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首席营销官需要避开的6个数字营销陷阱!

首席营销官,避开这个6 个数字营销陷阱!
  自 2008 年 7 月 2 日红牛公司在 YouTube 上传了首个视频以来,其频道点击量已过 10亿。这是个吓人的数字。如果每次点击都来自不同的人,那么这相当于近一半的全球网民都看过该频道上那些激情洋溢、令人肾上腺素激增的视频,其中包括 Danny MacAskill 出演的“单车想象”;Felix Baumgartner 的太空跳伞视频“Mission Highlights”;Red Bull Kluge 系列创意广告“运动员连锁机器”。

每一位首席营销官都想知道如何复制红牛的成功,但首先,他们需要注意 6 种数字化营销陷阱

1. 别让失败的推广糟蹋了好创意

在今年搭乘维珍美国公司的航班的人,会看到由 Todrick Hall 等一众 YouTube 明星出演的搞笑飞行安全演示视频。维珍航空的首席营销官 Luanna Calvert 的创意和眼光值得称道。无论是从外在的形式和感觉,还是所传达的能量和趣味,该视频都保持了维珍品牌的原汁原味。在没有花费巨额推广费用的情况下,该视频在网上获得了 1,000 万的点击量。然而,与土耳其航空推出的“科比对梅西:自拍之战”所获得的天文数字点击相比,维珍航空的战绩却显得有些微不足道了。

从规模和业绩来看,土耳其航空并非业内翘楚,但它的航班目的地覆盖全球 100 个国家,超过任何一家航空公司。土耳其航空希望用自拍视频和全球营销来强调这一点,要传达的信息强烈而明确。那个视频获得 1.4 亿次的观看,而且第一周就产生了 7,700 万次的点击。土耳其航空的全球品牌认知度因此提升了 9%,YouTube 上对土耳其航空的搜索提高 3 倍,Google 搜索则增加了 16%。

2. 别想当然你的创意会一炮打响

你很难准确预测什么会让观众产生共鸣。所以,有经验的品牌会先进性试验性的发布,随后不断调整直至找对路。企业通过这种方式可以获得丰富的观众数据,远非一个简单的市场调查或小规模用户体验所能达到。这些数据包括了大量的观点、病毒传播、评价、社交媒体分享,尤其是用户留存率。用户留存数据通过显示观看者的拖曳和跳离行为,清楚告诉品牌视频中的哪部分内容最有趣,哪些最无趣。

宝洁公司反复研究它们为 2012 奥林匹克“为母亲喝彩”活动发布的多段视频,从消费者评价、分享和留存数据中获得反馈,创造出一个 30 秒短片,引爆了一场非常成功的全球营销。我们在宝洁 2014 年 6 月发起的“像个女孩?我就是个女孩!”网上活动中再次看到这种战略。这个视频在网上获得 5,000 万次点击之后,才登上 2015 年“超级碗”的电视广告屏幕。

3. 不要试图成为别人

权威性非常重要。如果你不够权威、专业,观众就会看出你在装模作样,并且会很快地抛弃你。一个女装公司 Free People 在它的芭蕾舞服装广告中采用了一个非专业舞蹈演员,却声称该舞者接受过专业训练。她的动作夸张、松垮线条尤其是危险的动作受到了专业舞者的猛烈抨击。《广告周刊》和哥伦比亚广播公司则称这个广告具有“冒犯性”和“令人发指”。

观众们迅速做出一些恶搞视频来讽刺这条粗制滥造、毫无专业操守的广告,该公司品牌和形象大大受损。在虚拟世界里,观众很容易进行反馈,所以一旦品牌弄虚作假,就会被毫无留情地揭穿。

形成鲜明对比的是美国高端体育运动装备品牌 Under Armour 的“做我所想”。该广告关注于女性权益,以期获得女性用户市场。第一个视频邀请了美国芭蕾舞剧院的 Misty Copeland 出演,获得 700 多万次观看,反响非常正面。接下来,该品牌又与超模 Gisele Bundchen 合作,角色在健身馆击打沙袋,她背后墙壁上闪现着实时社交媒体评论。这样的内容真实可信,从而成功地将阳刚味十足的 Under Armour 变成了女性权益的代言人。这个活动造就了价值 50 亿的媒体效益并使销量上升 28%。

4. 不要害怕争议

麦当劳已经明白“众口难调”的道理,它无法阻止消费者在社交媒体上的评论和质疑,以及那些混淆视听的回答。于是,麦当劳加拿大公司推出了一项大胆甚至堪称冒险的战略,它公开邀请消费者在网页“Our Food. Your Questions”上就食物进行提问,并承诺公开回应所有问题。消费者们纷纷响应,提出 20,000 多个问题,麦当劳也确实履行了承诺,公开回应了所有问题,甚至那些不怀好意或有争议性的问题。

一个特别热门的问题是:为什么店里卖的食物看上去和广告上的不一样?麦当劳制作了一个时长 3 分 27 秒的回答视频,这个视频被观看超过 1000 万次。有趣的是,我们发现,如果事先询问消费者想知道什么,他们就会对视频内容特别留意。这大大增加了透明度和信任感。公众对麦当劳的食物质量认知和品牌信任度得到了极大提升。这个连锁品牌一下子从谷底跃升到了塔尖,成为快餐业最受信赖的品牌之一。

5. 别忘了与时俱进

我们正身处一个数字星球,千禧一代是原住民。他们在这个环境下成长,和上一代人对网络有完全不同的接纳方式。广告要获得成功,你必须理解他们的行为,对媒介和观众行为都要密切关注。一个常见错误是品牌将一个 30 秒电视广告直接搬到网上。看电视时,观众除了看完广告可能别无选择,但在网上,观众会拖动进度条跳过不喜欢的片段。所以,这样做简直是找死。

汽车保险公司 GEICO 非常精通用数字媒体创造引人入胜的内容。它们会精心策划视频的前5 秒内容。尽管 5 秒后,观众就可以选择跳过广告了,但往往没有,因为他们想继续看看视频里的故事接下来会发生什么。

6. 不要孤军奋战,要与行家合作

在网上你面对的是全球观众。YouTube 观众每天看上亿小时的视频,产生十几亿的点击量,一大批国际观众正在关注你的品牌信息。要把这些情况都考虑进去。你有很多途径接触到那些“原住民”人才:他们对 YouTube 这样的媒体了如指掌,知道如何创造与网民产生共鸣的内容,并且拥有广大的粉丝。所以,不管是 PewDiePie、iJustine、Todrick Hall 还是 Michelle Phan,合作都值得一试。

另外,他们掌握着巨大且珍贵的订阅用户群体,可以为内容制作提供参考。PewDiePie 的YouTube 主页有 3600 万的订阅量、 90 亿的视频点击量,加上 Twitter 和 Facebook 上的600 万粉丝,不难想象你的品牌将大大受益于这些用户偏好等数据,更不用说,它可能会直接带来大量的广告关注。利用所有的这些工具和技术,并且充分发挥数字媒体的优势和与众不同的运行方法,诸如塔吉特、科勒和尼桑等品牌都已从这种与“原住民”的合作中受益。

*本文的作者是 GOOGLE 首席品牌布道官 & GOOGLE 品牌方案总监戈皮·卡拉伊尔 & 苏丝·赖德。

李语心/译

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