营销人需要知道的5个NFC案例

营销人需要知道的5个NFC案例

NFC(Near Field Communications,近场通信)是苹果一直非常感兴趣的领域,但鉴于技术及市场的不成熟,苹果此前的产品鲜有涉足。然而此次新品发布会,有外媒曾报道称,苹果或将在iPhone 6等其它新品种正式推广NFC移动支付技术,抢占Android、WP手机目前已经培养出的消费市场。
此前称,苹果会配合Touch ID指纹识别功能,从而增强NFC技术在iOS设备上的安全性,与此同时,除了App Store虚拟商品购买,开通与线下实体商店的移动支付也将是本次苹果NFC技术的亮点。外加Visa、MasterCard以及美国运通American Express等主流支付商的加盟,iPhone是否能做到“彻底让人摒弃钱包”、最终引领一场“支付革命”?一切只能等今晚揭晓。

本文作者希望通过一些具体的案例告诉读者NFC与RFID的利与弊。但作者不着重于描述嵌入NFC的支付功能,因为这仅仅只能说明购物体验是如何提升。

首先,先对NFC和RFID这2项技术做一个简要的描述:

近场通讯技术(NFC)是一种近距离双向通讯,比如在支付上(借记卡和信用卡),或者医学领域(在表皮下植入标签,将你身体的重要信息发送到你的手机上)。NFC作为一种基础技术,用来传输信息到手机或者平板上。

射频识别(RFID)的应用有很长时间了,RFUD标签发送信息到RFID读取器上(NFC可以让安卓系统手机或平板成为一个阅读器,iPhone则需要一个单独阅读器)。这些tags已经被用在库存管理上。

近日,低功耗蓝牙技术(例如iBeacons)逐渐兴起,加入混战。很多iBeacons的用户已经开始对消费者推送信息。

在这里,作者将不会讨论有关地理防护与RFID、GPS或者低功耗蓝牙技术的融合,而专注于主动而不是被动的参与。不过在最后,作者会在结论里讨论iBeacons的前景。

Burberry

Burberry在2012年在一些旗舰店中使用了RFID技术。

RFID标签协助店员进行库存管理和质量管理,帮助他们速度了解店内状况,同时也能够提高顾客购物体验(当然这是后话了)。

当顾客在试衣时,服装中的FRID标签激活试衣镜,镜子将呈现服装制作的过程和T台展示效果。

但正如你所在看的视频中所示,标签被设计成只与储存技术配合使用。为了在顾客的手机上获得同样的体验,在购物时需要将NFC技术和芯片嵌入产品内。

不过有趣的是,在购物过程中,店员可以帮助停用FRID标签。如果顾客同意的话,这些标签可以在允许的范围内,继续留在服装内并进行持续的信息追踪。

在这个案例中,作者认为应用RFID产生了很好的效果:

作为高级时装,顾客考虑购买意味着愿意付出更多的时间,对相关信息的接受程度也会更高

镜子的大小用来呈现服装在T台的效果是非常合适的

镜子固定在店内,所以测试和优化工作可以轻松完成(而不需要对数百名顾客进行测试)

在Burberry的客户服务中,例如不允许顾客在自己的设备上接入内容是不会影响参与度,将会有一名客服人员随时为您服务

Made.me

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Made.com 是一个原创家具设计购物网站。在Made英国和爱尔兰的网站上,消费者能够通过NFC技术在平板电脑上在线预览展示产品并下单。

NFC技术在Made.com上的使用效果非常好:

陈列室不允许客户直接购买,只是在线订购,这时就需要一个连接装置

陈列室只能预约,顾客输入密码才能够登陆。在这种情况下,停止存储设备不会造成信息被盗

Casino

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Casino是一家法国超市。这家超市在每一件商品上装置了NFC标签。

消费者点击手机上的标签就可以浏览商品信息或将商品添加到手机应用的购物篮中;也可以将看中的商品包起来,然后在收银台用手机付款。

实际上,这就像在超市购物时拿这一个二维码扫描仪,最后只需要在出口结账。只不过,NFC是一种更为便宜的方式,并且已经在欧洲的一些超市投入使用,消费者只需要将扫描结果传输到终端设备并按照金额总额结账即可。

不过,作者觉得这是一个非常不切实际的应用:

iPhone并不适用NFC

最终消费者还是要结账,这并不能够节省时间

可能相对扫描二维码,在手机上使用app进行购买也许更花时间

商店如何阻止损失?顾客购物蓝内的商品会检查吗?任何关于称重的过程呢?

商品信息已经印在包装上了,不过他很少情况下会用到这些信息

Harvey Nichols

在2013年第四季度,Harvey Nichols在货架上设置NFC标签,在店内放有平板电脑,实现消费者购物的交互体验。

贴有NFC标签的货架将推广那些被人期待的内容,也许是在Pinterest展示的一些做旧服装的合集,或者是明星同款,或者更多文艺的风格。

营销人需要知道的5个NFC案例

消费者可以自己或者在客服的指导下购物。如果在网站确认了邮箱地址,那么在购物结束时消费者可以收藏所有浏览过的商品,Harvey Nichols将会用邮件进行下一步沟通。

CloudTags的数据显示:

90%在商店购物的顾客提前不知道商品品牌

16%的顾客参与了这个体验

7%的顾客确认了邮件

18%的顾客在收到邮件之后希望有下一步的行动

作者认为这种特定功能的实现有优势也有劣势:

优势

这跟内容一样重要,名人效应也是非常有趣。如果NFC技术能够展示服装在T台上或者名人身上的效果,这似乎是一个非常棒的刺激消费行为

劣势

使用的设备并不理想。Burberry的绝妙之处在于消费者是零负担的,他们不需要亲自去试穿,镜子会模拟上身的效果。

另外,作者希望这是一个接口而不只是商品,是内容的解决方案而不是商业功能的实现。

不过为什么要将看中的商品加入收藏夹而不是去直接实体店购买?也许是是因为还在考虑或者钱不够等着发工资,但这项希望保持未付款状态的技术也挺令人费解的。

Argos

消费者可以使用他们装有NFC设备的手机在店内下载有关商品的信息和Argos应用程序

尽管Argos新上线的数字商店令人影响深刻,但作者再次强调NFC并不能与iPhone使用。所有智能手机用户和大部分客户更加熟悉在WIFI环境下应用程度下载的路径。

然而,NFC技术的价格是低廉的,并且它似乎能够为销售人员和顾客提供一种有趣的互动

结论

如此看来,NFC很难普及。RFID将仍旧在市场上占据一席之地并能够提供更好的体验。不过,IBeacons似乎即将取代这种现象:

从长期来看,我们希望使用个人设备,所以交互需要在大范围内实现(也可帮助追踪消费者生命周期)。NFC亦或RFID都不具备这个特质,所以iBeacons赢了一分

RFID仍然具有竞争力,但基础存储设备仍旧需要配合标签使用。Burberry的试衣镜就是一个很好的例子。如何这样设计交互性,影响力更能够持续

很显然,RFID在存货管理和订货管理具有很大的优势

iBeacons的影响力正在蔓延:伦敦Regent Street的100家商品正在使用iBeacons

iBeacons的应用:

当你走进一家商店,你可以选择接受通知(短信和折扣信息)。现在Apple stores可以利用这个系统收集在线订单,了解店内发生的事情,获得商品评价。

下一步是接入支付功能,并使这项技术更加个性化,令之成为顾客的首选,让顾客在没有客服的情况下能够愉快的购物。

消息源:营销4号线

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