Why We Buy:触屏—创新运用的视觉语言

随着平板电脑，触屏智能手机的普及，各大商家企业也抓住人们喜爱视觉内容的特点着重视觉营销。SocialBeta联合CSG-Envirosell China，推出《Why We Buy – 购物者营销》专栏。本文《Why We Buy ：触屏—创新运用的视觉语言 》专栏的第六篇文章，我们SocialBeta邀请到了Paco Underhill，著名购物者营销和商业环境空间行为研究咨询公司Envirosell的创始人，探究触屏时代，怎样创新运用视觉语言。

当今世界，相较口语和书面语而言，我们的视觉语言发展更加迅速。从广播媒体的发展到视觉营销的科学研究，各种颠覆性事物之间的交汇交融促进了视觉语言的革新进步。与此同时，我们获取信息的方式和地点也将发生新时代的变化。

如果我们的屏幕持有习惯发生了变化，那它将如何改变我们在零售商店或者户外的其他观屏习惯？十年前，我们的研究数据表明，基于电视的动态影像比起静态纸质画面，前者能吸引超过后者两倍的眼球。还记得韩裔美国艺术家白淮南首次将黑白电视机作为艺术素材，开了影像艺术之先河么—他在商店和大型购物中心的电视墙上播放他的艺术表演。第一次看的时候，我们会觉得相当精彩绝伦的表演，也许第二次看的时候就会觉得有点视觉疲劳。

我们在商店、银行、电影院、饭店、机场甚至包括在医生办公候诊室都测试了屏幕的受关注程度。这些屏幕是否受到关注取决于屏幕的摆放位置和播放内容。当人们在等候室里面无所事事时，这些屏幕的关注度会最高。如果播放的内容新鲜有趣，引人入胜又简短，那么它将俘获更多人的目光。如果它无限循环各种广告或者电视购物，那么等候室里其他等同价值的广告，比如说杂志，可能会比电视广告更有竞争力—基本上来说是这样。

但是很多创新都遵循“多即是好”的逻辑，是不是27个屏幕窗口效果会比两个屏幕的播放效果更好呢？答案毫无疑问是否定的。我们放置的屏幕越多，空间的视觉噪声就越大。事实上这会驱使观众沉浸于自己的世界里放松。当我们使电视屏幕过于聒噪或者视觉上有侵扰的时候，有些观众会产生反感。所以平板电视、平板电脑甚至是手机屏不应作为通用的商业解决方案使用，但是可以作为技术工具战略性地使用，最大限度地利用机会。

你在看谁的屏幕？

如今我们将迎来新一代的交互性触屏，其性能赶超我们的手机和平板电脑。技术人员指出，不论触屏尺寸大小，除了屏幕操作者，好奇的旁观者也会在滑动屏幕时凑在旁边看。这有点像吸二手烟，不过是一种良性的方式传播。从定义上来讲，两者之间关键的差别在于这种交互注重个人化，因此，交互会话的传递效果仍旧是不确定的。

互动营销

新一代的触屏是有缺陷的。首先，顾客一开始接近屏幕时就把它作为一个互动设备。我们曾在一个全球银行的两家分行测试过两个触屏原型：一个是在新加坡地铁站的分行，另一个是在纽约的十四号大街的分行。这两个分行的设计基本要素非常相似，但他们的境遇全然不同。

在新加坡地铁站的分行又小又挤，客户大都是年轻人和科技产业工作者，然而纽约十四号大街的分行规模非常大，且有着大量的客户人流。在新加坡，互动屏幕被全天候地使用，人们播放内容，有些人则是看着别人播放。互动屏会让人不由自主地分心，既是一种娱乐，也是信息的汇集之处。我们则认为这是一种成功的表现。虽然这么多手指触屏产生的微生物含量会造成困扰，屏幕也需要清理一天几次，但是银行和分行设计者们认为这不是一件坏事。

在十四号大街分行，屏幕的放置不当，被认为只是交通枢纽处或者是等候区的装饰，因此它的作用仅限于装饰而没有什么实际功能。很少有人进入分行会去使用它们，大多数人都认为它是无用的存在。

零售的得与失

最近在曼哈顿的二十号大街和第五大道口，翻新的Kate Spade店出口处有个能与顾客互动的平板电脑。不论是迎宾还是保安都经过培训来向顾客展现其魅力。新店虽已经开业一个月了，但从第一周开始互动平板电脑就从未使用过。再一次证实了零售业不成熟的技术还不如没有任何技术。最理想的屏幕状态是在夜晚，没有其他的光从窗外透进来，而在白天影像是微弱不清楚的，被日光所掩盖。这项技术很酷炫，在展厅里看起来很棒，但在实际应用中，结果却不尽如人意。

有两个很好的典范就是The New Sprint 和 Verizon Wireless商店。两者都广泛应用交互式触屏装置。商店里的数码产品销售专家全天候地向顾客演示技术，这样使得他们的方法更有效。一个方面是Sprint商店使用相同的信息会展现在两个不同规模的屏幕上：一个屏幕大到足以观览整个世界，而另一个则小巧很多且而显得更加私人化。

无需惊讶，商店成员都是经过培训的，他们引导着年轻顾客到大屏幕，老一代的顾客则到小屏幕。这使我想起20年前在加利福尼亚的一个分行建立的第一个ATM机。这个分行雇佣了两个年轻貌美的女子，她们负责拦住在等候线上的顾客，询问他们是否可以向他们介绍ATM的功用。她们俩之前都受过专业培训，所以她们为老一代的顾客准备的介绍是“这就像一台自动售货机，你们一定会用的。”

结语

当我们与屏幕的关系发生改变，每个人在科技世界中都可能会猝不及防。从Google到Alabama到Amazon，我们的企业广告从大屏幕到小屏幕的转变，使得零售商们争相效仿。依赖广告收入的商业模式面临着这样一个局面—他们很可能没有空间来安置这些广告。如今的搜索引擎与那些能够制作网页的智能手机软件的相互竞争，正如我们所知，已经过时了。

因此，无论使用什么样的装置，屏幕对于零售商而言是非常有效的数字工具。有前瞻的零售商懂得根据不同顾客群体合理使用它们。数字化接受程度存在落差（指社会上不同性别、种族、经济、居住环境、阶级背景的人，接近使用数位产品如电脑或是网络的机会与能力上的差异）而引领潮流者只是向人们展示科技给人们带来信息，使人们的生活更加多姿多彩。这个机会是为了利用触屏技术增加顾客经验，而我们也可以很高兴地看到它在任何一种文化或者语言中都起作用，而且非常直观地就可以看出来。

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