1. 首页
  2. 营销知识

从感动到购买 揭秘情感营销如何卖货

文化在冲撞,时代在飞驰,每个人的金钱观、育儿观、价值观差别巨大,焦虑必然发生。你要过一种生活,你妈、你朋友,你亲戚必定有人不同意,说你疯了,说你幼稚说你傻,你焦虑,而焦虑,正是品牌情感营销的绝佳入口。

活在中国很焦虑。

我们没有统一的信仰。我们深受儒家文化影响,又受西方文化冲击,我们曾经敬畏权势,尊敬等级秩序,如今,媒体又在吹捧平民创业,颠覆创新。文化在冲撞,时代在飞驰,每个人的金钱观、育儿观、价值观差别巨大,焦虑必然发生。简单讲,你要过一种生活,你妈、你朋友,你亲戚必定有人不同意,说你疯了,说你幼稚说你傻,你焦虑,而焦虑,正是品牌情感营销的绝佳入口。

80后上学的时候,焦虑自己被压抑。10来岁的年纪,荷尔蒙满满的要溢出来了,男生想耍帅,女生想浪漫,偏偏学校设置统一课程,规定穿统一校服,同学们只能花尽心思整一双漂亮的球鞋凸显个性,想打球,弹琴出出风头,舞台也是少得可怜,还要被父母说“你把踢球/唱歌/跳街舞的时间用在学习上,你早就排班上前10了!”欲出风头而不能,正是这种焦虑,让动感地带一炮而红。

学生们第一次听到一个黑社会般的品牌口号“我的地盘,听我的”,第一次看到自己的偶像在广告片里谈恋爱,恶作剧,无厘头,第一次发现充话费可以结伴看演唱会,压抑的情感洪水顺着品牌入口倾泻出来,造就了一个曾经火遍全国的营销案例

从感动到购买 揭秘情感营销如何卖货

找焦虑,给解脱,情感营销看起来好easy,为什么很难成功?因为好创意容易被抄袭,烂大街,导致受众麻木。动感地带之后,吹捧年轻叛逆个性的,有超级女声,随后一大波唱歌选秀,都叫喊着“我就要如何”,“我型我素”,然后是运动服运动鞋喊着“不走寻常路”,再痒的G点也架不住天天碰,终于,年轻人对这种口号已然麻木了。

同样的,那些个喊尊贵尊享的汽车广告,喊女人自信最美的化妆品广告背后,都藏着一个懒惰的营销人,行驶在自己封闭的轨道上,和消费者越走越远。

好的情感营销,不是在珠宝店里喊“钻石好闪”,而是挖出树根下的宝藏——他必须新鲜,第一次被放在公众视线。实际上,认真思考50后至90后的生活,可以挖掘出至少3个新鲜的情感营销点。

80后女生的焦虑

想自由选工作,决定啥时结婚。

不行!

“因为女孩子就应该……”

喊了这么多年男女平等,现在没人敢在公众媒体歧视女性,但是老观念还在隐隐作祟。

学习好——“别看小姑娘现在成绩好,都是死读书,高年纪就比不过男生。”

事业强——“她升职那么快,肯定和老板睡过。”

打扮美——“骚货。”

单身——“男人差不多就行了,别挑剔,再大就是剩女了。”

这些话不会公开讲,但是会出现在背后议论里,微博评论里,家庭谈话里。老关用一句话概述,传统观念让女生坐“隐形牢”,牢的名字是“女孩子就应该……”,而没有人会承认自己是典狱长。女人找不到具体凶手,只能被迫接受这样的社会氛围,但焦虑从未走开。

这种焦虑由来已久,有一个品牌站出来面对——美国某卫生巾品牌Run like a girl,无疑是近年最棒的女性营销campaign之一。

老关作为一个男人,都很感动。再看一看,天朝的卫生巾广告还在喊舒适不测漏,熟睡一整夜,个把诉求情感广告,放几个女生跑步,跳跃,暗示经期还能活蹦乱跳,也就是这样了。而在大洋彼岸,一群老美想做的是重新定义一个社会观念“like a girl”。

老关相信这会启发国人开启一个全新的女性品牌,主打独立女性精神。因为中国已经有这样的个人——范冰冰。她拍过什么特别火的电影、电视剧吗?没有。《苹果》,《观音山》,收视率都超不过《还珠格格》。她演技好吗?恐怕也拼不过周迅。为什么她火?因为她不靠作品,她自己就是作品。她的人生就是品牌。

“我能禁得住多大诋毁,就能担起多少赞美。”——自豪

“你什么时候嫁入豪门?”“我就是豪门。”——颠覆

戛纳电影节,穿龙袍出场,记者表示,有人说你“把野心穿在了身上”。范冰冰回应:那也许是她们的野心,况且我的龙袍她们也未必敢穿。

从感动到购买 揭秘情感营销如何卖货

传统文化教育女人面对诋毁温婉一笑,烟消云散,这样才like a girl,范冰冰不,她转过身对诋毁者啪啪打脸。演技好不好已经不重要了,周迅、张静初,秦海璐戏演再好又如何?她们无法像范冰冰一样,触碰一个时代的痛点。

“当干完了一天的家务,终于把孩子哄上床,也为老公提供完了最好的服务,她依靠在墙边,突然注视到镜中的自己,一个面色蜡黄,头发蓬乱,身材走样的女人,她问自己,曾经被无数男人追求的她,怎么成了这副模样?”这就是like a girl的尴尬,这就是某互联网社群发起的新女性运动的导语。这个贵妇社群,组织少妇来干“不正经”的事:参加创业沙龙,身着盛装到游艇party,和火辣男模互动,败家消费奢侈品,其盈利来源,是3000元一年会费,所谓成本价奢侈品商城的销售,以及联合出书、演讲沙龙的收入。不赚乖女人的钱,赚“坏女人”的钱,在这个时代,更能引发高端女性的共鸣,获取媒体曝光和免费流量。

时代发展得如此迅猛,那些化妆品大牌还在小心翼翼,不痛不痒地宣扬“自信美丽,全能妈妈”的主张,没错,传统温柔是主流,但是,独立个性在一步步瓦解阵营,简单讲,不少女人想活的更“嚣张”一点,有几个品牌给反应了?

80后妈妈的焦虑

希望孩子快乐成长

不行!

“玩物丧志,会输在起跑线!”

中国母亲的育儿方式也在激烈冲撞。

50后养80后,80后养10后,观念大不同。

50后育儿主流是“严师出高徒”,夸张概括就是虎妈。倡导勤奋,吃得苦中苦,方为人上人,主张“你就读好书,别的少管。”

80后育儿越来越西化,倡导快乐教育,希望孩子不是赚钱机器,而是快乐学习,开心玩耍,用兴趣驱动学习,而不是靠自律管控学习。

今天的50后爷爷奶奶,童年经历1959年至1961年的大饥荒,少年时期又遭遇文革,挨过饿,见过家破人亡,缺乏安全感,怎么办?希望后代争气,赚钱,赚了钱呢?储蓄。他们存钱更像是存安全感积分。娱乐、兴趣活动会减少学习时间,减少未来赚钱的能力,这让他们不安。

80后则是这种观念的受害者。他们玩耍被管制,恋爱被管制,打扮被管制,老师和父母联手灌输“考上好大学,人生就美好了”,当他们毕业后,才发现不是真的,学校教的知识不好用,学习好不等于收入高。穿衣礼仪、人际交往、思维方式……这些真不是靠学分堆出来的。

80后妈妈不觉得50后教育得好。50后又认为80后不成熟,当两者生活在同一个屋檐下,必有冲突。孩子要不要学钢琴?周六下午是去踢球还是补课?要不要参加学校模型比赛?婆婆-妈妈,或奶奶-妈妈的分歧不可避免。

这时候,还有不少广告延用讲了10年的冠军宝宝故事:孩子用了XX产品,吃了XX奶粉,于是获得了学习/钢琴/画画冠军,妈妈露出欣慰的笑容。少扯了,养娃没有这么简单,没人会相信。它无法解决80后母亲的焦虑,自己到底要怎么养孩子?要怎么说服自己的婆婆?

比较早意识到这个焦虑点的是奥妙,启动了dirt is good传播活动,新加坡奥妙曾经找来18吨沙,请了全国沙雕冠军来塑景,邀请父母带着孩子一起来玩耍,

诠释这样一个创意:因为一句“太脏了”,扼杀了多少孩子的乐趣。被扼杀的除了童趣,甚至也可能是一个考古学家、物理学家、航天专家、各种家的梦想!不要把玩耍看成偷懒,而是另一种学习成长,减轻长辈“虎妈思维”的担忧。

奥妙在文案里还从反面诉求,比如“真正的探索不需要游戏操纵杆”。“勇敢不是从电视机前可以学会的”,“泥巴比地毯教会你更多”,踢球比抽烟打游戏机好。让孩子去玩吧,至少不会变坏,这么说倒也让虎妈们无言以对。

在今天,播广告只能起到呐喊助威的作用,并不能深度说服。某北欧奶粉利用社交媒体玩联动。其营销总监坦率说其奶粉与竞争对手几乎无差异。如果想欺骗消费者,强调产品有啥独特优势,很容易被竞争对手在网络踢爆。于是他想到一个差异点——北欧教育。北欧人奉行自然教育,反对在成人意志下的各种强化训练,义务教育阶段只有最后一年考试,学生们大部分时间在玩,自1901年至今,北欧五国玩出了超过50个诺贝尔奖,电磁学、天文学、解剖学、医学大师辈出,玩是大师的先天思维——北欧人这样想。

于是他组织北欧华人晒养娃照片,育儿文章,告诉大家西式教育能出聪明成才的孩子,把这些材料连同奶粉传递到户,让爷爷奶奶们了解到——成才不必苦兮兮,而这话不需要由妈妈说,帮妈妈传达思想,又帮妈妈避免冲突。

老关注意到,另一奶粉品牌搞育儿专家讲座,请的是60多岁的奶奶级专家,推崇西式教育,一次送2张票,仔细想想,这是精心布局。如果请辣妈讲,妈妈听了认同,回家一样要面对长辈的分歧。两张票就妥了,奶奶/婆婆听到同龄老教育家养孙子的成功案例,更容易接受西式教育理念。奶粉如此贴心地帮忙化解两代矛盾,妈妈的感激就可能转化在购买上。

50后的焦虑

人生进入倒计时,想好好消费享受

不行!

过日子必须节俭

前面讲的焦虑,来自个人和社会(或他人)观念的冲突,而50后老人的冲突,是他们内心两个小人在打架。

老关就遇到这么个难题,营销7k至20k一颗的种植牙,卖给节俭的老人。他们渴望拥有,又舍不得花钱,怎么办?

老关做了大量一对一的访谈,发现他们缺乏安全感,时常回忆起年轻时挨饿,一锅稀饭飘着几块地瓜,要喂养5个兄弟姐妹,只有过年才能吃上猪肉,随后几次剧烈的国运动荡,更令他们不安,赚钱-少花钱-存钱,才能缓解心中的惶恐。此前,种植牙机构大规模宣传“健康比钱重要”,他们认同,但不被打动,因为存钱也很重要。

他们老实本分。那些脑子活,胆子大的,早在90年代下海经商,承包工程时发家了,这些有钱人种牙是不眨眼的。而经济不宽裕的他们,一直在“公家”单位上班。“我那个堂哥单位非常好啊,退休金能拿4、5千!我这边才2千3。”显然,他们很本分,从来不敢想跳槽、经商、创业这种事。老实本分,就继承了传统理念,老了要节俭,种牙太贵,花钱太多,第一舍不得,第二,钱留给子孙就少了,和子孙抢资源,内疚感会让他们夜不能寐。

老关认为,打动消费者的第一步是认同他们。老人爱存钱,好,我理解你,我不会再去讲健康比钱重要,我诉求什么?【不种牙更花钱】我给顾客算账,长期缺牙,牙骨会逐渐萎缩,假牙越戴越松,5至10年后报废,几千元假牙打水漂了。常年缺牙,东西咬不烂,肠胃肯定出问题,身体营养不良,住院医药费还要花几万。这时候再种牙,牙骨不够必须加骨粉,再多花2千以上。算一算,不种牙更花钱,而且更遭罪,不要等到病严重了再后悔。把需求转化为恐惧,这是老关实战中发现非常管用的思路。

另一个犀利的切入点,源自老关的反向思考——老人很节俭,他有没有出手大方的时候?有,生、养孙子时花钱最大方。你见过哪个老人要求子女去做丁克族吗?这看似平常,但不值得我们深思吗?要知道,育儿是最花钱的,丁克能省100万以上!更有趣的是,单独二胎政策出来后,最开心不是80后90后,而是爷爷奶奶们,这就奇怪了,这么节俭,为什么舍得养娃?还要2个?

老人喜欢小孩!隔代亲背后,有多层原因,第一,老人时日无多,且不具备再次生育条件,他们希望生命在后代身上延续,第二,老人孤独,儿女忙事业,孙辈绕膝不孤单,第三,50后大多来自多兄妹家庭,当年一声号召“英雄母亲”,一家5个,8个娃不足为奇,他们感受到一群兄妹的热闹,互帮互助的温暖,因此,他们也希望子女成双成对。单独二胎政策出来后,很多80后爱事业爱享受,感觉一个娃已经焦头烂额,两个娃费心又费钱,不愿生,这让爷爷奶奶心里着急,吵起来,子女就顶一句“您牙齿不好,肠胃经常犯病,抱娃都费劲,生两个你能带好吗?”老人无言以对,这是一个新的焦虑点。

从感动到购买 揭秘情感营销如何卖货

于是我们趁热发起了一场推广活动“你生二胎我来养”,号召缺牙老人把牙种好,不是为了自己享福,而是承担更多家庭责任:有牙身体更健康,少花医药费,有体力带好娃,做好家务,让子女安心拼事业,多赚钱,未来老人身体棒,子女有钱,二胎才能来。这让老人对种植牙的观念发生逆转:原来种牙是享口福,吃排骨,是个自私行为,有负罪感,现在呢,变成我是为了家庭,后代兴旺,是个利他行为,这就大大缓解了老人的焦虑。这个诉求,配合老人种牙“补贴红包”的促销活动,创造了高于平均值3倍的咨询量,2倍多的业绩,在当时市场一片价格战的氛围中,不但为品牌增色还赚到了钱。

老关刚入道时,前辈经常讲,情感营销主要就是打品牌高度,卖不了货,经过这些年的实战,我发现情感营销完全可以卖货,卖不动的原因是思考深度不足。老关把完整的思维链接总结为下图。

从感动到购买 揭秘情感营销如何卖货

上图不妨收藏备忘。总结,情感营销的思维切口,就是寻找焦虑。下一次看到别人焦虑的时候,你会在一旁只是看看,还是会思考出一个针对的营销方案?

本文作者关健明,微信公众号:bigideaa,授权梅花网转载刊登,其他媒体未经允许禁止转载。

去年今日运营文章

  1. 2018:  注意!苹果要求7月起必须适配ios11系统!(0)
  2. 2017:  最系统化的新媒体运营思维套图!你不进来看看么?(0)
  3. 2017:  3种创造性策略,让你的产品逆袭「短平快」来俘获用户(0)
  4. 2017:  小程序带来的流量红利一定会存在的,关键是……(0)
  5. 2017:  为什么你看了那么多商业案例,还是做不好一个小生意?(0)

原创文章,作者:爱运营,如若转载,请注明出处:https://www.iyunying.org/yxzs/14065.html

发表评论

登录后才能评论

联系我们

187-1891-2971

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:admin@iyunying.org

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息

QR code