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从“个例”到“常态”,低俗营销“病毒式”扩散之路通向何方?

文 | 公关之家    作者:小5

导语:不知什么时候开始,互联网对各类“暗示”类的内容,产生了浓厚的兴趣。引导这一切,终究绕不开“人性”。

弗兰克·德拉邦特的《肖申克的救赎》中说道:“生活可以归结为一种简单的选择:不是忙于生存,就是赶着去死。”低俗营销也许是为了生存,而走在“作死”的路上。

不可否认,低俗营销在这样的环境下,它对许多企业依旧有着难以抗拒的诱惑力。企业通过低俗营销而获取流量的做法,可以说是打出一套“营销七伤拳”。企业低俗尺度有多大,企业对应收到的伤害也随之加强。这种认识在如今的营销圈内属于共识,但依旧有不少企业选择这种“饮鸩止渴”的方式,为企业灌溉一次“带毒”的关注流量。

随着净网活动的开展,“内涵段子”首当其冲,被强行“净化”,自媒体输出的内容得到了极大的净化,网络风气得到乐极大的改善。在这样的环境下,依旧有着悍不畏死的“跳脱者”,在“死亡”边缘疯狂试探。

那么,低俗营销为何屡禁不止,为何一直被青睐,其营销的本质又是什么?

低俗营销:利用“人性”的营销,从来都无法与人类隔离

“好事不出门,坏事传千里”,群众对“负情绪”内容有着天然的关注积极性,对应的“负情绪”内容更具有传播优势。

越来越多的企业,在发布内容的时候,都会可以的使用更为“隐晦”或“暗示”类型的字眼,以获取更多的关注,让内容更容易传播出去。低俗营销在如今市场的运用可以说是遍布各行各业,以各种形式无孔不入的冲击着市场。虽一直在封禁,却从未消停。

从群众意向出发,我们来分析一下,该营销策略能够成功的依仗。大部分网民在浏览讯息的时候,遇见自己感兴趣的内容,便会自发的做出“点击”的动作。基于这一点,低俗营销如此的受欢迎的疑惑也就迎刃而解了。

人们更倾向于了解“隐晦”、“暗示”类型的文章,能够极大的满足人们内心的阴暗面,这是人性的缺陷。比如微博热搜,负面内容更容易成为热点,更容易产生话题,之前的王源抽烟,便可以直接引爆网络。对于一家自媒体公司而言,国家科研成果方向的报道与“某20女大学生失联”相比,后者对于网民产生的吸引力更大。因此,网民在对各类自媒体或网络现状开喷的同时,自己是否反思过自身的问题。为何越来越多的报道偏向于负面情绪?所有 文章服务的对象都是人,他们更倾向于产出人们感兴趣的内容,以为自己公司带来效益。

“人们在人前都会尽力展现出光辉的‘真善美’形象,那黑暗的一面,人们都会习惯性的否定,就算它一直都在”曾有人对人性,发表过这样的见解。在电影《隐形人》中“在别人无法发觉的情况下,人类内心的恶魔便会主导人性”。

利用“人性”的低俗营销,企业对低俗营销的选择,终究是飞蛾扑火的“无知”,还是明知山有虎,偏向虎山行的“无畏”,这是一个问题。

这些年,他们“干”过的低俗“毒酒”,低俗营销代表“人物”图鉴

“人物”图鉴一:低俗营销的高光时刻“优衣库试衣间”事件:

2015年7月,这个曾经传的沸沸扬扬,可以说是举国皆知的事件,本以为低俗营销即将引来最好的时代,却不料,这一刻已是巅峰。为相应“剑网2019”号召,优衣库试衣间事件的详细内容就不多加赘述。

事件总结:用最小的成本,来了一场影响最为浩大的营销。在收获暴力的同时,激流勇退,专注“打造品牌理念,塑造产品价值”,踏上了“解毒”之路。

“人物”图鉴二:低俗营销后期之秀,椰树牌椰汁,“我从小喝到大”:

2019的春节期间,饮品行业最火的不是统一、康师傅;也并非可乐、雪碧;而是,椰树牌椰汁。这个春节,椰树牌椰汁这个记忆中的老品牌,直接颠覆了许多人的认知,本应保守、朴实的老品牌,殊不知在春节期间,竟不甘寂寞,为大家演绎了一场“妖娆的舞蹈”。

大尺度的美衣广告,配合“我从小喝到大”的广告标语,一时引人展开了无限遐想。椰汁与“丰胸”挂上钩了?老品牌竟然也可以这么跳脱?椰树牌椰汁,竟可以如此的“毁童年”?

在广受争议的同时,椰树牌椰汁也迎来了它销量的春天。2019的春节,总感觉椰汁往年要喝的多些。

事件总结:椰树牌椰汁在博得大众眼球的同时,也为企业带来了巨大的收益。从营销学角度来讲,它是成功的。最终在净网活动的审查下,椰树牌椰汁也得到了相应的惩罚,但与其收益相比,总的来说终究是收入远远大于付出,这是一笔划算的买卖。至于后续椰树牌椰汁是否需要进行“解毒”操作,那就交给时间来验证吧。

“人物”图鉴三:低俗营销的献祭者,“咪M”公众号,他们是自造恐慌的一群人:

逝者已矣,生者引以为鉴。在死亡边缘疯狂试探的“做死者”,终究还是“死”了,纵使它“生前”操作犹如羚羊挂角般秒到巅峰,然而并没有什么用处!

低俗并未“性”一类,还包括“网络暴力”、“恐慌”一类负面的元素。“咪M”公众号此前便是运用这些“网络暴力”、“制造恐慌”等内容,获得了巨大的收益。终究被政策的宏观调控,彻底封杀。

“咪M”公证号在低俗营销中属于献祭者,也为其他的自媒体平台敲响了警钟。让它们明确,网络并未“灰色的法外之地”。

事件总结:网络并未“灰色的法外之地”,言论内容应当立足现实,不可一味的引导群众,否则企业将面临最为严酷的惩罚。

从三类个性鲜明的低俗营销“人物”图鉴列举来看,我们不难发现,同样的营销手法,最终面临的结果却是千差万别的。决定这一切的关键点是什么呢?企业应当如何合理运用低俗营销呢?

首先,政策是决定玩低俗营销企业后果的主要印象因素,“咪M”公众号的封禁,便是如此。

其次,负面影响关联性的把握。优衣库事件虽然尺度最大,然而从事件发生逻辑上看,与优衣库并没有直接的关系,事件之于优衣库,更类似于植入广告的形式。不同的是,植入广告是载体影响力带动植入广告,这里是植入广告拉动载体发展。这种情况下的企业一般不会受到直面的冲击,因此对品牌的根基不会产生本质的影响。

最后,如果与品牌直接挂钩的情况下,把握尺度也就显得很有必要。“咪M”就是因为尺度把握不够完善,最终受到了处罚。椰树牌椰汁更多的是运用“暗示”的手法,打规则的“擦边球”,因此,在实现营销效果的同时,企业也不会受到直面的冲击。

低俗营销“病毒式”扩散之路通向何方?低俗营销总是更容易在这样的网络环境中传播。但不用的操作方式,其最终面临的结果也不尽相同。“病毒式”扩散之路,通向何方?或是漫长的解毒与疗伤之路,或末路。根据低俗营销的多维度影响,我们在这里从低俗营销的尺度、与低俗营销的组合营销方式、企业品牌形象三方向进行分析。

1、尺度把握:小俗怡情,太俗要命。

内涵擦边球:有些俗是你觉得有便有,你觉得没有那便是没有,或隐意,或暗示。企业通过这样蕴含深层意义的内容或广告对产品进行传播,能够极大的引起用户的注意力。似是而非的感觉,往往比“露骨”来的更有诱惑力。合适的运用这种营销手法,对公司而言不会产生太大的影响,就算有一定的损耗,也是在可以接受的范围之后。因此,此路通向的是“略有颠簸的捷径”。

低俗:这一类属方式属于在明面上进行直观的阐述,但却不会完全放开。比如我国很多企业或组织都会是有某日本女星来吸引群众的目光,增加自己的关注度。这类方式,较之前者企业或组织面临的损伤更大,进一步万劫不复,退一步海阔天空。

恶俗:这是一种通过肆意传播低俗内容的方式,直观的获取效益。这类方式因无底线、露骨、传播不良内容,只能生活在阴暗的灰色地带,如果曝光,面临的将是“末路”。

2、品牌形象对同样的低俗营销:同人不同命

不同的企业,因行业不同,就算玩同样的低俗营销,面临的结果截然不同,许多企业不禁感叹“同人不同命”。

类似杜蕾斯这类成人用品,低俗属于它们的灵魂,如果不俗,那便无法生存。有一种文案叫做“杜蕾斯”,有时候它是跨界小能手,用低俗的内容成功的提升双方的知名度;有时候他死广告界的“泥石流”,直接将伙伴坑的无以复加。曾经喜茶与杜蕾斯之间的跨界联合广告,用低俗的内容,和露骨的问题,让观众看得直呼:“受不了了”、“这谁顶得住”、“对喜茶有阴影了”、“太恶习了”。

就算某些行业在运用低俗营销有着天然的优势,但在运用低俗营销的时候也要考虑两者之间的关联,不然,会出现“死道友,不死贫道”的“不义”情况,会没有朋友的。

特殊的行业,低俗营销的使用对于它们而言,真的是“如鱼得水”。低俗营销的“病毒式”扩散对于它们而言,无异于是一条通往光明的康庄大道。

3、营销组合:中毒,疗伤,解毒就这么简单

如果企业已经经历过了低俗营销,且是正常内容的企业,在受到低俗营销的“侵蚀”之后,如何“自救”?

很简单,居然是“中毒”,走一套“解毒”的流程即可:中毒——解毒——康复/毒亡。

如何“解毒”:企业如果已经收到低俗营销的“侵蚀”,处于“中毒”状态的时候,运用运营策略,进行解毒或许可以让达到享受低俗营销带来的“利”,消化低俗营销伴生的“毒”,何乐而不为!

①、隐忍,重出江湖:对于季节性特备敏感的产品而言,运用通俗营销获得巨大流量之后,可以通过潜伏市场,让群众淡化“不良”印象的方式,等到季节在此来临的时候,重出江湖。椰树牌椰汁便是运用这类手法,在春节期间,运用这类方式,为企业获得了巨大的收益,在平常的日子里,保持低调的姿态,消磨群众印象,以待下次的迅猛出击。

②、添加内容,淡化印象:企业运用低俗营销获得流量和曝光之后,面对这些“不良”的内在因素,可以通过为品牌添加更多的形象,以冲淡低俗的“不良”影响。比如优衣库便是如此,在获取曝光之后,优衣库一直主张价格亲民,轻松休闲的品牌理念,持续的消除曾经的“不良”影响。在后来的日自己,人们嘴上聊得更多的就是:“优衣库的衣服质量真心不错,还不贵”。

③、方向开车,直白解毒:企业中了低俗营销的“毒”,那就用“高雅”的解药直接“解毒”即可。企业多参加一些公益事业,或植树、或捐款、或建希望小学等,做一些正面的积极的事情。人心都是肉长的,做好事,都看在眼里。

在解毒的过程中,企业在面的低俗营销的“侵蚀”,一方面可能会解毒重生,或有些虚弱,但在修养的过程中,迟早会康复。另一方面,可能就是“毒发身亡”了,政策的宏观调控,无法抗拒。

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