直击2022年新流量增长趋势!千瓜品牌营销大会圆满落幕!

拥抱品牌俨然成为大趋势,电商平台以品牌为“王牌”吸引自然消费流,用户视品牌为品质保障,短视频直播电商崛起,助力品牌成为时代弄潮儿。

品牌发展大利好时期,品牌方该如何洞察营销趋势?如何打造传播闭环?如何迎接机遇和挑战?

聚焦“品牌营销”主题,探讨品牌破圈新风向,12月17日,千瓜数据联合飞瓜会在上海举办的「2021千瓜品牌营销大会」圆满落下帷幕!

直击2022年新流量增长趋势!千瓜品牌营销大会圆满落幕!

汇聚15+知名行业领袖现场开讲,邀约100+特邀嘉宾、媒体嘉宾到场交流,吸引300+品牌方、内容服务商对接资源,开启合作!

「千瓜品牌营销大会」融合“分享、交流、颁奖、展会、游学、晚宴”等多个大会环节,为500+与会人员打造了一场年终干货盛宴!

直击2022年新流量增长趋势!千瓜品牌营销大会圆满落幕!大会现场图

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在这场大会中,与会嘉宾结合营销案例、操盘经验、破局新思维,分享:品牌营销、内容种草、数据营销、直播电商、达人共创和流量时代的多元发展等话题。

大家可添加文末“西西”的联系方式,领取大会嘉宾PPT,我们整理了大会部分精华干货,在此分享给各位朋友。

01 品牌营销的多样性,品牌传播闭环+ “品效销”一体化+品牌DTC

打造品牌传播闭环

冰泉:联合创始人&CMO-朱庆庆

冰泉首创口香糖牙膏,用高颜值和社交价值颠覆了传统口腔产品认知, 以好看、好香、好用、好玩为产品理念,全力打造年轻人最喜爱的时尚口腔产品。

“媒体变革是新品牌起点,这是一个消费变革的五新时代”,大会嘉宾冰泉联合创始人“朱庆庆”分享到。

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新青年、新媒体、新渠道、新消费、新模式,基于“五新”营销背景,冰泉结合“品牌营销+内容营销”,布局线上和线下渠道,采用多样的营销手法引领口香牙膏新潮流。

“口香牙膏”营销的成功,源于冰泉以价值创新为起点,设计了满足年轻人的功效要求、“花式口香”差异化消费需求和社交情感追求的三层价值驱动体系。

接下来,冰泉会坚持围绕口香价值持续做好品牌耕耘,收割低势能品类和发展品类,建立整个品牌的格局和认知,成为中国口香牙膏的创领者。

“品效销”一体化营销链路

立白集团:直播业务&私域运营事业部总经理-周礼

电商直播产业发展迅猛,迎来全民直播时代。

大会分享嘉宾“周礼”认为:对于企业而言,需要找到适合自己的生态去发展,在整个产业链中进行高效优质的整合和发力,最大化扩大电商直播的效能。

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作为洗涤用品行业的传统企业,立白紧随营销新潮流。如今,直播已成为立白集团数字化运营的重要环节,通过复用数据和业务能力,赋能品牌实现全渠道消费者运营。

立白采用全渠道直播模式,形成“导购日常直播、门店销售直播、总部品牌直播”的私域直播矩阵,开创了“总裁来了、省总驾到、最强带货官”三大直播IP,联合18家零售商开展直播,通过线上线下、公域私域多渠道触达消费者。

今年的“立白抖音超品日”,立白以音乐综艺内容为起点,运用硬广曝光、抖音挑战赛、出圈短视频、品牌自播等“组合牌”,品-效-销三管齐下,实现协同增长。

品牌DTC增长变革

增长黑盒:创始人-张希伦

“以用户为中心的变革趋势袭来,品牌需要高度重视私域战略和战术的观察”, 嘉宾增长黑盒创始人张希伦提到。

私域建设能带来哪些回报?张希伦认为,私域建设能获得公私域平台之间更大的互动成本利差、丰富体验形式带来的客户生命周期价值的提升、 可与消费者互动产生新的数据资产、品牌资产以及圈层影响力等4大利益。

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企业私域搭建需要配备的团队人员主要为内容、运营及导购团队,希望通过代运营团队完成私域搭建的企业,需要考虑2个需求:

如果是人力密集型企业,不方便调整组织架构或者难以承担大规模人员管理成本,就可以考虑引入代运营,这种情况比较适合大型企业。

如果企业毛利率低,引入代运营可能导致企业难以承担抽佣成本,会进一步压缩利润空间。

02 小红书内容种草力,内容种草电商逻辑+投放成效验证

小红书3个营销逻辑

众灿互动:KA营销事业部总经理-黄子瑜

“很多品牌应该已经进入爆文横行,种草无效的阶段了,最终的节点还是要回归到零售上来,策略和brief要为转化服务,而不是情怀”,大会嘉宾“黄子瑜”建议。

品牌应该如何看待内容和电商的关系?

“电商的本质是零售,内容电商的逻辑是让内容解决流量问题,在营销的生意里,内容是充当获取流量的角色”。

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品牌需要关注流量结构逻辑,重视:传播策略、选号策略以及流量来源和排布。

其中,在选号策略上,可采用“PAVG选号模型+细分标签,点位传播+组建矩阵,合力出击+节点铺排,集中发力”的“四维定策”思路,基于平台特性及传播目标,完成全链路达人策略定制。

在流量排布上,要特别注意关于用户喜爱度的流量获取。比如产品方面的出圈、服务的引爆点,能让关于品牌方面的流量起来,比如之前很火的雪王等。

除去外在的流量加持,我们还是希望品牌的认知度、内循环通过营销能留下印记,沉淀和内化成为品牌自己的影响力。

小红书投放成效验证方法论

盈恩科技:创始人-何芷瑩

小红书【种草-决策-拔草】沉淀是滚雪球效应,区别于其它平台的一次性引流,消费者觉得产品好之后还会再次分享,然后重新形成一轮aisas模型闭环,持续沉淀形成长尾循环,最终助力品牌口碑及声量持续增长,达成品牌的长效营销。

“从认知到分享,小红书能贯穿用户A.I.S.A.S消费行为全链路,投放最大的意义在于其搜索属性,从S到A这个环节,以真实口碑沉淀驱动,有效提升品牌店铺的销售转化率”,大会分享嘉宾“何芷瑩”分享到。

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如何验证小红书投放成效?

通过评估“搜索指数、占位率、笔记增量、站内转化、人群验证、nickname打造”五个维度的效果,品牌可以综合验证投放成效。

例如,投放一段时间后查看小红书搜索指数趋势线和天猫搜索趋势线,如果波动情况一致即可说明小红书对品牌有流量及生意上的助益。

03 数据驱动品牌增长,内容营销趋势+投放增长奥秘

小红书内容营销趋势洞察

千瓜数据:创始人-胡东

用数据洞察行业趋势,用数据驱动品牌增长。

2021年小红书内容营销有哪些新趋势、新增长、新风向等着我们去探索呢?3大洞察等着你!

行业洞察:美妆等长虹行业进一步裂变,精华、乳液面霜、定妆喷雾等细分品类增长迅猛,许多高增长行业宠物、包包等不断涌现,影响用户消费生活方方面面的小红书正朝着我们走来。

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TA洞察:女性和Z世代是最具影响力的小红书人群,她们爱尝鲜、爱生活、爱分享,且具有高消费力。种草是她们生活中的“必需品”,真诚分享更容易得到认可,渗透用户心智。

内容洞察:短视频、直播兴起,图文依然是小红书的主要内容形式,但是内容消费焦点正在悄然发生变化,除了情绪价值之外,用户更加重视产品的功效、成分等。KOS和专家型KOL兴起,为品牌带来了弯道超车的机会。

小红书品牌投放增长奥秘

千瓜数据:项目负责人-吴磊

数据驱动增长,更多行业和品牌开始重视小红书种草,探索新营销发力点。

千瓜数据项目负责人吴磊从KOL策略和内容营销两大关键点出发,为大家拆解了众多新锐品牌在小红书投放增长的奥秘。

在小红书KOL投放布局中,品牌从起步期、成长期至成熟期呈现出不同的达人投放策略,以腰初部达人投放为重心的橄榄形投放模型成为众多新锐品牌的选择,通过专业测评和垂直扩散形成强力种草。

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内容营销上,新锐品牌对中国消费者细分需求精准把握,通过小红书关键词广场打扫深度捆绑细分品类赛道,从而打爆品牌单品、推进品牌声量。

吴磊指出,随着中国消费者的品牌心智逐步改变,利用数据挖掘与分析打造优质的内容,对用户进行精准营销种草已经成为品牌营销共识,也是帮助品牌占据消费者心智、赢得市场认可的重要开始。

04 直播电商发展之势,直播电商机遇挑战+新锐品牌营销

直播电商的机遇与挑战

圆气文化:创始人-赵圆圆

“人-货-场”是直播的核心三要素,大会嘉宾赵圆圆认为当前的人货场主要有这些特性:

人:新生代超巨主播没有出现;垂类主播迭代飞快;娱乐主播卖货虽然多翻车但有奇效;明星带货直播基本全军覆没;人工智能主播极其早期;颜值经济振兴男性网络消费。

货:品牌自播成熟,但复购率是问题;新奇特产品和价格优势仍旧是主力;全价格带全品类进直播间;社会教育类产品崛起;医美直播暴利依旧。

场:短视频+直播=视频电商;新品发布会直播成为标配;CPM VS CPS的矛盾不可调和;流量大于内容的时期。

“一个行业如果还有很多问题,那说明它还在长身体。如果没什么问题基本上都是一片赞歌,那就是红海 ”,赵圆圆分享到。

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针对AI人工智能直播间的发展现状,赵圆圆认为人工智能直播拉长了时长数据,但目前技术发展缓慢,商家投入较少,不过其意义在于还是为5G直播埋下了伏笔。

“人工智能回复和千人千面直播间,这两个核心问题需要解决才有未来”, 赵圆圆提到。

新锐品牌的硬核营销

时尚美妆博主-张沫凡

坐拥全网粉丝千万,当红博主张沫凡一直致力于推广更多国货,让更多人看到中国有好的产品,好的品牌。

如今,新锐品牌大行其道,后疫情时代如雨后春笋般抢占多个品类赛道。如何长期抢占市场,通过KOL营销价值和直播电商的力量让品牌实现流量的转化和沉淀,是一个品牌立于不败之地的重要组成部分。

品牌营销投放更多需要品牌人对于营销的理解与对红人的足够信任,愿意将产品交付给红人进行创作,传输品牌理念。不仅如此,在筛选红人与舆情管控方面,品牌也需要拥有一定的把关能力。

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通过红人的种草,能够为直播电商的转化做铺垫,而多种形式的福利促进用户的留存,为后续品牌的沉淀打下基础。

张沫凡认为“真正的品牌,需要沉淀,需要有社会价值”,真正的品牌影响力不会过度依赖于红人带货,而是能够让红人帮助产品挖掘到更多社会价值,形成货带人的最高转化,让品牌更有温度,更有厚度。

05 大会圆桌论坛

“她经济”下的品牌营销与达人共创

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品牌内容营销新阶段

品观:采编中心主编-孔慧慧

“内容营销到了一个关键期”,大会嘉宾—圆桌论坛主持人孔慧慧提到。

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最近,《互联网广告管理办法(征求意见稿)》面向社会发布,官方对互联网广告监管进一步强化。

同时,小红书也于近期加强了对品牌营销内容的管理,啄木鸟计划上线“笔记品牌识别新模型”,重在加强品牌与推广笔记之间的关联,打击虚假推广行为。

“不管是平台侧还是官方层面的监管,整个大趋势都将更加强调品牌的规范化发展”,孔慧慧认为,内容营销走到了一个新的拐点,在以往,大家更多地把内容视为卖货的‘工具’,也就催生了虚假宣传等诸多市场乱象。

未来,卖货依然重要,但内容会更多地转向品牌建设为主。

达人:品牌发言人和翻译官

7or9高跟鞋:联合创始人-王欢

“慢慢的,真诚的做产品,才最快”,7or9创始人王欢出席大会,在圆桌论坛发表了自己运营品牌的理念。

7or9致力于为女生打造一款可以奔跑的高跟鞋,一双让女生出门倒垃圾时也愿意穿着的高跟鞋。

王欢认为:“新消费时代,用户群体画像呈现出高心智,高知的特点,品牌给予的信任感很重要,用户通常也会更喜欢熟悉的主播,达人是品牌发言人,也是翻译官,是品牌和内容的补充,品牌需要将更多精神向的信息传达给达人,让共创更同频。”

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品牌应该要自问,希望在平台塑造出一个什么样的形象,在选择达人时,才能比较清晰的判断达人对品牌是否能产生正向加持。

7or9非常重视达人的真实反馈,将样品寄给达人后会了解博主体验后的感受,保证最后达成合作的达人一定是发自内心的认可品牌,由此提高品牌与达人的契合度。

共创的挑战与突破

千瓜数据项目负责人-吴磊

近几年,品牌与达人共创合作有了许多正向变化,也出现了不少挑战,千瓜数据项目负责人吴磊从数据服务商角度出发,分享了观察到的行业现象。

目前,品牌达人两侧产生了三个明显变化:

1、产品进行营销推广,是品牌和达人一起共创的成果;

2、品牌越来越关注,尊重达人和用户意愿;

3、品牌懂得理解达人,接受达人在推广当中分享的诸如“产品价格高”等吐槽。

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与此同时,吴磊认为品牌达人共创要依托于数据分析及理性判断。

数据能够提供直观的营销效果,但运营团队在分析时可能会产生误判,因此需要不断跟进舆情反馈,通过理性决策+及时总结,改进营销动作。

在如何打造成功的营销案例上,吴磊提出三个关键词:

1、真实:围绕真实场景、人设、需求做宣发,才能打动用户;

2、聚焦:场景化的内容有吸引力,但要注意聚焦到某个痛点,更容易“路转粉”;

3、好看:包括品牌和产品“内在的好看”,以及产品的“外在好看”。

专注解决用户痛点

如涵文化:优质创作者-精致大姨夫

“弱化自己的人设,让粉丝更加关注品牌和产品本身。”

如涵旗下优质创作者,拥有十多年护肤经验的小红书达人“精致大姨夫”,在千瓜品牌营销大会上强调了自己在品牌合作中所扮演的角色。

返璞归真,从素人到KOL再到“素人”,甘当产品、品牌的绿叶。从消费者到品牌代言人,真正解决用户需求,传递品牌调性。

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在品牌纷争愈发激烈的局面下,精致大姨夫强烈的民族自豪感和自尊心,促使其把目光聚焦在拥有品牌意识的国货上,在他看来,国货有资本、也有打造品牌的决心,自己有责任将他们推广出去。

随着达人共创意识增强,精致大姨夫表达了众多优质KOL们的共同意愿,从品牌理念到产品打磨,希望尽早加入到品牌创造阶段,从而真正的满足消费者需求。

加强与用户的关联

二咖传媒:优质创作者-小颠儿kini

懂美妆,更懂女性。

“坚持日更,像新闻联播一样陪伴在粉丝身边。”

二咖传媒旗下创作者,知名美妆师/护肤达人-小颠儿kini,始终把粉丝的差异化需求放在首位,寻找志同道合的品牌,共同分享细分赛道的红利。

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在他看来,达人与品牌合作已经进入良性“内卷”的时代,用户对产品需求更加精细化、达人与粉丝之间则需要更加深刻的关联。

小颠儿kini对爆品打造总结了三个必备特点:

1、产品针对性强,通过对某个特定的细分赛道精准打磨,为用户解决实际问题;

2、具备高性价比;

3、在包装设计上需要用心且合理,既要高颜值,更要符合用户使用习惯。

06 流量时代的多元发展,流量+公益

新公益的影响力

公益影响力跨界发展策划师-凌裕涵eris

流量+短视频、流量+直播、流量+卖货……流量可承载直播电商的迅猛发展,“流量+”的模式还可以应用在哪里?

流量时代的新公益影响力,正在缔造伟大改变!

向善的义举不再只是公益团体和个人的责任,企业的商业向善正在释放强大的能量。

企业为什么要做好商业向善?大会嘉宾-公益影响力跨界发展策划师“凌裕涵eris”认为:“向善的力量其实对商业大有助力,它甚至能反哺企业自身发展,而数据表明,资本也更加关注向善的企业”。

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企业如何做好商业向善?

向善不仅仅指捐钱,各行业企业正投身到公益行动中,为环境、人类做出贡献,譬如,消费领域品牌“海底捞”联手“蚂蚁森林”推出“吃沙棘火锅,捐种一棵树”的活动、美妆领域品牌“欧莱雅”关注美妆塑料包装垃圾……

除此之外,捐助公益项目、发动员工参与公益、打造企业的向善项目,也成为商业向善的方向。

倡导更多企业参与商业向善,一起让世界变得更好!

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探讨2022年品牌增长密钥,拆解新流量时代的破局出圈思路,感谢与会嘉宾为我们带来的精彩分享!

除此之外,我们在大会前期还安排了MCN机构游学环节,分别前往“仙梓文化”和“告趣科技”展开机构线下参观、分享与交流之旅。

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展望未来,回顾过去!本次「千瓜品牌营销大会」面向MCN机构、达人和服务商团队颁发了2021千瓜年度三大奖项,即:

2021千瓜社交媒体优秀品牌营销案例奖、2021年度千瓜最具人气达人奖、2021千瓜最具商业价值mcn机构。

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恭喜获得奖项的机构、达人及品牌营销团队。

共襄盛举,开启2022年品牌增长之年。

在全天的干货之旅结束之后,「千瓜品牌营销大会」举办了大会晚宴。

至此,2021「千瓜品牌营销大会」正式落下帷幕,感谢来参会的各位朋友!

接下来,我们将继续保持对行业的观察与探索,用数据洞悉品牌增长趋势,携同各位行业优秀领路人为大家提供更及时的营销新思路,一起迎接品牌增长更广阔的未来!

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