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罗伯特·劳特朋:由外至内的营销思维

罗伯特·劳特朋:由外至内的营销思维

如果撰写一部全球营销史,罗伯特·劳特朋(Robert F Lauterborn)是一个无法绕过的名字。上世纪90年代,他提出4C理论,推动营销理论从以产品为中心转向以客户为中心。同时,他是整合营销传播理论(IMC)奠基人之一,与唐·E·舒尔茨(Don E.Schultz)、斯坦利·田纳本(Stanley I.Tannenbaum)合著了全球第一部IMC专著——《整合营销传播》。目前,劳特朋为美国北卡罗来纳大学教堂山分校詹姆斯·L·爵士教席广告学教授。

2014年,中国人民大学商学院聘请劳特朋为《市场营销管理课程》的课程主任。3月22日,人民大学商学院主办第一届全球营销领袖北京论坛,劳特朋演讲,与现场观众互动交流。

演讲中,劳特朋没有过多谈及大数据、社会化、互联网思维等概念,而是从市场营销定义、营销思维、营销驱动力等角度,梳理营销的本质问题,描述了一个以客户为中心的营销架构。

从4P到4C:思维方式的转向

劳特朋反复强调企业营销要从“由内到外”的产品中心思维向“由外到内”的客户中心思维转型,思维方式要进行180度的转变。

早在1990年代劳特朋就提出4C理论,本质上就是从4P到4C的转向。那么20多年过去了,再次强调这种营销思维转变是否已经过时?劳特朋认为,虽然互联网带来的营销手段和工具层出不穷,但营销理论的发展并没有人们想象中的那样日新月异,经典理论依然经典。比如,互联网思维的一个重要内涵就是以用户体验为中心,这其实是4C理论的进化版。

劳特朋指出,企业之所以要转变思维,是因为市场营销领域主导权力的转移。1960年代营销者主导市场,信息严重不对称,渠道没有搜集分析信息的能力,而客户则像“傻瓜”,没有太多的选择,或者对自己拥有的选择权没有意识,或出于各种原因不愿意行使选择权。进入1980、1990年代,渠道的主导地位逐渐突出,因为客户只能买到渠道提供的品牌,进行品牌选择的是渠道,而非客户。进入互联网时代,由于信息透明、选择过剩,客户掌握了主导权,假如企业无法满足客户的需求就将失去客户,因为有更多的企业愿意服务你的客户。

正因为如此,劳特朋指出,企业必须从思维乃至内部组织架构、流程上改变过去“从内到外”的路径。“在客户主导的时代,首先不是产品,而是要理解和满足客户需求。过去是研发、生产产品,再由营销部门考虑怎么把产品卖出去,这是典型的“从内到外”思维。现在很多企业有一个重大变化,研发部门开始向市场营销部门汇报工作,这就是‘从外到内’的思维。”例如宝洁神奇拖把,这个简单的产品在宝洁销售史上取得了了不起的成绩,就是因为宝洁发现了尚未得到满足的客户需求,快速采取行动满足了客户需求。

此外,从按生产成本定价,到根据客户要满足自己需求应该支付的成本定价;从销售渠道到为客户提供购买的便利性;从促销到与客户交流——这些都是从客户出发的“从外到内”思维。

劳特朋没有否定4P理论的价值,但是他认为,在当前的市场环境中4P已不再适用,是时候该做出改变了。

理解客户需求,管理可盈利客户

劳特朋重申了他对市场营销的定义:能够识别尚未满足或者未完全满足的客户需要,由此企业调整资源,从而比竞争对手更快、更好地满足这些需要,为投资者和其他利益相关者获取令人满意的回报。

由此可以看出,市场营销是一个理解客户需求、满足需求、获得回报的过程。以客户为中心的思维转向只是一个良好的开端。“竞争优势的唯一可持续来源就是更好地理解客户。”劳特朋说,“技术优势无法一直保持,营销优势容易复制,竞争对手可以仿制你的产品,但是无法仿制你对客户的理解,只有你理解客户之后,才能更好地满足客户需求。”

在理解和满足客户需求的过程中,企业应该避免西奥多·莱维特所说的“营销短视症”,这一理论强调了营销应以客户价值和需求为导向,而不是以生产为导向。劳特朋以福特汽车为例指出,亨利·福特的天才之处并不是他发明了批量生产流水线,而是洞察到四轮交通工具的市场需求。

起初零部件是手工生产,价格太高,大部分人买不起车,市场需求得不到有效满足。为了降低价格,亨利·福特发明了流水线生产方式,满足了市场需求,取得巨大的成功。但是下一代福特汽车经理人以为他们的工作就是让汽车更便宜,于是价格竞争成为核心,患上“营销短视症”,丧失了最重要的东西,即亨利·福特的愿景——洞察客户需求,找到合适的方式更好地分配资源,满足客户需求,这才是竞争的核心。后来物美价廉的日本汽车进入美国,美国汽车行业受到巨大冲击,“营销短视症”的后果显现出来。劳特朋认为,乔布斯是一个天才,他具有非凡的客户洞察力,在客户知道自己的需求之前,就知道客户的需求了。

那么,企业是否要关注所有用户的需求?劳特朋引用了加思·哈尔伯格(Garth Hallberg)的观点“人人生而平等,但是这并不适用于客户”。市场营销的一个重要原则就是管理可盈利的客户关系,二八定律依然适用,因此客户分析很重要,只有通过客户分析才能找到最盈利的客户,把营销资源分配在他们身上。在找到最盈利的客户之后,保留客户更重要。数据显示,企业年利润是随着客户保留的时间长度而增长的,保留客户才最盈利。彼得·德鲁克也说过“企业的职责就是创造并保留客户,其余一切都是成本”。

价值主张驱动客户行为

有些企业认为只要降低成本就能增加盈利,劳特朋指出这是错误的观点。“盈利是由客户行为驱动的,而不是削减成本,降低成本能让企业存活下去,但是要想获得盈利,企业必须了解客户行为,而客户行为动机是由客户感知的价值驱动的,这种感知到的价值就是企业的价值主张。”

所谓价值主张,就是在同等价格下,客户买你的产品而不是竞争对手的,他们看重的是什么?某些客户愿意溢价买你的产品,他们看重的是什么?劳特朋说,这些问题与最盈利的客户是哪些人一样,是企业必须分析研究的问题。如果竞争对手在你之前找到了答案,那么这些客户就是他们最盈利的客户。

因此,企业如何找到自己的价值主张,从而更好地驱动客户行为成为关键。劳特朋提供了几条价值主张的标准:“客户看重某一点,它必须是一种决定性因素,而不能只是一个属性,它必须是企业独有的,客户必须将这种价值与企业的产品相联系,而且只能和某个企业的产品联系起来,这就是营销和营销传播的使命。”

关于价值主张的标准,大卫·艾克认为,一个客户体验产品或服务时有三个层面,第一是功能性,客户如何使用你的产品,想从中得到什么;第二是清晰性,即你的产品和服务能给他或者她提供什么样的感觉;第三是自我表达,你的产品和服务能够使他或者她成为什么。

例如三星MP3与iPod相比,前者虽然有更先进的技术,但是却不像后者那样激发人们的情绪,这是因为iPod代表了一种个人风格和生活方式,帮助客户实现自我表达。“人们购买的不是产品或服务,而是对某种体验的预期。”劳特朋说,“类似的例子还有IBM,蓝色巨人没有最好的技术和产品,却有着最强大的营销团队,他们通过良好的服务为客户提供安全感,使得IBM品牌与安全联系在一起。所以,产品、技术都不是最重要的,激起的情绪、情感更重要。”

从IMC到ICBM

整合营销传播(IMC)也是一种“由外至内”的思维方式,它不仅是战术性的,而是以结果为导向的营销战略方案,它通过对一系列内部和外部传播资源进行同步管理,在特定的个体集团中产生特定的行为,从而为投资带来可预测的回报。因而,整合营销传播不仅是传播效果的测量手段,也是行为目标,并且要对投资回报承担问责义务。

整合营销传播计划该如何执行?劳特朋介绍了一种与商业结果相结合的行为时间表方法。由于整合营销传播是以结果为导向的,每件事情都有一个特定的可衡量的行为目标,因而衡量方法就是看所做的事情是否实现了既定目标。通过对目标实时衡量,就可以知道我们所做的事情是否运作良好,如果有问题就及时停止并改正。当所有目标都得以实现,最后可以向我们展示客户行为是否发生了改变、是否做了我们希望他们做的事,并且是盈利性的,这就带来了投资回报。

在整合营销传播理论推出十年后,劳特朋认为企业对该理论和方法的应用不理想。他对此进行思考,并引入一个新的概念“整合客户行为管理”(ICBM),作为IMC的补充。

正如劳特朋指出的,企业盈利能力来自于客户行为驱动,而不是成本削减,因此对客户行为进行管理直接关系到盈利能力。与此同时,“整合客户行为管理”还要求,所有的广告项目、营销和营销传播计划都必须有特定的可测量的行为目标。

“整合客户行为管理”把满足客户需求放在首位,它包含以下内容:以更加精确满足客户需求为目标进行产品开发,同时要有同样精确传达该理念的包装,能够反映客户感知价值的定价,使客户便于购买的经销渠道,以及为了改变客户观念和行为所需要的其他一切以及围绕它所展开的对话。

“我们要改变客户的观念和行为。我们能够改变客户观念和行为所需要的一切都要做,而且要不断衡量传播的工具包,通过这样的流程改善消费者体验。客户最终购买的是体验。”改变客户观念和行为,这是“整合客户行为管理”的目标所在。

“所有这些东西都是整合的,但是我们要了解客户最在乎的是什么。通常客户在乎的并不是那些细微的工作,最重要的是我们去说服他们,我们有能力帮助他们做到这些,这是整合营销传播的本质所在。”劳特朋说。

消息源:新 营销

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