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媒体环境剧变,企业当如何积累媒体资源

再好的媒体关系也不可能扭曲是非黑白,行业不允许,原则不允许。媒介的作用更多的属于“强化”某种效果,而非“创造”。

文 | 公关之家     作者 | 小5

引言:再好的媒体关系也不可能扭曲是非黑白,行业不允许,原则不允许。媒介的作用更多的属于“强化”某种效果,而非“创造”。

媒体环境剧变,企业当如何积累媒体资源

企业想要获得市场资源,利用媒介的力量,实现品牌传播,产品营销,在当下,已然是在正常不过的操作了。几乎所有企业都拥有自己的媒体资源,管理这些资源的员工也被冠以“媒介”的称谓。

为什么企业需要积累媒体资源?

首先,传播离不开媒介,企业任何信息的传播,都需要介质才能传播开来。另外,媒体在很多心中是具备权威形象的。最后,企业在爆发危机的时候,报道着中漫不经意的笔锋,可能在某种程度下左右一部分的想法,或加剧危机裂变,或淡化危机负面影响。

当然,企业积累相关资源的原由,远不止上述三点,在此仅是简单介绍。

在我们印象中,媒体有着怎样的形象呢?它是信息传输的工具,让群众有了了解,目光所不及之处事物情况的渠道。

但在不同的环境下,同样功能的平台,给人们的印象,其实不断的在发生着变化。

一、媒体与信息传播的变化

在我国,媒体最开始所赋予的功能,并非传播实时新闻,而是传达中央制度或精神的一种渠道。但随着时间的推移,它的功能逐渐扩大,也让人们对它的印象,时刻发生着改变。

远的不谈,笔者在此着眼于它之于群众最新两种特性的转变,从而分析它对于企业重要性,具体为何。

1、定时、定点、定渠道的信息“获取”模式

在实时经济普及之前,人们接受信息的方式大多都是通过电视、报纸、电台等较为官方,且同意的渠道。这些机构播放信息的凡是都拥有同样的共性,那就是它们都是“定时”向外发布信息,人们“定点”查阅或观看信息,所有的信息都是单方面的输送。

但如今看来,这种信息传输的方式,显得极不方便,但在当时,却非常受用。信息传播的方式是根据当时情况而定的,没有绝对的好坏,只有适合与否。

人们根据这种单方面且来源单一的信息输送方式,制定出了适应当时的“生存法则”。各大企业通过法则,让自己成为该法则“受益人”之一。

在各个信息传输环境里,信息是单方面流通的;另外,因冲撞信息较少,因此在那个时间里,媒体的权威性,更加深入民心。

当时,企业只要把握那些正规的发声渠道,便很容易实现自我信息的传播。但随着市场经济的发展,实时经济的到来,这种状态的不足逐渐暴露出来。

2、不限时间、不限地点、不限渠道的信息“交流”模式

新闻机构与信息之间的关系,发生转变的关键信号就是“传输”转变成“交流”的那一刻。

在当今的实时经济下,几乎各大平台都会存在交互界面,在这里人们可以畅所欲言,发表自己的观点。

在该阶段,人们可以在任何时刻接受新的讯息;信息发声渠道,也是五花八门。因此,在实时交互的场景下,它具备以下几个特点:

①、随时性:传统媒体过着定点定刻,生物钟般的信息输出频率,但在实时交互衍生出来的新媒体下,随时配合环境输出内容,成为最常见不过的事情。比如某个事件爆发在凌晨1点,当我们清晨起床之后,相关的信息内容及相关评述,可能已然风靡网络。热点,每时每刻都存在爆发的可能。

②、多渠道性:之前信息输出渠道都是御用的几家,当时相关资源圈子维护,相对而言较为封闭,对应风气也存在一定的偏移。随着多渠道的展开,机构内部本身的竞争也逐渐加剧,群众可选择咨询阅读的平台也变得更加多样化。多渠道的展开,意味着媒体资源市场正蓬勃扩张。

③、交互性:之前是输出哪种内容,群众便观看哪种内容,可操作性及诱导性较强。如今,群众想观看哪种内容,随即便会输出相应产品。对于该输出内容,读者可以随时进行评论及发表自己的看法。两种不同的内容输出模式,都存在一定的弊端。比如前者内容封闭,真实度无法把握;后者内容偏科严重,不敢兴趣且有价值的内容,容易被忽略。

随着时代的变化,整个资讯环境也在时刻发生着转变。但无论我们身处哪个年代,市场终究会存在,传播终究会存在,随之而言的企业相关资源积累的重要性,也终究不容忽视。

媒体环境剧变,企业当如何积累媒体资源

二、企业如何与媒体维系良好的关系  

实时交互场景下,媒介数量急剧增多,它与企业的关系,也在微妙的发生着变化。因为媒体之间竞争力的逐渐增强,随之而来的价值需求也在从最开始的平台输出需求往内容输出需求发生偏移。在当今的时代下,无论是哪种资质的平台,内容为王,是当下左右新闻人的共识。

因此,企业与媒体之间的关系维护也需要根据“内容”方向,展开相应的操作方法。

1、定位:选择最合适的媒体进行传播,事半功倍

在恋爱中,最好的,永远都是最合适的。企业在选择媒介的时候,这种“最合适的恋爱观念”同样适用。

那最合适的资源选择又该如何进行呢?只要自己要什么,首先需要明白自己的“斤两”。因此,媒体资源定位的过程主要可以分为以下几个步骤。

首先,企业需要明确自己的形象,明确自己的受众人群活动在哪类平台。当然,有些平台它本身并没有进行用户属性筛选,对于它们,当然是能够保持多好的关系就产生多好的关系。一般这些不部分用户的实行的资讯平台,在国内都属于顶尖的新媒体资源。

对自己的企业形象进行分析的时候,需要从受众兴趣爱好、年龄属性、地域属性、型别属性等方向,进行人群属性画像的描绘。随后,更具“人群画像”进行相依的媒体资源匹配,最合适的,永远都是最好的。最合适的,可以让企业咨询传播事半功倍。

其次,在平台中,需要找到“合适”的人。对的平台与对的人的重要程度,是不遑多让的,后者给企业所带来的益处,可能会更加强烈。权力不在大小,而在于合适。毕竟,企业想要与“权重者”维持好关系,所花费的成本,也相应的水涨船高。

2、关系维护三重奏:产生、维护加使用

企业在进行媒体资源积累的时候,需要掌握节奏,不是所有的资源都是拿来就可以直接使用的(钱到位的情况除外),其中的磨合阶段必不可少(钱到位除外)。

①、产生关系:茫茫人海中,是什么让我们对上了“眼”

“万事开头难”,好的开始,便成功了一半。

企业与媒体产生关系的主要的表征,就是彼此间“存在感”的产生。存在感是企业确定目标人选,目标人物对该企业也产生一定的印象。在当今的市场环境下,常用的“存在感”产生方式,笔者在此列举了以下几类,或有偏差,还望海涵。

首先,主动获取法。企业主动获取关系的方式主要有电话联系、个人或微博联系、提供有价值的信息、主动邀请等。这都是是展开一段关系常用的方法,虽然内容较为老派,但关键含义在于其确实有效。

其次,被动接纳。每一家企业都拥有自己的核心内容,或独到的市场眼光。这些内容,在很多新闻人眼里,都是可以让自己平台获得流量与关注的重要筹码。因此,在实时交互的场景下,企业对媒体资源的积累,同样会有很多新闻人,主动找上门的情况发生。

无论是哪种状态,其中的关键就是让彼此从茫茫人海中发现自己,并且对上“眼”。

②、维护关系:最长时间的状态

从字面意思来看,“维护”二字,本就意味着长时间且和谐的状态。

那在这段关系中,怎样的状态才可以让他们持续保持“新鲜”呢?

首先,日常的“打点”。对于企业而言,日常投入产品营销、品牌推广的广告费,数不胜数。如果将其中的一部分用于“媒体关系”的打点,在关键时刻,或许可以收获到意想不到的效果。毕竟,在这个社会环境里,没有永远的朋友,只有永远的利益。打点的方式多种多样,这类操作的核心,就是给这份“心意”找到一个合适、且不容拒绝的“理由”。

媒体环境剧变,企业当如何积累媒体资源

其次,新鲜的“资讯”。除了最直白的“利益”关系之外,对于媒体人而言,与其同样重要的还有最新的一手或独家资讯。在这个流量可以变现的年代,“独家”或“揭秘”资讯,对于他们的诱惑,超出我们想象。详情可以品析一下“娱乐圈第一狗仔”的身段。

最后,普通的“朋友”。企业与记者最好的交流状态,就是成为朋友。虽然老话说:“没有永远的朋友,只有永远的利益”,但在这个都“眼光长远”的年代,“眼前”的朋友关系维护,大家都是非常乐意去维持的。毕竟,每个人,在别人眼里,都可能是哪个“未来可期”的存在。

③、运用关系:关键时刻,重拳出击

俗话说,养兵千日用兵一时。企业积累媒体资源,便就是为了在关键时刻,可以给企业带来巨大收益的存在。那那些时刻企业对它的需求最为强烈呢?

首先,新品推广。企业投入巨大资源,推出新品的时候。在其上市之前的预热活动,上市之后的推广行为,都离不开媒体的身影。在这段时间里,如果企业将传播工作尽可能的做到优秀,那在后续企业收益阶段,将会事半功倍。

其次,企业爆发危机。危机对于每一家企业而言,都不可避免。在不扭转是非黑白的情况下,企业拥有良好的媒体资源,可以有效的缓解危机给其带来的伤害。

最后,企业开展营销推广活动。比如一年一度的天猫双十一,这属于全民狂欢的节日,各大企业对于双十一活动的预热行为,精彩纷呈。如果企业可以利用积累好的资源进行相应的活动推广行为,那在活动当日的爆发场景,也具有一定的“助势”功效。

三、与媒体交流的过程中,需要把握以下注意事项

无论是哪种关系的维护,其实需要把握一些“边界”,否则就有可能会触犯行业底线,这并不是一种好的现象。企业积累媒体资源的时候,同样如此。

1、企业在维系关系的过程中,需要注意交流信息的“有价值性”,不要发送无用的垃圾信息。否则会消磨彼此的好感与存在感,交流也将变得形同虚设。

2、这段关系的维护需要注意保持“互利共赢”的基本准则,否则都难以持久。

3、再好的关系也不可能扭曲是非黑白,行业不允许,原则不允许。媒体的作用更多的属于“强化”某种效果,而非“创造”某种效果。

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