定向已死,素材当立

定向广告是信息流广告中最常见的概念,涉及各种“人群精准”策略。然而,我们不谈这些理论

定向广告是信息流广告中最常见的概念,涉及各种“人群精准”策略。然而,我们不谈这些理论。相反,我们来解决一些常见问题:
– 定向种类繁多,哪些比较重要?哪些是必须设置的?
– 有人说精准人群成本低,有人说通投容易获取量,该听谁的?
– 如果客户的产品主要面向男性用户,是否只投放给男性?
– 是否应该排除偏远地区的用户?
 
如果你对这些问题感兴趣,继续往下看吧!
 
01 定向的本质
定向的本质是找人。媒体通过用户的登录信息、手机应用安装情况、浏览行为及转化等,确定用户的喜好特征,使广告主能够清楚地区分目标用户。这一过程被称为“定向”。
例如,当你用微博登录今日头条时,媒体会识别你在微博上的性别和年龄,作为用户画像的参考维度。再比如,媒体通过你在不同平台的行为(如在QQ上标注为男性、经常浏览美女图片、点击特定广告等),来判断你的性别,并根据概率标记。
虽然媒体的判断不完全可靠,但通过各种数据的综合分析,媒体可以在很大程度上准确地进行用户画像。这使得定向广告在操作中变得更加智能,即使没有明确的定向设置,模型也会对人群进行筛选。
 
02 定向的权重
信息流广告投放主要包括创意、定向和竞价三个部分。这里,我们将不包含在这三部分中的设置归为定向,并按重要程度和使用效果将定向分为四类:
– **重要且好用**:人群包、兴趣、APP行为、广告位、行业和标签。这些定向权重高且参考意义大,适合长期测试和调整。
– **好用但没那么重要**:预估覆盖人群。它主要提醒你不要让人群过少,给出参考值如百万和千万级别的覆盖量。
– **重要但没那么好用**:建议出价和计划诊断。这些功能权重大,但目前还不能完全参考。
– **不好用也不重要**:文章分类和智能定向。这些功能对新手而言可以忽略。
 
03 必须设置的定向
1. **排除已转化用户**:通过人群包排除已转化用户、过滤已安装APP的用户、过滤已转化的用户。需注意“已安装”是指APP下载,而“已转化”是设定的转化目标(如激活、注册、付费等)。
2. **排除系统不支持的用户**:在应用商店中搜索产品,查看版本限制。虽然这部分用户很少,但他们是无法转化的,因此建议设置。

定向已死,素材当立

总结一下:
– 定向的本质是找人,媒体通过用户行为推断用户信息,有一定可靠性但不完全准确。
– 头条广告投放的特点是智能,即使没有定向设置,模型也会自动找人。
– 按重要程度划分定向,计划效果不佳时优先考虑重要定向,日常关注预估覆盖人群。
– 必须设置的基础定向包括排除已转化、过滤已安装、过滤已转化用户、设置安卓/IOS最低版本。

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