【投稿】Neil Chen：10分钟深入理解Landing Page（着陆页）

Landing Page 是近年来比较流行的一个概念，特别是在大家对品牌的认知越来越高，同时也在对转化追求卓越的时候，landing page的重要性也就格外的凸显了出来。本文用10分钟时间带你由浅入深的了解landing page。

什么是landing page？

Landing Page称作引导页，也有叫登录页。广义上的说，所有用户进你网站的第一个页面都是landing page。这个页面可能是主页、产品类型页、产品详情页、about us等，这取决与产品的性质以及网站负责人的策略。本文讨论的是狭义的landing page，它通常是用户通过搜索、点击广告、分享渠道等方式进入网站后的一个展示页面。这个页面会有明确的目的，可能是：

• 叫用户继续深入访问。
• 引导用户直接购买产品或者服务。
• 获取用户提供个人信息或者是注册。
• 让用户分享或者评论。
• 其他能带来互动的一些类似行为等等。

在《Landing Page 优化权威指南》中，把网络营销分成了最直观的三个环节：捕获、转化、保持。而转化是这中间最核心的部分，landing page则是完成这个任务最重要的一环。

landing page由什么组成？

通常landing page由以下的几个元素组成：

1. 独特的销售主张（USP）
2. 核心媒体
3. 分点阐述
4. 客户证言
5. 转化动作

其中有必须的部分，也有非必须的部分。如果你有给力的美工给你做合适的排版处理，那我会建议这些元素都要有。

1. 独特的销售主张（USP）

USP（Unique Selling Proposition）中文通常叫做独特的销售主张，也就是我们常说的卖点。国内也有不少企业认为它是核心竞争力。USP是企业销售上的一个主张，它可以是一种解决问题的方式、一种超越对手的产品服务、一种个性化的产品理念等等。它是把你与你的同行区分开来的一个决定因素，强调品牌的独特性，告诉大家你的品牌是独一无二的。这里我不再做深入展开，只谈谈它在landing page上如何表现（点击图片可查看大图）。

页面链接：http://www.wix.com/

（该页面在不同浏览器下看到的效果可能有所不同，文中截图为google chrome下显示的结果。）

a. 主标题

主标题就是用一句话阐述你的USP，通常在页面第一屏的上部或者中间，字体会选择相对比较大的，是客户一进页面就会看到的内容。阐述好自己的主张至关重要，如果用户一进来看到标题跟他的需求完全不搭边，那么整个页面做得再精致，也是白搭。

考虑清楚自己想做的产品或服务，提炼出核心的词汇语句来表述，这个标题不适宜太长，要求简单直接并尽量让人容易记住。

b. 强化声明

强化声明是用来强化主标题的表现力的，好让这个USP看起来更有说服力，而不会像是在自吹自擂。

强化声明通常有两种形式，一般这两种形式会交叉使用：

1)  正面行为

我们做出的一些直接的、正面的，用来支撑USP的行为，比如我们切切实实做出的一些研发和改变等。

2)  侧面反应

侧面的一些反应，可以是多少客户群体、获得过什么认证或荣誉之类的。

c. 结论

当页面篇幅很长的时候，最好在结束的地方，再次强调一下自己的USP，强化整个页面对USP的表达张力，再次提醒客户你的核心优势，避免中间过多的阐述让他忘记我们的USP。

结论不是必须的，特别是在landing page只有一屏的情况下，主标题还在用户的住视野内的时候，结论就显得多余了。

USP这一块是核心中的核心，它既是营销的核心，同时也是页面布局和表现的核心，千万要认真再认真的对待，以免让后面的工作都白费。

2. 核心媒体

媒体是用来丰富一个页面的元素，它能帮我们把一个苍白的页面变得有活力起来。人们在浏览网页的时候，很难记住一句话，但是却很容易记住一张图片或者一段视频想阐述的观点。

a. 图片

相信那些穿着职业装一脸假笑的白领老外，你应该早就看腻了。尽量选用一些清晰的图片，结合USP并加入自己的创意，切记我们的行为是在使自己变得与众不同，避免没有创意的纯模仿。

近两年来流行的信息图也是一个不错的选择，特别适用某些需要用数据来阐述实力或者反应行业的公司。信息图可以让用户更快速的解读和比较数据，图形相对于数字也更容易被记住。

b. 视频

视频对整体的要求是比较高的，如果需要过多的考虑成本、同时又没有好的创意的时候，我还是建议使用图片，以免适得其反。

首先，视频要能完整的呈现产品或者服务的全貌。换句话说，用户看了视频就能知道你整个landing page想表达的内容。这样做的好处有两个：一、用户看了视频以后不用再花时间看网站；二、这个视频可以独立用于推广和分享。

其次，内容必须是真实的。跟老外打交道，一定不能参考中国的电视购物。切记！

最后，视频不宜太长。太长会让人没有耐心看下去，而且容易造成用户看太久后逻辑混乱。一段1~3分钟就应该能够很好的表现好公司的USP了。

要强调的一点是，媒体的核心不是图片和视频，归结到底的还是你的USP。它们的价值并不取决于拍摄设备的价格和后期处理的技术水平，你应该尽可能的把它们做得真实并有创意一些。

3. 分点阐述

这是整个landing page的主要内容部分，你需要做一些分点阐述来丰富你的USP，通过更多的具体优势和实例让你的整个USP有更强的说服力（点击图片可查看大图）。

页面链接：http://www.falconsocial.com/

a. 优势

这里说的优势不是瞎编和吹牛的那种，你需要一些切切实实的优势，来让客户更加信任你的USP。一定要保证条理上的清晰，不要总是讲空话喊口号，最好能举出实际的例子来证明你的优势。

为了让这些优势更快的被用户所认可和接受，可以在其中加入图标或者图片等元素，帮助用户更快的理解这个优势点。如果你的优势需要用大篇幅来阐述，那么可以做个readmore链接，然后另外做页面进行阐述。注意要打开新窗口，不要用当前窗口直接打开。

b. 实例

这个通过一些实例来解释一种产品在多种场合时如何应用的，在saas领域会用得多一些。这个没什么好说的，就是讲一些实在的应用事例，不要太长。

分点阐述的点数不需要太多，建议做3~5条，抓住核心。我见过最多的，做了16条，洋洋洒洒的做了一个4*4的矩阵，美工水平也很棒，但是无法突出重点。当“优点”非常多的时候，“优点”就不再是优点了。

4. 客户证言

国内更多的是叫客户评论、客户反馈，这是一种说服力非常强的表现手段。大家更原意选择相信消费者的建议，而不是销售者的建议。平时要叫客服多留意，收集这些信息。在展示的选择上，需要注意以下几点。

a. 真实

一定要让客户感受到这段证言的真实，否则说得再好都是白搭。用真实的姓名、地址、国家、公司、发表时间，最好要有真实的个人或公司照片。用的语言简单、直接、口语化，避开那些晦涩的高端的词汇。

b. 以实例为主

在客户证言的选择上，主要以实例为主，特别是你选择的人不是名人的时候，更要如此。客户应该具体说明了你帮他解决的问题，或者明确的说出了你的产品在具体应用中的突出表现，而不是单纯的夸公司。

c. 名人效应

如果你的公司为名人或者知名企业服务过，那么尽可能的体现出来，名人效应的效果很棒，但不能是捏造的。

国外有一些人会在客户证言这块放上视频，我个人比较不建议，总觉得不是很友好，并且加载速度也比较慢。如果你手头有这个资源又不想浪费，那么建议另作一个页面去放。

5. 转化动作

老外管这个叫号召性行动CTA（Call-To-Action）。这是整个页面的最主要工作，完成转化，实现我们一开始所讨论的那些目的。这里我不说太多关于如何提升转化的内容，只讲几个一定要注意的部分，关于转化的部分以后再找机会讲。

a. 把这个步骤做得显眼一些

不管这是一个按钮、链接还是表单或者是其他什么东西，一定要做显眼，不要让用户还要花心思去找你的转化元素，这会让整个页面看起来非常失败。

b. 明确告诉用户，他的付出与收获

你必须让客户清楚的意识到，他在做什么。拿钱换服务或者拿信息换下载什么的。总之他必须是清楚的。

c. 让用户任何时刻都能完成转化

不论用户现在浏览到了什么位置，只要他想完成这个转化动作，随时都能点击到你的sign up按钮。这个现在很常见了，像是顶部菜单跟随，底部跟随之类的。

d. 不要把麻烦放到最后

你要一开始就告诉用户服务的花费、需要留的信息、需要填写的表单等等。不要等客户把前面的步骤都完成了才得知还有一份死长的表单在等着他。

关于转化的工作，不是三言两语能解决的，整体还是相当麻烦的，后面再找时间慢慢来聊。

总结

现在，你对于landing page应该有了一个比较全面的认识，是不是开始摩拳擦掌开始想要尝试做一个属于自己的landing page了？不要着急，先给大家看一个元素比较齐全的landing page（点击图片可查看大图）。

这是一家提供landing page设计软件的公司，你可以使用他们的软件和模版制作出自己想要的landing page，有提供现成的各种布局和组件。这个是landing page的设计公司给自己量身定做的，不论是阐述方面，还是逻辑、布局，乃至互动方面，都做得很棒，我非常喜欢。有很多地方可以参考和借鉴。

页面链接：http://landerapp.com/new-templates/

另外，如果你是团队主管，却不是开发或者设计人员出身，又希望主导整个landing page的设计过程，我会建议你使用一些mockup（页面原型设计）工具。这类工具可以让你很轻松的做出页面的雏形，并且有利于你与美工以及程序员之间的良好沟通。推荐两个口碑都不错的mockup工具：

Lumzy：http://lumzy.com/

Mockup Builder：http://mockupbuilder.com/

这两个软件都有免费和付费版本，大家根据自己的需求进行选择。国内用得比较多的是AXURE RP，美国的软件，有汉化包，大家自己找一找，这里就不做分享了。

最后，祝大家都能做出让自己满意的landing page，转化多多，订单多多。