增长质变 – 从 AARRR 到 RARRA | GrowingIO 张溪梦

作者 | 张溪梦，GrowingIO 创始人 & CEO。

来源 | 本文根据张溪梦在「GrowingIO 2018 增长大会深圳站」演讲内容整理编辑。

大家早上好，非常感谢各位参加 GrowingIO 2018 增长大会 – 深圳站。

我是 Simon，GrowingIO 的 CEO。GrowingIO 在国内成立已经 3 年了，这 3 年里，我们见证了增长黑客理念在国内的落地执行，帮助了很多公司实现了真正的增长，这也印证了我们企业使命的落地。

今天，我想跟大家分享的主题是增长质变：重新定义增长模型。

一、经典增长模型会带来什么问题？

经典的增长黑客体系，叫做「海盗法则」，分别是获取、激活、留存、变现以及推荐。提出这个模型的 Dave McClure 认为，所有创新型、成长型的企业都一定要按照这样的模型来做增长。

这个增长模型已经用了很久，很多公司甚至是按照这个模型来搭建增长团队的。然而，经过长期的思考，我对这个经典增长模型有一些小的意见。

我觉得如果按照这种模式来做增长，会出现一个问题：那就是大量企业的关注点会过度放在「获客」这个环节。大家可以想一下，有多少家公司会关注每日活跃用户数？其实只有不到 10%。一般的公司，特别是早期的成长型企业都会关注周活跃用户，或者是直接关注变现。

其实在美国，有一个说法是「虚荣增长之轮」，即构建在沙子上的楼宇。

很多企业在开始创业时做的第一件事就是对外宣传增长目标，三个月内变成 500 万用户，将新增用户量作为全部目标。然后对内疯狂庆祝这样的虚荣指标，看起来一片欣欣向荣。在此同时，通过市场大肆地宣传、运作，不计成本地让投资人迅速进行下一轮投资。

一些 VC 做过研究，这其中有 70% 的公司都死掉了。盲目地追求虚荣指标，比如下载、注册人数，花大量时间、预算做这种虚假增长，到了某一个节点，就会全面坍塌。这是很多创业公司或者创新型产品线死亡最主要的原因。

上面这张图是 2017 年的一个基础的统计，基本上大部分 App 在前三天就会流失掉 75% 的用户，也就是说，大部分产品的次周留存一般都低于 30%。

除了产品本身的留存问题，还有外部竞争的问题。

从 2008 年开始，不论是安卓应用还是苹果应用，都在疯狂地增长。在 2008 年，我们的应用商店里只有 400-500 个 App，到了 2017 年 11 月，安卓和苹果的应用数量分别达到了 230 万和 175 万，总量已经达到了 400 万。

过去你可以用买量、博眼球等等方式非常轻易地拉来大量的用户，但是在今天这种竞争的环境下，我们很难再用这样的方式做到持续的增长。

二、多关注一点留存，就多一些真正的增长

上面这两个图，看起来差别很大，但是其实从数据上来看，差值很小。右边的图流失率是 90%，左边的流失率是 95%。仅仅是 5% 的差值，就让两家公司在 1 年的时间里，营收差 1 倍，单个用户的长期价值差 6-7 倍。当然，投资者的回报率会差更多。

如果我们的产品、服务带来的结果是大量用户的直接流失，那么我们在获客上花的时间、精力越多，我们的价值越低。

但是这个数据也告诉我们，早期关注用户粘性多一点点，后续带来的价值提升都是会超过大家想象的。

三、增长质变：从 AARRR 到 RARRA

所以在这里我想跟大家分享一个重新定义的增长模型，不再是 AARRR，而是 RARRA。因为旧有的增长模型，其实是一个死亡循环，它容易让企业偏离带给用户的核心价值，而是去追求一些无意义的虚荣指标，进而迅速走向衰亡。

我们首先明确一点，产品的核心价值一定是体现在用户留存上的。用户会反复地回来使用你的产品，甚至形成习惯，这才能验证你产品的价值。其次是关注新用户对核心价值的第一次触达，因为用户激活做的越好，产品后续的留存率越高。

用户激活之后也不应该迅速地去做变现，为什么？因为很多创业公司初期的财务模式本来就有很多问题，很有可能卖地越多亏地越多。这个时候应该专注于用户推荐，即「Referral」。不是说我们要用很多手段去强行做病毒裂变，而是说尽量让用户体会到产品价值之后主动推荐给他的朋友，而我们要做的就是给用户尽可能好的推荐体验，可以非常顺利地推荐给别人。

好的推荐流可以带来持续性的增长，因为通过推荐来的用户是原有用户帮你筛选过一轮的，他的匹配度会高很多。验证了产品对用户的价值之后，搞清楚了财务模式和获客效率，再去做变现和获客。

这样虽然会慢一点，但是也会稳一点，后劲会足一点。很多好的企业都是早期做好了沉淀和留存，拥有了很好的口碑，再去做扩张，才能做到真正长久的增长。

四、增长，需要重新定义

4.1 从除法思维到乘法思维

简单来说，过去我们的营销思路是一个正向的漏斗，以品牌认知为先导。我们的市场通过一系列的推广去定义了很多对你产品感兴趣的用户。用户感知了之后对产品进行评估，进而购买，然后用户成长位中层用户后会向其他人推荐你的产品。这个漏斗的转化效率其实是很低的，可能一万人知道了你的品牌，一千人产生了兴趣，一百人购买，真正成为粉丝的就更少了。

在新的经济形势下，我们需要对 Growth 做一个新的定义。

首先明确我们产品的核心价值，只有明确了产品核心价值才能把第一阶段的核心粉丝运营起来。这个阶段完成之后，我们才能有信心把产品核心价值迅速准确地传递给首次体验的用户，进而是使用过产品的用户，也就是我们常说的「用户激活」和「用户召回」。

这一步完成之后，我们需要通过各种渠道各种手段去 touch 到有需求和类似需求的用户，拓宽我们的市场，将他们转化位用户。最后才是用品牌的方式去传递到整个市场，这是一个金字塔型的反向漏斗，区别于之前的除法思维，这是一种不断扩大的乘法思维。

4.2 关注北极星指标

我们之前发过一些关于北极星指标的文章，非常建议大家确定一个能把全公司统一在一起的指标，这个指标不仅代表了对未来增长的一种预测，还代表了公司的价值观。

简单来说，北极星指标分为三类，第一类是博眼球的，第二类是交易，第三类是创造。通常来讲，新闻网站的北极星指标就是博眼球的，他的核心目标就是要增加用户花在产品上的时间；第二类是交易类，比较典型的就是电商类产品，他们的核心诉求就是用户在产品内完成更多的交易行为；第三类是创造类，比如说内容型的产品，我们需要更多的用户在产品内完成内容的创造和产出。

这个指标不仅可以将公司里所有人团结在一起，产生一种强大的向心力；更重要的是，所有人都可以用这个指标来衡量你的工作效果，所以这个非常重要。