如何打造超级品牌?《超级符号就是超级创意》

超级符号,是华与华的方法论。

1. 什么是符号?超级符号?

我们生活在一个充满符号的世界里,每天都在听符号指挥。早上闹钟响了,你知道要起床上班;出门走到街上,看到红灯亮了,你知道不能闯红灯,需要停下;进到电梯里,你需要按下楼层。闹钟、红灯、楼层号,这些都是符号。

而你穿什么衣服、看什么杂志、发什么朋友圈、拎什么包、开什么车,这些也是符号,通过符号可以把自己的身份、角色、个性定义出来,传播出去。

一切具有携带意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号,都被统称为符号。

符号的功能:指称识别、信息压缩、行动指令。

指称最强势、最明确,信息量最大、能量最强,对行为影响最强、影响的人最多的符号,就是超级符号。包括公共符号、文化符号、情感符号等等。

简单来说,超级符号就是人人都看得懂、人人都按照它的指引行事的符号,人们甚至都不会去思考它为什么存在,只要一看见这符号,就会听它的话。能够刺激消费者本能、大脑深处意识的条件反射,或某种群体潜意识。

符号的意义:降低品牌被发现和记住的成本。

2. 为什么要打造超级符号?

如果人类不曾发明“品牌”这个词,用“符号”来表达“品牌”的含义,或许更准确些。

建立品牌,就是建立符号。

找到一个符号,能够识别产品,浓缩我们的价值信息;还能同时影响消费者的看法——喜欢我们;指挥消费者的行动——购买我们的产品,还推荐给亲友。

用符号打造品牌最小记忆单位:提高记忆和传播的效率及准确性,降低记忆和传播的成本。

品牌要善于利用已经形成的一些超级符号,做联想和嫁接,借力打力。比如“我爱北京天安门”向西五十里,“I love 莜”,Hi海底捞,“假如幸福你就拍拍手”。

3. 超级话语+超级词语

超级符号不止包括符号,还有超级话语和超级词语。

超级话语:一句说动消费者购买的话语。

超级词语:一句让用户记住和想起你的名字。

传播学中有说清、说服、说动三个层次。但并不是三个阶段全部都要经过。

说清,看起来是比较简单的事情,但实际上很难。因为有主观意识和判断,容易发生偏差。

说服,更麻烦。人很难相信别人说的,除非他自己相信。

有些时候,我们不一定要合理的说服用户。比如:支付就用支付宝,知识就在得到,累了困了喝红牛,怕上火喝王老吉,这些超级话语实际上都没有特别严谨的逻辑,为什么支付就要用支付宝?为什么知识就只能在得到?

说清和说服,不是必须。说动,才是目的。只要用户在意识里产生这样的观念,在特定场景(累了困了、怕上火)时会想到你的产品,产生购买行动即可。

超级话语,就是设计一句话,让消费者传给他的亲朋好友。作为一句超级话语,它又必须包含促使行动、嫁接文化、一目了然、绝对口语、便于播传、脱口而出等特性。

口碑口碑,口就是口语,碑就是那句让大家口口相传的话。

超级词语,比话语更有力量。比如奥巴马精选的Change和Forward,比希拉里的experience,更有力量和传播力。

超级词语,也包括命名。好的名字应该能够降低用户成本,好拼写、好记忆、统一读音,比如苹果、哇哈哈、阿里巴巴。

命名的第一原则是降低成本:接受成本、认同成本、理解成本、传播成本、使用成本、营销成本。命名的第二原则是,召唤性、指令性。

小马宋讲过,品牌命名的规律。熟悉名字+陌生品类:小米手机、小熊电器、蚂蚁金服,陌生词语+熟悉品类:天猫、蓝月亮。

4. 超级符号,不止是超级符号

超级符号,是一个系统。

每一个产品的操盘手,必须得弄明白,你的产品有什么卖点,解决了什么痛点,进入了一个多大量级的市场。对于产品的创意,必须在它形成之前。“先营销,后产品”。

给消费者提供一个充足的购买理由。

超级符号系统:一个产品,一个名字,一句话,一套机制。

5. 关于超级符号的理念转变

重新理解企业战略:不是企业的战略,而是企业为解决某一社会问题,为社会制定的战略。

企业生存的本质在于企业的社会价值,就是企业的社会分工角色,也就是企业的经营使命。社会问题=商业机会=企业社会责任=经营使命=企业咱两=业务组合和产品结构。

重新制定品牌顶层设计:所有的事都是一件事。所谓的战略与规划、创意与包装、产品与开发等等都是一粒钻石的不同侧面,本质上,都是一粒需要你精心打磨的钻石。大方向等于零,能落地才能得分。

重新认识消费者:消费者有四个角色:受众、购买者、体验者、传播者。作为产品或服务提供者,不能只注重广告、营销,也要注重购买、售后和使用体验,充分发挥消费者的体验和传播作用。

品牌的本质:降低企业的营销成本、消费者的选择成本和社会的监督成本。

而超级符号,就是超级创意、超级品牌

如何打造超级品牌?《超级符号就是超级创意》

作者:贺小柒

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