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常见的用户增长模型框架

    用户增长模型——AARRR        模型背景和内容        如何使用AARRR        模型应用    用户增长模型 ——RARRA        RARRA框架内容＆与AARRR框架不同的地方        为什么在「成熟移动互联网」时代，留存变得更加重要？    用户增长模型——增长循环Growth Loops        模型内容        与AARRR / RARRA框架不同的地方    用户增长模型——HEART        模型背景和内容    用户增长模型——AIDMA        框架背景和内容        与AARRR框架不同的地方    用户增长模型误区    常见拉新获客手段

常见的用户增长模型框架

• AARRR：以漏斗形式呈现的用户增长框架。
• RARRA：按优先级重新排序AARRR，强调留存的重要性。
• Growth Loops：以Loop 形式取代漏斗形式，Sustainable ＆ Compounding 是这个框架的核心。
• HEART：源自于UX，更加重视产品/服务与用户之间的关系。
• AIDMA：最早的增长框架，更加重视Top funnel 环节。

用户增长模型——AARRR

模型背景和内容

AARRR是目前在用户增长里最常被提及和使用的框架，由Dave McClure于2007年提出，目前仍被广泛作为用户增长的思考框架。AARRR代表着：

• A（Acquisition，任何形式的获取用户）
• A（Activation，透过用户了解到你产品的aha moment来激活用户）
• R（Retention，提高留存）
• R（Referral，用户自传播）
• R（Revenue，获取收入）。

如何使用AARRR

AARRR是以「漏斗」的形式，把用户从开始到成功转化的行为路径归结成几个关键核心步骤— Acquisition、Activation、Retention、Referral、Revenue。在制定指标时，可以按照AARRR 框架里的每个关键核心步骤再往下拆解去制定KPI / KR (Key Result)，进而优化每个关键核心步骤为目标，提升漏斗间的每一步转化，达到整体增长目的。

每个关键核心步骤阶段的原则、主要方法、参考指标如下：

• 获取用户

• 用户激活

• 提高留存

• 用户自传播

五种病毒传播的分类

1. Word-of-mouth virality (口碑传播)
2. Incentivized word-of-mouth (激励式口碑传播）
3. Demonstration virality （示范效应传播 ）
4. Infectious virality （传染式传播）
5. Outbreak virality（爆发式传播）

• 获取收入

模型应用

用户增长模型 ——RARRA

RARRA是由Thomas Petit和Gabor Papp在2017年提出的概念。Gabor Papp在提出RARRA的同时，也对当下的「成熟移动互联网」背景做了下面的归结：「移动app市场趋于饱和，红利时代结束，获客也不如以往容易、便宜。」亦即，移动互联网已经从一个「增量」的时代来到一个「存量」的时代了，因此在获得流量后的「用户留存」显得更加重要。

RARRA框架内容＆与AARRR框架不同的地方

RARRA的步骤组成与AARRR相同，主要的差异在不同的优先级考量而重新排序各步骤，强调R（Retention）留存的重要性。RARRA的框架逻辑来源于：为了达到留存（R，Retention），需努力让用户体会产品/服务的核心价值（A，Activation）；这样同时也能达到让用户自主分享（Referral），邀请身边好友一起使用该服务/产品；最后就能顺其自然地获利（R，Revenue）并且获取到新的用户（A，Acquisition）！

为什么在「成熟移动互联网」时代，留存变得更加重要？

当获取流量变昂贵，又不能有效地把流量转成产品的用户群，便让企业负担且浪费了「看似拥有的流量」的高额成本。

2017–2018年中国互联网讲「增长骇客」，到了2019年开始则是强调「私域流量」，这个词的出现与行业内开始重视留存为正相关，「私域流量」便是将「公域流量」进行留存成为自己用户群。因此，此框架的核心精神是顺应「存量时代」的来临，把留存作为最高优先级目标，调整框架步骤顺序为RARRA，亦即强调产品对用户的价值能自然带来更多用户的增长动能。

用户增长模型——增长循环Growth Loops

模型内容

光是提高留存的优先级还是不够的！2018年由四个知名的矽谷互联网公司的高管/创投提出了一个全新增长框架— Growth Loops。常见的几个Growth Loops：病毒式裂变（Viral loop）、补贴增长（Paid loop）、UGC内容循环（User-generated content loop ）。Growth Loops的步骤组成主要有三个：输入Input (拉新/激活)、行动/步骤Action/Step、输出Output (转化/收益)

Growth Loops 的核心理念在于：让三步骤流程建立一个系统而非断裂的模块。以病毒式裂变为例：使用产品->推荐给好友>好友使用产品>推荐给另一个好友->如此循环往复。例如：邀请好友使用滴滴，双方均获得10元乘车体验金。

有关病毒传播的一些容易被忽略的事实

• 人们对于社交网络的传播作用过于乐观
• 口头传播比广告更精准，转化率极高
• 重要的是传播的内容，而非传播者
• 传播的素材不是与生俱来的，是刻意创造的

以前行销、产品、业务跨三个部门独立运作产生了断层问题，造成转化效率不佳，例如将获客(Acquisition)、留存(Retention) 与营收(Revenue) 切为三个目标后分给三个小组去负责优化。而前述的漏斗式框架思维（AARRR / RARRA）依旧造成在「 增长」团队中的三个子团队分离运作，导致在制定策略、部门分工时是呈现断裂。

这也是为什么增长项目依旧时常被人怀疑，项目都是单点、不可延续的，但其实好的增长策略应该要能够把这些看似单点的项目串起来，点连成线甚至变成面。而Growth Loops 这个框架，不只是把整个环节串起来变成可持续性，更能达到「复利」 的效果，在使用时候能够更全面性、系统性的去考虑而非只是单阶段的考虑。

Pinterest 的核心增长动能，就是来源于网站上UGC 的内容。种子用户输入（input）了内容，其他用户因为内容而在平台上产生了更多的engagement，而后因为这些UGC 内容持续从外部为Pinterest 带来更多的新老用户而形成了Loop。

知名的Amazon飞轮理论(flywheel model)，其实也是Growth Loop的概念。Amazon能够发展到今天这么成功，归功于他所做的事情能够推动飞轮持续不断的滚动！

与AARRR / RARRA框架不同的地方

前面提到的AARRR / RARRA若以更抽象的概念来看，其实也是Input (top funnel)、Action/Step、Output (Conversion/Revenue)。不过漏斗形式的框架，有以下两个特色：

1. 每个环节依旧还是断裂的。
2. 从流量的进入到获利的终结。

因此，虽然漏斗式框架(AARRR/RARRA)与Loop式框架(Growth Loops)都有input与output，而之中最大的差异在于output是否能够再回到input。一旦output的结果能回流进input里，这个增长将是「可持续性且复利的增长」。

增长循环与AARRR＆RARRA两处最大的不同

1. 从linear growth 变成了compounding growth。
2. 从断裂的漏斗式变成了连续性的Loop。

用户增长模型——HEART

模型背景和内容

HEART是和产品开发息息相关的增长模型，HEART是由Google的Quantitative UX Researchers团队提出的，最初是用来做Data-informed design使用。他们提出了HEART作为衡量UX指标的框架。HEART代表着H（愉悦感Happiness）E（参与度Engagement）A（采用率Adoption）R（留存率Retention）T（成功率Task success）。

而HEART 是发源于产品开发流程作为UX数据化衡量的框架，因此更着重在用户与产品之间的「关系」。不只是单纯地看有多少人使用了，而是更近一步的去了解用户对于产品的满意度（Happiness）、使用深度（Engagement）、采用率（Adoption）、留存率（Retention）、成功率（ Task success）。

用户增长模型——AIDMA

框架背景和内容

早在19世纪，美国广告学家E. St. Elmo Lewis就已经以消费者行动模式提出了AIDMA框架，AIDMA法则的含义为：

• A(Attention)引起注意；
• I (Interest)产生兴趣；
• D(Desire)培养欲望；
• M(Memory)形成记忆；
• A(Action)促成行动。

所谓AIDMA法则，是指在消费者]从看到广告，到发生购物行为之间，动态式地引导其心理过程，并将其顺序模式化的一种法则。其过程是首先消费者，注意到(attention)该广告，其次感到兴趣(in-terest)而阅读下去，再者产生想买来试一试的欲望(desire)。然后记住 （memory）该广告的内容最后产生购买行为(action)。这种广告发生功效而引导消费者产生的心理变化，就称为AIDMA法则。

与AARRR框架不同的地方

AIDA和前面提到的知名增长框架AARRR一样都是以漏斗形式作为框架，同时都是著重在top funnel — Acquisition环节。两者的差异在于，AIDA 更讲究「宽泛」的Acquisition。仔细看这四个步骤就会发现，AIDA 只涵括了AARRR中的A（Acquisition）、A（Activation）、R（Revenue），并没有提及Retention 及Referral 的部分。

AIDA 更讲究「宽泛」的Acquisition 和当下背景有很大的相关。19世纪，互联网尚未出现，更没有digital marketing。要做到这么精细化的追踪、分析与运营都是不可能的！

用户增长模型误区

1. 误区一：增长=AARRR模型

• 第一，AARRR模型从用户获取到用户推荐的5个环节呈漏斗状，通过螺旋式的方式来完成产品的整个生命周期闭环。也就是说，进入一层漏斗的人，才有资格进入下一层漏斗。实际上不是这样的，这里面的所有环节都可以相互作用。根据不同的业务类型和业务场景，各个环节还可以相互调换，有的环节甚至可以被舍弃。
• 第二，AARRR模型只分析了需求侧，没讲供给侧。它告诉我们在用户端怎么获取用户、激活用户、留存用户等，但是没有告诉我们企业应该怎么做，也就是我们在供给侧应该如何实现增长。增长的本质其实就是生意的本质，可持续的增长更需要关注供需关系，供需平衡才能产生持续的收益。

2. 误区二：非互联网公司不能做增长

   所有增长工作最终都该是数据驱动的，但现实中确实有很多公司的数据颗粒度很粗，数据人才也跟不上，更没有程序员，达不到极致状态。但不能因此得出结论说非互联网公司不能做增长。事实上，如果非互联网公司理解了增长的底层思维，掌握了实操的方法，它们在现有的数据颗粒度和技术能力的基础上，一样能够做增长，并且可以边做边增强公司的数据能力。可口可乐就是典型的快速消费品公司、非互联网公司。

3. 误区三：增长就是裂变

   裂变是一个指代用法，它泛指我们在朋友圈里经常看到的拼团、助力、分销、砍价等病毒式传播的方式。裂变只是整个增长体系的一部分，它主要出现在获客的环节。裂变会带来增长，但它远非增长的全部。增长还需要关注用户的全生命周期。

常见拉新获客手段

参考资料：

[1] 一次弄懂五个常见的用户增长框架(https://medium.com/3pm-lab/growth-101-introduction-to-5-popular-growth-frameworks-aarrr-rarra-growthloops-heart-aida-13296ba7dcbc)

[2] 增长黑客笔记 （https://www.imooc.com/article/256684）

[3] 《引爆用户增长》 黄天文 

原文始发于微信公众号（Kris产品成长之路）