以观众、使用者为出发点√
内容是为观众所创造的，在企划内容时必须思考，什么是他们想知道的？怎么让他们发笑？什么可以帮助他们的工作和生活？什么又能让他们迫不及待和亲友分享？如A.O.史密斯热水器就以“质量”为切入点，让使用者打消对于产品质量的顾虑。
从媒体特性角度出发×
不管是在Facebook上还是品牌官网上，好内容就是好内容。许多营销人在企划内容时，容易从媒体特性的角度出发，但应该要先思考目标族群的媒体使用行为，再考虑把内容放在哪个媒体上，才方便使用者取得并分享。
让内容可携带、可搜寻、可分享√
营销人必须跳脱“品牌内容就必须由官方发表和控制”的思维，好的内容必须设计成可以随身带着走，让使用者可随时下载、分享，品牌内容甚至不一定要发表在官方媒体上。
好故事转瞬即逝×
苹果的故事从来就不是讨论科技的，它讨论的是设计、品味、时尚。它的故事承诺的是通过简单、优雅、有用的设计来提高人的生活品质。当年索爱推出音乐手机时其实也是讲了一个提升人们生活方式和时尚的故事。但它的市场表现不好，原因之一就是没能持续地把这个故事持久地讲下去。
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