冰与火之歌:微商的游戏


作者:龚文祥

真正出现才2年多的微商发展太快,现在还处于草莽的早期,所以我每个季度整理一次中国微商发展最新态势给业界参考,过去一年我写过《龚文祥:2014 年中国微商最新总结报告》《龚文祥:截至2015 年1 月中国微商最新总结报告》,以及《龚文祥:截至2015 年4 月中国微商最新总结报告》等原创微商文章,是这个微商行业的风向标与纲领性文件。

套用流行美剧《冰与火之歌:权利的游戏》这个标题,比较符合最近微商的情况,2014年下半年以及2015 年第一季微商是“火”:大量传统品牌宣布进入微商,微商1000 人以上的论坛每周都有,朋友圈充斥着微商发财、暴力刷屏的消息;而2015 年第二季及第三季到现在则是“冰”,CCTV 连续几期节目揭露微商,并冠以部分微商是传销的定性,各段子手、大号纷纷找出微商的各种段子来讽刺微商,再加上传统报纸媒体的质疑,中国排前几 名的大微商流水已经下降70% 等,让目前微商的发展拐入冰点。

凛冬已至!

总结2015 年第二季及第三季,微商有以下8 大变化。

1.微商舆论变得非常恶劣

2015 年3 月的时候,马化腾特别点评了目前火爆的微商现象,称“微店、微商很有意思,这个才刚刚起步,希望很多合作伙伴去做。”(这是两会期间媒体报道的原话摘录)让微商处于“火”的状态。

第二季的转折点是2015 年5 月的一个报道,用的是央视“揭秘微商传销”这样的标题,再加上2015 年4 月新华社的报道抨击面膜微商。

再加上各段子手、草根大号等纷纷出来吐槽及讽刺微商,每条微博都是几千的转发量。连校园APP 超级课程表也发出官方声明提醒在校大学生不要加入微商,还有传统报纸媒体也出来报道微商。

在以上舆论的联合夹击下,微商的生态环境急冻至冰点,再加上腾讯官方借助“打击”间接表态不支持微商。5 月15 日中午,我看到搜狐有条新闻说,马化腾内部讲话支持微商,我就顺手截屏了这条消息,并将此条新闻粘贴成文字发了条微博,然后去午睡了。等我午睡1 个多小时醒来,发现腾讯表态说此为不实消息,我立即删除了此条微博,并微博说明我只是转发搜狐网站的新闻。接着腾讯官方动用自己的官方宣传机构展开对我的所谓“辟谣”:动用了腾讯官方唯一微信官方账号、腾讯官方的辟谣账号、腾讯公司在新浪微博的唯一官方账号、腾讯公关总监的认证微博等几乎所有的官方宣传机器,截屏我的微博,以打马赛克但露出我的名字的方式进行辟谣:马化腾支持微商讲话是假新闻。其实这是个公关技巧,不针对新闻来源的原作者及新闻源头搜狐,针对一个转发新闻的个人自媒体大肆出声,达到了间接表态的目的,言下之意,马化腾不支持微商。而我那些天受到巨大压力,被谩骂不断。(若我转发了不实消息,也应该是公关部先来和我沟通,我会立即删除那条微博,腾讯不沟通即展开“攻击”,本人不幸成为公关炮灰而已。)。事后来看这件事,这招既打击了我一向支持微商发展的公信力,又达到了辟谣的目的,一举两得,从公关角度看是高招。

2.第二季微商运营手段的变化

2015 年5 月,一个微商私信我说,找小白代理已经很难了,该加入的都加入了,而且下面代理只愿意找下一级代理快速圈钱,怎么劝说她们卖货就是不听。我微博回复他说,此事说明微商的拐点到了,微商人到达千万级别后,新加入的微商人停滞增长了。然后整个行业舆论都是抨击微商暴力刷屏、只找代理、成功学洗脑等的弊端,都是呼吁微商诚实经营,“卖好货,好卖货”(微商团的宗旨),都强调卖货了。我也明显感觉到,第二季微商刷屏少了很多: 我那个5046 人微商专用朋友圈(几乎100% 是微商人),有了如下明显变化。

(1)晒收入流水截屏的没有了(以前每天都很多人晒),反正真的也没有人信了,干脆都不晒了。
(2)暴力刷屏减少,以前平均一个微商一天50 条(每天我的朋友圈出现25 万条新信息),现目测少了50%。

总的来说,囤货式微商将崩盘,而零售型微商将引领新生。微商回归以人为中心的社交电商,崇尚小而美。

3.在2015 年第二季微商开始多渠道发展

本来微商仅仅指朋友圈电商,在以上舆论环境的打击下,第二季第三季微商的流水普遍下降70%(一个很有意思的现象,我们提到电商的时候说GMV,说成交额,而提到微商,几乎没有人提微商销售额及交易额,因为在第二季之前,微商基本靠找代理为主,基本不卖货,几乎不存在微商交易额及微商销售额此类的事情,只说微商流水一词)。在此背景下,微商纷纷开始多渠道发展,不仅限于朋友圈渠道,第二季第三季开始开微店,微博引流,进军淘宝天猫,重拾竞价微商,甚至进军线下店。如我碰到触电会一个做的比较好的微商,去年在朋友圈靠一款洗发水流水卖到7000 万元,他说今年流水大幅下滑后,开始多渠道发展,另外一个触电会会员是撕拉唇彩微商品牌的,已经进军线下到711 便利店销售。

4.朋友圈势微的同时,微店电商开始发力

朋友圈式微的同时,微店开始发力;微盟与有赞也开始掐,为了争得第三方微店第一名的位置。所以我在“龚文祥816千人电商论坛”特意设置了第三方微店之未来环节,来讨论第三方的微商开店工具。第三方微商平台还包括思埠微商平台、玫瑰派微商平台等纷纷在最近出现与发力。

5.传统大品牌仍然在第二季第三季纷纷进入微商

我记得在第二季进入微商的传统大品牌有:富士康、聚美、唯品会、袋鼠妈妈、巢之安等。同时,阿芙精油及汤臣倍健宣布进入微商, 携程微商上线,代理返佣最高3%。

品牌价值1000 亿元的广药白云山(目前进入微商线下规模最大的传统企业);TCL 家电、罗莱家纺等也进入微商。

再加上最新的8月霸王洗发水进入微商,阿拉伯糖的全球第一名品牌唐传(跨界)等进入微商,还有天猫高端化妆品运营商第一名的杭州悠可也发力微商,与年销售额过亿的自有品牌草木之心共同创立玫瑰派: 悠可是国内专注于化妆品垂直领域的电子商务企业,拥有雅诗兰黛、娇韵诗、欧舒丹等30多个国际化妆品品牌的中国线上代理权或运营权,双十一当天全线品牌营业额超过1.3亿。 他是目前淘系最大的美妆公司,一年销售十个亿以上,2013年悠可还获得了上市公司青岛金王首轮1.5亿元的融资。。结合悠可7年多的电商运营优势和系统优势以及草木之心的品牌线上运作经验,所开创的玫瑰派微电商创业平台,有很强的电商基因。
这些可都是大家伙,在第二季第三季微商舆论环境很恶劣的背景下,传统大企业及淘系大电商仍然发力微商。

“在微商的游戏中,你不当赢家,只有死路一条。”

6.农产品及社群微商得到发展

本季度,鲁振旺成立农产品微商组织,黄刚也进入农产品微商,勤劳农哥的农产品微商组织发展的如火如荼。而第二季@ 微商绿先知 @ 微商易云君 @ 微商播报 @ 北京微商界等定位为微商的自媒体得到发展。

“人唯有恐惧才能勇敢。”

7.政府开始研究与介入微商管理

政府的管理总是滞后的,微商草莽发展了一年多后,政府终于开始关注微商了,现在处于调查阶段,我了解的信息是:广东食监总局明确表示将微商纳入监管范围;深圳市场监督管理局已经找我了解电商细分模式,表示腾讯是深圳的企业,对微商他们要深入关注;2015 年市政府有关部门让一个触电会成员写了一份《深圳微商发展报告》,这是政府关注微商的开始。

8.微商这个词的外延在第二季开始扩大

以前微商专指朋友圈电商,现在微商指微小的电商,外延扩大到:微店、微博电商、移动电商等范围。
目前,国新微商的概念外延在扩大,包括了微商(特指朋友圈电商)+微信电商(微店)+ 微博电商(微卖)+ 移动APP 电商+ 阿里淘小铺,一切小而美、以人为中心,以社交社群为手段的移动电商,都叫作微电商。微博电商也出手涉足微电商后,微商再也不仅仅指朋友圈微电商。

(以上微商动态在我写的新书:《传统企业如何做电商与微电商》里面有更详细的阐述;推荐大家去京东当当亚马逊新书购买,还可以获得我在各大微商论坛的PPT及我在北大清华上海交大讲微电商课程的PPT等。)

那么,新的微商背景与形式下,未来一段时间传统企业该如何做微商?我用“回归健康”这个关键词建议传统企业按如下方式做微商。

1.用理性、抛弃暴利的思路、回归微商以人为中心、小而美的运作方式。

暴利不是微商模式的未来: 今年我的一个亲戚参加了一个微商发布会,回来对我说:一共只有20 个微商人参加传统银饰微商发布会,没有明星及成功学洗脑。制度是2 万元成为加盟商、2000 元成为代理商、500 元成为分销商,虽也是三层级微商,但不洗脑、货100% 到终端消费者。老板说,我们的微商刻意不做大,小而美才是微商的未来。

凡是小而美的微商都是好的,凡是可以用成功学手段做大微商都是不健康的。

2.微商产品回归健康

现在的微商路径和发展时期的淘宝一模一样:从杂牌到正规产品、再到国际大牌;

现在的微商也是,传统企业进入,例如化妆品(如韩束、韩后、珀莱雅、雅倩、五羊等)、保健品、健康元、王老吉、红桃K 等。如玫瑰派微电商平台接下来也会将悠可合作的国际品牌陆续引入到玫瑰派平台,可以说是唯一掌握国际一线美妆品牌授权资源的平台商。以后微商的产品要越来越好。

3.模式回归健康:

以前,中国的微商只有一种层层分销的模式代理压货模式。现在“回归”百花齐放的“健康”模式:全新的微商模式,详见《龚文祥:传统企业如何做电商及微电商》一书中对微商20种模式的总结。以前80% 微商压货,20% 到终端消费者。现在,很多传统企业的微商目标是50% 压货,50% 到终端消费者,最终会回归到最正规、最正常的囤货比例,即20% 压货,80% 到最终消费者。

4.运营手段回归健康

以前微商的运营模式都是“暴力刷屏+ 虚假晒流水+ 上课洗脑”,现在行不通了。 现在都在倡导分享社交信息、取得社交信任,先做人,再卖货。

5.营销回归健康

以前,发布会+ 明星+ 成功学的微商三板斧等不再流行;新的微商三板斧变为:好产品+ 多渠道+ 专业培训。其实微商只要做到“货卖到消费者手里”,很多问题都能解决,只要微商按照这个思路做,媒体“黑”微商及质疑微商的问题都会不存在。目前,微商问题的最大根源:只招代理、不卖货。

回归常识、回归理性、回归健康,这就是传统企业在未来进入微商的关键词。

6、跨境微商是未来:

目前中国微商第一名思埠,以及中国微商第二名韩束,都转型做跨境微商了。还有上文提到的天猫高端化妆品电商的第一名悠可,也战略投入开创了玫瑰派的精品海淘平台,在这个平台上,每个用户都拥有自己独立的海淘微商城,实现了采购,分销,零售一体化,不仅帮助经销商解决了美妆行业最头疼的假货水货问题,同步解决了物流仓储,IT系统,个人成长等问题,从而真正开创了美妆垂直类目的一站式个人创业平台。玫瑰派的微电商模式,是全新的B2B2C模式,在整个微商领域尚属首创。
借用冰与火之歌的名言来结尾:

“飞,都是从坠落开始的。”——微电商仍然有大未来

写于2015年9月

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