如何搭建良性内容供给生态?

近期认真复盘了这一年所负责的成长,还是比较惊喜的。复盘完之后也第一时间进行分享,希望自己能在新台阶上继续成长,也希望与更多有经验的老哥进行交流。

首先,先说我理解的内容生态:让『内容生产-分发-消费』的供应链,更有效率,且持续健康增长;最终目的是解决用户对于内容的需求。

而用户的需求,往往不是具象的,因此我们第一个动作,就是要明确用户需求及我们的服务模型,为我们的业务制定指标。明确对于我们的业务,什么是好的服务,才能有整个生态的开局。

一、内容服务评价模型:

用户的需求是有层次的,马斯洛给出的需求层次模型,就是很好的参照。

除了需求之外有,用户还会有一个服务感知的评估,通常来讲,会有5种感知状态:

①被响应 – ②被解决 – ③被很好的解决 – ④有惊喜 – ⑤对自己产生了深层影响。

通过对用户需求(马斯洛需求层次)和用户感知的量化评估服务模型

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内容服务评价模型

1、被响应:

用户有需求,平台有关注到用户需求,并且在这方面有内容或有能力,满足用户最底层的生理需求『被响应』,例如:打车时有人接单、购物时有客服回应、社区发求助帖有人回复。

在一些1V1的场景下,这种需求量化指标为: 响应率,如果加时效,就是XX分钟响应率

2、被解决:

用户表达的需求有人给解决;这一层主要解决用户安全+交流的需求。我们可以看到,主流的内容社区,在内容审核及舆情危机监控方面,都在努力保证交付用户的内容是合法合规,积极正面,并及时处理恶意、虚假的内容。对于想发声的用户,也有个发声的窗口。

平台生产的所有内容,也都是为了解决用户某一方面的需求。例如:汽车之家在解决用户了解车需求、马蜂窝在解决用户出行规划的需求等等。如果做不到这一点,用户难以保持在平台的活跃。

这种需求量化指标为:普通内容数量

3、有好的服务/有惊喜:

用户除了表达的需求之外,还有潜在需求,需要我们挖掘。例如用户有出游需求,那他潜在的需求就会是:交通、酒店、不可错过的地点、小众不为人知的故事。

这一层,解决的是用户尊重的需求。好的内容,永远能给用户传达最好的尊重。

而这一层,也是可以做内容消费(前向收入)的一层。在我们的生活中,大部分付费服务,都是通过更好的服务解决用户潜在需求。好的服务值得用户付费,比如:开VIP能下载音视频,赠送权益,送3年维修等等。

同时,大部分用户因为好的体验,开始推荐身边人来体验,帮助生态良性循环。

这种需求量化指标为:优质内容数/用户评分满意度

4、对用户产生了深层影响:

能否对用户产生深远影响?这是一个很难的实现的需求,或者大部分场景下,没必要去解决用户这一层的需求。这一需求出现多的场景,是在知识付费:

『我学完格局提升了/认知提升了/技能提升了,现在的自己和之前再也不一样了(哈哈哈~)』

楼主也会高价买课,当课程对我产生深远影响,价格再翻一倍,我都愿意支付。当然也更愿意推荐身边所有好朋友来体验。

这一层无需量化,质的改变因人而异,终身影响决定个人地位

二、生态体系框架

有了我们服务模型之后,要进入到生态拆解中来。内容最终是要实现良性生态,即良性的『内容生产 – 分发 – 消费』的供应链。拆解的2个大方向为:内容质量 – 服务变现。

在内容生产之前,还要明确一个重要前提 —— 凭什么能驱动创作者生产内容,为名?为利?

明确之后,围绕大方向,我们将生产力按生命周期分6层。层级间设置上下流转路径,卡点就是下个层级的核心指标。

1、引入/汰换层 – 贡献核心指标:新生产力数量

2、劳动力层 – 贡献核心指标:活跃生产力数量

3、生产力层 – 贡献核心指标:内容数量

4、优质层 – 贡献核心指标:优质内容数量/优质生产力数量

5、收入层 – 贡献核心指标:GMV

6、品牌层 – 贡献核心指标:无衡量指标,主要通过头部case,提升品牌在行业影响力,定义行业服务标准的天花板。

围绕6个层级,我们在管理抓手上。通过『人工+机制+赋能』三种手段进行驱动。每一种手段,我们可以结合自身业务去制定,一下为举例

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同时各层级合理投入人力、产研、激励,实现不同层级不同的管理策略。

1、在汰换层和活跃层,靠机制及规则进行管理,减少或取消人力投入。

2、在生产力和优质层,通过机制+人工进行管理。更高的权益,更倾斜的资源和规则,以及运营通过社群、培训、沟通、制定活动等答主进行建设。

3、在收入及品牌层,重人力,投入整个团队进行专项建设。

以上比较枯燥,大家跟上思路,生态要开始运转了~

搭建好内容生态模型之后,开始明确每一层级生产力的核心诉求,分享生产力的行为,找出卡点帮助提升,减少流失,逐渐形成上升的数量大大高于流失的数量。

然后我们开始设定生产力上升及下降路径。让整个生态开始运作,且能积极的、自发的运作。

以我所在业务为例,新创作者完整链路:

如何搭建良性内容供给生态?

如何搭建良性内容供给生态?

四、生产力供需

有些咨询类的内容业务,还会涉及到保持生产力供需平衡的业务难点,也就是需要根据需求量级保持生产力和需求之间的供需平衡,对『响应率』要求会很高。例如『1V1咨询』,类似『滴滴抢单』『外卖员抢单』的逻辑。

供需会在 BUG、节假日、热点日等时间点,由于需求及供给的波动出现不平衡,在明确及预判到需求/生产力在什么时间点会出行波动钱,我们就需要提前进行干预。核心动作有3种

1、生产力招募:第三方、转介绍、渠道推广

2、对生产力层的生产数量进行激励。在活动激励这方面,曾经自己写过这篇文章,有详细对于激励逻辑的讲解

3、降低新答主-生产力的门槛,快速补充生产力。降低下降路径机制对生产力的影响。减少生产力流失

总结:建立良心生态 = 建立服务评价模型 + 搭建生态体系 + 实现生产力层级流动 + 做好供需平衡

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上一篇 2022年4月9日 上午11:55

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