修炼运营的基本技能。运营技能的好坏会影响到你的决策和判断的能力。其实技能篇也是我说的金字塔的第一层。

1. 第一层是基础层。我主要强调的是技能,请用至少两年的时间磨练基础技能。

刚入行的前两年你可能是单独负责某个模块也可能是给老大打杂,可能各种对自己的前途迷茫,各种怀疑自己的工作有没有价值,因为每天都在写文案,发竞品,可能用户运营就在在跟用户聊天。

其实这里面的每件事情都是蕴含着技能的,像我自己原来是很正经的人,但开始混虎扑当版主以后就开始得跟用户聊天,让他们留下来陪你玩,当时我自己就塑造女神的形象,在网上找了各种表情,我觉得女生卖萌是特别杀手锏的方式,聊天也是需要技能的。

2. 第二层是方法论。方法论是建立在技能篇之上的。就是说除了把事情做出来以外,你还要明白为什么要这么做,在这个阶段深度思考比勤奋重要。

3. 第三层是属于思维内拓。这个思维获取渠道可能是来自你身边的人,包括所有的产品狗和程序猿,他们的思维方式能够大大的帮你提升运营效率。

4. 第四层是思维外延。讲的是市场包装的思维,能够帮你的产品从1发展到100。

5. 第五层回归到运营的本质。我们要完成一个通人性、懂生活的全能的修炼。

以上介绍了金字塔的全貌,第一层是技能,第二层是方法,第三层是思维内拓,第四层是思维外延,第五层是运营的本质。接下来一一展开来讲。

Ⅰ. 第一层·技能篇

技能,运营赖以生存的根本。我特地百度了一下什么叫技能,百度给的解释是用过练习获得的能够完成一定任务的动作行为。所以完成任务就是技能的根本目的。

这是网上非常流行的一个产品运营各职级的能力模型。出处我找不到了,但我记得好像是腾讯的一个模型。左边是初级运营的能力模型,属于P1级,右边是资深专家的能力模型,属于P5级;

我们可以把这些技能基本划分为两块,第一块可以叫能力素质,第二块属于专业技能。

就像学习能力、执行力、沟通能力、EQ 这些都可以归纳为基本技能,办公技能、关联专业知识属于专业技能,一个优秀的运营具备的是什么基本素质呢?

我觉得需要大家自己总结,这和大家的教育经历成长环境都是密切相关的,而且不同的岗位,甚至相同岗位的各个阶段,其实需要的基本素质都是不一样的,所以没有标准的答案。但是希望大家在今天的分享后审视自己的基本素质,分析一下自己的优势是什么,劣势是什么。

对于专业技能来说,相应的岗位还有会有一些标准。以新媒体运营的技能为例,这是我们公司同事总结出来的新媒体运营所需要的一些能力,我们整理出来以便有的放矢的进一步提高。

a. 第一个我们觉得很重要的是标题

标题的重要性是不言而喻的,决定了微信推文的打开率和传播率。现在我们一直在整理优秀文章的标题库,以后新人入岗以后就可以直接在标题库里找模板套用了。

现在每周我们也会去抄一些优秀账号的标题,上周我才能我们新加入的同事说让他去抄了100个标题,这不是残忍,就是说你要陷入到这个情景去感觉。

现在每周我们都会往标题库里面增加新的标题,然后疯狂的练习,每天发文章的时候就会拟几个标题,大家碰一下,看哪一个好,像今天的微信标题我们拟了 10 个还没有定好,给大家讲完课以后我再去把微信标题定下来。

b. 第二个新媒体要具备的技能是排版

排版做到极致是非常能给微信加分的,很多做得很好的账号,点进去看你还没有看到账号名称,就大概知道了这是什么账号了,像咪蒙、深夜发媸,他们已经形成了一张属于自己专属风格。

我看到深夜发媸的徐老师已经在知乎上回答过一些排版的问题,他总结了四点,第一点是多空行,第二个是时刻提醒自己读者不瞎,第三个原则是大道至简,第四个原则是用word排版。真的没有想到他的怎么复杂的排版是用word做出来的。大家可以根据自己的账号的风格设计一个自己的排版,我建议排版一旦定下来就不要随便再改了,不要今天是用这个排版风格,明天又换了。排版做到特别扭的时候排版也是很简单很简单的,就像徐老师说的大道至简。

c. 第三点是文案的提高

文案的提高很难展开讲,它可能应该是大学里的一门课。文案是和账号的调性结合得最紧的,要看自己的账号是一个什么风格,或者说新媒体的主页君是怎么样的一个风格,如果是一个比较鸡汤型的账号,或者一个逗逼型的账号,或者是媒体型、互动性等等,要根据自己账号的风格去下苦功。

d. 第四点是配图

不用说达到 PS 大神级别的,但是每个人最好都准备一个自己的素材库,表情包,以及一些相关的收集图片的网站,最起码的要会去水印。我看到一些微信大号他们的头条的配图都会用统一的风格,这个以及不光是态度的问题了,在树立品牌的角度来看这也是非常好的。

e. 第五点是活动

首先是互动型的互动,就是和粉丝互动,让他们发评论,发参加活动的素材,这是互动型的,不会考虑到传播。第二种是推广活动,这个活动发出来就可以增粉的。

平时我们会注意很多活动做的比较好的行业内的优秀账号,或者整个新媒体的大牛账号,把他们做活动的模板总结出来,以后我们做的话在模板上面改,这是一张比较偷懒的方式,但如果自己功夫深度的话我建议还是说根据自己的用户群创立一些不同的活动。

f . 第六点是数据

新媒体运营看到数据一般是关注粉丝量、取关、总粉丝,现在可以看到新增粉丝来源、阅读来源,观察新增用户来源还是很有用的,到底是扫二维码过来的还是搜索公众号过来的,这样可以判断活动的推广效果和渠道的质量。

g. 第七点是分享

分享单独拿出来说是因为分享是决定粉丝量的非常重要的因素,分享关系到把我用户的心理,最简单的是诱导分享,转发文章到朋友圈截图,便可以获得……,这种诱导分享我们现在做得比较少了,因为文章的质量其实重要多了。

我们总结下来两种类型的文章笔记容易引发用户分享:

①. 一种是引发用户共鸣的,让用户觉得这就是在写我,特别想让大家知道,所以分享出去;

②. 另外一种是满足用户身份塑造,他分享出去是希望别人看到文章会感受到他就是这样的人。

就以装逼类的为例吧,像某一篇文章的标题非常的高大上,有一点似懂非懂,又有一点切合社会热点,然后觉得自己很潮很跟风,这种就容易活动比较好的转发量。

回顾一下,第一层是技能篇,第一块是基本技素质,第二块是专业技能。希望大家能够明确自己需要的基本素质是什么,而且明确自己现在做的这份工作需要的核心技能、专业技能是什么,然后有的放矢的去提高。

第一层请用两年的时间去磨练自己的基本技能,所以大家不要急,这两年的时间会赢得未来 10 年比较好的发展。

Ⅱ. 第二层:深度思考比勤奋更重要

第二层来到方法论,我取的标题是深度思考比勤奋更重要。初中政治课我们学了方法论的定义,方法论就是人们认识世界改造世界的根本办法。简单说它就是人们认识这个世界、解决问题的方法。

打个比方,我们把运营比喻成驾驭一辆马车,技能就是奔驰的骏马,你找一匹千里马就跑得更快,方法论就是掌控这辆马车的车夫,他会掌控马车前进的方向。

所以大家可以回忆一下,在日常生活中大家有没有总结一下自己的方法论,运营工作不仅仅是 know how,还有 know why,更好知道how to do。所以说知道 why,知道 how to do,深度思考比勤奋重要。

听过一句话,方法不对,越努力,越尴尬。所以方向是非常重要的,每一个运营人员都要总结属于自己的方法论。

落实到具体的运营环节,无论是活动运营还是新媒体运营,在做策略和计划的时候我自己是分为五个步骤的,或者说五个阶段。

a. 第一个是「确立目标」,也就是所谓的目标至上,确立目标以后,希望之后的环节一切都围绕这个目标来进行。

b. 第二个是「分析产品」,产品就是你手上要运营的这个东西,弄清楚这个项目或者用户的需求。

c. 第三个是「计划为王」,把前两个环节做好了以后,就可以排列计划,通过计划来切割工作任务,划分任务的优先级。

d. 第四个是「执行落实」,进入执行阶段了,你需要监控执行的效果,及时进行适当的调整,把执行落到实处。

e. 第五个是「效果总结」,项目结束后还会有效果总结,包括活动效果总结和我们在活动中自我经验的总结。

确定目标——分享产品——制定计划——执行落实——效果总结,大道至简,这五点看上去简单,但是在很多场景都特别通用,解决问题的思考方式。

这个模板我们可以用来做活动,举个例子,无论做什么类型的活动都要有一个主要目标。我自己做活动的时候会根据目标把活动分为三种类型,不同类型有不同的 KPI。

a. 第一类是「品牌活动」,这种是跟各大品牌合作的活动,以及树立自身品牌的活动,这类活动最重要的是明确名牌的调性,怎么让用户感知到我们要传递的品牌调性,这种很难评判,我们一般看百度指数。

b. 第二类是「传播类」活动,像朋友圈的 H5 营销、集赞等。这一类主要是让大家更多的分享,传播起来让更多人看到,这个看重的是呈现活动页面的访问量,PV、UV。

c. 第三类是「促活类」活动,有的产品不一定适合。现在说的主要是以我们自己的产品为例。就会有日活跃用户 DAU 的概念,这活动考核目标就是 DAU,你做了活动有没有然用户活度增加,

这三类活动不是相互排斥的,有时候是兼容的。传播类和促活类相对独立一些,品牌类活动经常是贯穿在这两者之中的。

我们确定目标以后,就可以根据目标来分析活动的产品:

第一类品牌类活动是明确宣传调性的活动。所以这里的需求要么是合作的品牌组的需求,要么就是我们自己的需求,这里跟用户的需求关系不大。品牌类活动主题的确定,参加活动的意见领袖,甚至活动诉求是否满足品牌调性,这些是最为看重的。

第二类分享传播类活动,要让更多人参与,分享流程不能太长。越简单越好。去年最火的,抽签活动,操作流程非常简单,只要回复关键字。文案的撰写还是比较走心心,素材和流程很轻,不到 10 秒就完成。

第三类促活类,举我们 App 例子,一个跑步类 App,活动也是跟跑步有关。线上马拉松,就是把线下的搬到线上,你跟你的小伙伴组队,在限定的时间内跑完 42 公里,完成了就送奖牌,这个活动成本不高,一个奖牌不超过两位数。

后来我们总结为什么这么多人参加这个活动,然后发现这个活动一开始就覆盖了所有人群,因为我们告知了:只要努力,每个人都能获得这个奖励。所以说一个活动对产品的促活有大规模影响的都是覆盖面相当广的,即使是价值不高的东西。

有的活动搬出一个大奖来,说我们做投票的,经历海选-PK-最后剩几个人在玩。这类活动比较适合品牌类活动,不适合大规模的促活。

以上产品类需求分析做完了。

制定计划分为以下几个阶段:

a. 头脑风暴。这个阶段主要确定活动主题,这个阶段和用户目标和产品分析有部分重合。

b. 策划案。要准备的 3 个文档:

①. 内部策划案,给自己、同事、老板看的。包括时间地点、活动预算、奖品、

②. 用户公开活动方案,用户在前台看到的。

③. 开发式文档,给技术看的。

c. 执行阶段。留有充分的时间预热。不仅是自己的产品预热,还有各个渠道。注意监控,很多人把活动发出去就不管了,其实要根据实际变化来把控活动进度,灵活地调度保证活动持续的热度。

d. 活动总结

①. 活动效果统计

②. 宣传效果统计

③. 反思与总结

Ⅲ. 第三层、思维内拓

用产品和技术的思维来运营。

运营比作顾客,五点思维:

a. 像产品经理洞察需求

运营擅长收集需求但不善于分析需求,很多运营同学没让需求产品化,举例是我们的微信账号,虎扑跑步。之前这个账号包罗万象,有各种跑步装备资讯、各种跑步活动、跑者故事的心灵鸡汤。内容很多而杂,然后很难涨粉,我们聚开始寻找问题,把关注的用户需求分为几类:

①. 典型男性用户,对跑步装备感兴趣,希望获得资讯和福利。

②. 初跑者,希望有老师指导、有伙伴陪同。

③. 资深跑者,希望参与好玩有趣的活动。

根据这三个需求,我们重新规划新媒体账号矩阵:

①. 针对第一类我们上线「装备杂货铺」公众号,一个月做到 1w 粉丝。原来的虎扑体育订阅号就专门服务于第二类的初跑者;

②. 然后我们也学习鸟哥笔记请教练来微课传播跑步知识。

③. 慢慢把这些社群化,形成社交,满足初跑者的需求。为了满足对好玩的需求,我们申请了虎扑跑步的服务号,这个月准备启动运营,同 App打通数据服务用户。

单月增粉 1w,说明这个账号矩阵覆盖了更多用户,然而我们投入并没有增加多少。

b. 产品经理收益成本的思维

开发产品的时候,产品经理要排定一个优先级,衡量开发投入和可能带来的产出收益。这是产品经理比运营做得好的地方。三点明确可以判断工作优先级:

①. 计划主要目标

②. 需要何种资源支撑

③. 自己的预期效果是什么

升级到运营经理、运营总监的时候,这个思维是必不可少的。

c. 产品化思维

针对活动运营来说。活动运营是跟产品和技术打交道比较多的岗位,比如说一些好的想法希望做成 H5 页面,但技术说没时间挪后吧,无尽的好 idea 被有限的技术开发资源压制着。

有产品化思维的运营如何做?把自己的活动总结一下,把常规的活动做成几个模版,比如说我的目标是增粉,那就做一个集赞的、抽奖类模版。这种模版开发时间短还可以反复使用。放在微信里小半年增粉上万没问题的。大大节省成本又提高了效率。

不只是做活动运营的,有些做市场做 BD 的,跟不同渠道打交道,有什么活动可以一起做,我们也可以针对这样的渠道做一套活动的模版。针对不同的合作伙伴,内核不变,把外在包装换一套,那样 BD 的效率也会大大提高。

d. 技术思维·可行性预估

当你向程序员提需求时,他自己在画脑图,想的都是后台的实现方式,预估出可行性,告诉你会遇到什么问题。所以这也是值得运营学习的地方,我们在讨论方案的时候尽可能具体化实现方式,更好评估可行性,预测风险,避免无效工作。

e. 技术思维·敏捷开发

小步快跑,快速迭代」即最短时间推出最可用的小版本,在此基础上不停迭代。互联网产品就是争速度抢时间,运营也一样,先小范围尝试,效果好再深入引进资源去优化。

再举我们线上跑步的例子,第一次活动公布结果的时候,还是我用 excel 表格做的,在贴吧公布的,很 Low。但在第二次举办时候技术就在报名页面增加了完善查询成绩的功能,第三次我们就做成了像微信运动排名那种。

由于各种客观因素,我们很难一下子做到我们想要的样子,如果我们等时机成熟再启动,就很可能错过机会。所以在最小可用版本满足需求之后,我们就推出最先的第一个版本。然后再不停地迭代。

明天我们回到公司就可以观察身边亲爱的产品经理和亲爱的程序员,他们是怎么思考问题的。

Ⅳ. 第四层:整合并合理的利用资源

A. 思维外延

由于颜值的局限,我们也许不能成为像 Papi 酱那样集才华与美貌于一身的网红。如果我么自己不能成为网红的话,也要捧用户成为网红。而且要有一种能力,让自己的产品红起来。所以好的运营转行去做经纪人,我想肯定是能够成功的。

怎么捧红产品呢?强调三步。

a. 第一步是调性的包装

何为调性?第一时间,传递给用户关于你产品的感知,你的产品是接地气还是高逼格。专业性强还是可爱娱乐型。调性的重要性,不光对产品有影响。

每个人都是有调性的,比如说女屌丝就是一个调性的属性,女神也是一个调性的属性,从前有一段时间我不是很注重调性,当时我和一个男性朋友聊天,我说:「其实我就是一个女屌丝啦,要么我眼光也不要那么高,就真实做自己,我找个男屌丝当男朋友就好啦。」

我朋友听了特别震惊,看着我说:「你怎么这么天真,男屌丝怎么会找女屌丝呢,男屌丝跪舔的是女神啊。」当时我一下子恍然大悟。如果大家是为了让自己的销路好一点的话,还是开始自我包装起来吧。大家看 PPT 上的图片,美化前和美化后的差别还是挺大的。

从运营层面来讲,社区调性,新媒体调性都是需要刻意包装形成自己独特风格的,大致产品,小至一张图片,一个传播素材,都需要我们二次包装,包装不是虚假欺骗,虚假宣传,伤害广大用户的。

例如我本人很黑,但是很感谢鸟哥笔记在出我的海报的时候提亮了一下,就显得我很白。我黑或者白对大家其实没有什么影响是不是?但当初放的是一个非常黑的我,很多人看了照片之后就没有兴趣了,所不定就会错过这次分享了,这还是我强调的调性的重要性。

b. 第二步是找准自身优势,并且强化用户对你的认知

我不知道在听课的人中有多少知道自己运营的产品的核心竞争力是什么,大家需要不停的做三秒钟的练习,就是在三秒钟内说出自己的竞争优势,哪怕你睡得特别沉,有人在你耳边说:请说出你的竞争优势,你也要脱口而出。

这样你就做到了。只有我们自己清楚并理解竞争优势,才能够把这个信息源源不断的传递给用户,这个产品特性的传递要涉及到方方面面,而不止是说仅仅是市场部的事情,产品的调性也是来自运营工作的日积月累。

品牌形象,产品形象这种认知一旦竖立起来,非常难改变,打个比方,昨天中国男足赢了比赛,大家应该都被刷屏了吧,大家都在说中国队威武,就感觉中国队进了世界杯决赛一样。

但是我觉得我可以保证的是尽管中国队一直这么获胜下去,只要他一旦它失败了,各种说中国男足不行的话就会出现了,就像那句很红的话,留给中国队的时间不多了,我觉得这句话应该会一直存在。

但相反,像中国女排,经历了那么多的低谷,但是大家对这个队伍依然是尊重的,我们也可以把女排精神看做一种竞争优势。

那怎么把自身的竞争优势和运营结合呢,看这个 PPT。

这个活动是两个月以前的网易的活动——上头条,输入自己的姓名,就可以生成一个自己的假新闻上头条,这个活动其实我们虎扑体育在去年四月愚人节就已经做过了,还带来了上千万的 PV,但为什么网易再做还会这么成功呢?

网易做得比较好的地方在它展示了它的优势,它的活动内页,就是第二张图片展示的是网易娱乐的界面,你点进去会真的误以为这是网易娱乐的 App,这个页面和产品有非常顺畅的衔接,娱乐感也很足,这个活动的主题又是上头条,紧扣了网易娱乐的优势,然后网易最有名的是评论和跟帖,在第三张图它也假装做了一下评论。

其实这个活动是相当经典的,运营的童鞋喜欢跟风是优点,就是不懂得怎么把热点和产品结合起来。比如这个抽签活动好,我也要抽签,积集赞活动好,我也要集赞,但即使把页面访问量做起来,但这些用户的转化率和留存率也不会太高。所以我们做活动的时候要和自己的自身优势结合。

B. 资源整合的思维

创业公司互相交换资源的机会很多,我个人觉得纯换资源的行为效果是有限的,但如果你能换回微信朋友圈推广的资源就另说了。一般做 BD 还是和本身水平差不多或用户基数差不多的合作伙伴来聊。

所以在谈商务合作的时候需要:

a. 关注对方受众人群是不是我们需要的,

b. 审查对方的品牌属性是不是符合自身的要求,

c. 考量资源:互补的资源或 1 + 1 > 2。

举一个我们之前和跑男的合作,就根据刚才提到的三点进行分析:

a. 受众:跑男的受众以大学生、白领为多,这类人群我们是需要的

b. 品牌属性:跑男是内地最知名的综艺节目之一,并且与跑步贴切

c. 资源:只能够使用明星的肖像权

我们要借助跑男的大众认知打开品牌的曝光率,所以,首先确定活动的类型和目标,可以做成一个传播 + 品牌的活动,塑造我们自身的品牌。我们分析了一下跑步人群对跑男并不是那么感兴趣,即使我们用跑男的签名照做活动也达成不了大量促活的效果,所以还是做品牌活动的效果更好。

我们确定活动在跑男的粉丝用户中挖掘用户,当时恰好 6 月,一年过去一半,很多人会对下半年有期待,让跑男帮你测试下半年运势如何,所以想法就这样诞生了:跑男帮你测下半年运势的活动。其实也是抽签,最后的结果是不错的。

总结第四层:

a. 调性的包装;

b. 确定自己的优势并让用户感知;

c. 资源整合的思维。

Ⅴ. 第五层:顶级运营擅通人性

第五层是我做运营的时间越长我就觉得这句话越正确:顶级运营一定是擅长通人性的。

之前领英的创始人说过:一款好的社交产品一定能迎合人类的七宗罪。就是说一个好的社交产品能够引爆的话是利用了人性的弱点。顶级运营通人性的思维其实是运用在各个细节中,润物细无声的感觉。

我们现在经历的是移动互联网的时代和 PC 端已经不同了,PC 端得到的交互都是通过鼠标、键盘,现在的交互都是通过触摸屏。

这种情况下产品和运营要更加通人性、更加懂灵魂。如果你不了解用户在想什么那么你运营的产品就是一个冷冰冰的工具。所以如何把运营做出人性化的举动是运营要一直修炼下去的基本功。

这张图上把人性的七宗罪挖了 6 个(剩下的 1 宗罪是暴食),围绕这 6 点做营销。

贪婪:可以用团购、秒杀、抽奖、免费 这个直到现在都是屡试不爽的方式。从活动效果来看这类用户基数非常大。

虚荣:可以通过等级、号码独占、签到打卡、粉丝数体现,结合运营可以参考去年的微笑挑战,我自己看到这个活动就很兴奋,终于可以在朋友圈名正言顺的晒自拍了,这个就利用了人虚荣的特点。

懒惰:考虑如何用最短流程让用户得到满足。用户的脑回路尽量看的短一些。活动,不要给用户选择和理解的过程。

后面几个就不详细讲了,推荐大家看一篇文章叫《七情六欲聊运营》是腾讯的高级产品经理写的,真的很不错。光看别人总结只是基础,应该要总结自身的理解。

和大家分享我们是怎么在做活动的过程中做人性的设置:

我们在春节以后做的一个跑步活动,从头到尾就一个运营 KPI 元宵当天在全国 50 个城市开启 5 公里跑步活动。按照正常思维 50 个城市需要 50 个同事去执行,每个城市需要 200 人参加,还需要进行人员招募。所以这样的成本可能至少要 50 万。但我们只用了一个运营的力量,而且花费不到 3 万就搞定了。

这里我要提到在社区运营里非常重要的 4 个感:

a. 仪式感:之前有一篇刷爆朋友圈的文章也说到了我们生活中需要仪式感,仪式感很值钱;

b. 参与感:小米之前的那本《参与感》阐述的已经很具体,大家可以去看一下;

c. 组织感:更多体现你的存在感,人性中很在意的感觉;

d. 归属感:比如中国对赢了,很多不看足球的人都会那么高兴?其实就是对国家有归属感;为什么天涯和猫扑的粉丝会互掐,就是因为归属感。同理一些超级女声的粉丝也有归属感。

我们当时的活动也是把这 4 个感发挥到了极致;

a. 仪式感:我们把跑步赋予不一样的意义,活动名字叫新春第一跑,跑步能够给你带来一整年的好运气,把跑步上升到一个仪式,每个跑完 5 公里的人还送了一块奖牌。

b. 参与感:给每一个人专属的号码簿、奖牌、每一个人的里程都会贡献到他的群里,让大家都有参与感。

c. 组织感:我们像核心用户发出了邀请,我们觉得这个活动的筹办者一定要是核心用户,这样的组织感很容易让人找到存在感。

d. 归属感:活动结束后我们会有一个评选,各种奖项发送奖杯,所有人为了拿到奖杯就会共同的努力。

我的分享完了,谢谢大家。希望大家之后能够建立起自己思考的金字塔,建立自己的总结。

三. 课后问答

Ⅰ. 问:最近策划的活动刚刚上线,不到一周的时间,但是活动热度的下滑趋势比较大,于是修改了活动流程,增加新的奖励机制,促使用户传播和分享,但是活动仍然在下滑,这个时候该怎么做呢?

答:活动效果下降是正常线上,我做过最长的活动(除非品牌他要求要做几个月)我们自己做的活动最长也就十天,这种活动一般到六七天的时候也就down下去了,但如果是两三天以后就掉下来了我可以给几点建议:

1. 你要看看自己的活动预热是不是真的够了,你那个爆发点是不是真的足够爆,如果是仓促上线可能真的会导致活动下滑的速度会比较快。

2. 如果活动只是在一个渠道做的话,你需要增加活动炒作的点,活动的话题炒作,可能有的人对活动没有兴趣,他对这个话题很感兴趣,增加炒作点,把活动的热度刷上去。

3. 如果可以多渠道宣传的话,建议把渠道分开,不要放在第一天发出去,比如说第一天通过微信发出去,第二天通过网站发出去,这样的话可以把活动周期拉得更长。

即时活动热度降下去了也不要轻易修改活动流程和奖励机制,这样会对之前参加的用户印象很不好。

Ⅱ. 问:感觉做运营每天做的事很多很杂,有没有一个系统的模板,每天哪些是必须做的,哪些是先做的,哪些是选择性做的?

答:觉得自己一天都在瞎忙的时候,可以把每天先要做的事情记录下来,包括每件事情需要的时间,记录一天之后,你再回头去看。

a. 哪些事情做了以后是往你的运营目标靠的更近的,这就是每天要做的事情。

b. 哪些事情你做了之后有哪些能够让你得到成长。

c. 领导布置的事情,很多人会觉得领导临时给一些任务,会很烦,你要跟领导确认时间。

通过记录来判断每天的事情是否有意义。

Ⅲ. 问:请问下我当了一年的渠道运营,主要是渠道的拓展、商务、维护之类的。但我 3 年内目标是当上运营经理,那我还需要什么技能呢?是否一定要学会内容运营、活动运营等工作?

答:运营思维是相同的,一个优秀的渠道运营应该是具备基本的活动运营和内容策划能力的。相关,一个优秀的活动运营应该不只是做活动产品这一块,真正优秀的活动运营他是了解渠道的。

如果你是奔着做运营经理这个职位的话那就不需要了,很多公司的运营经理可能只是做渠道,如果你要想做好运营,就要都要掌握还是对自己有帮助的。就像是,想要做好优秀运营总监需要懂产品和技术嘛,我现在还是不会画原型图,但是一定要知道产品的思维,这就是这个问题的答案。

Ⅳ. 问:初级运营该怎么把握好工作中的「度」呢,如何过滤掉老板临时想法判断工作内容主次轻重。总会在一些细节上「用力过猛」追求完美主义,耗费掉很多时间,而呈现的效果又不会特别显著,面对老板的压力,是该坚持还是服从?判断不好自己的行为是真的有用还是错误的,有时候很迷茫。

答:个人比较喜欢追求细节的运营。因为我的观点是只有人不断地追求完美,挑战自己的极限才能不停的成功。及时是细节也是有优先级的,比譬如说 你再标题中和文章中抠细节肯定不一样。那如果效果不显著,可能跟优先级有问题,你应该先把时间先放在更应该做的事情上。

Ⅴ. 问:如何过滤掉老板临时想法判断工作内容主次轻重?

答:永远不要以为老板比自己聪明,老板临时要求做一件事可能有自己的考虑,如果自己手头上有活,可以和老板沟通,一般老板都是愿意和你沟通的,这个度的话,可以从你的业绩和自己是否真正能够得到成长。

Ⅵ. 问:总监觉得是什么习惯可以培养出你现在这样的成就呢?

答:我觉得我不是很优秀,这个圈子里牛人很多,假装谦虚一下哈。

嘿嘿,其实我有几点自己都佩服自己的。我自己的同理心很好,我能够迅速的站在对方的角度想问题,这也是运营的基本素质。自己反省自己,但有时会有人说不够强硬。和别人发完飚之后自己都会反省很多问题。但是我觉得这样会让自己更加舒服。

文/云梦泽(简书作者)
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