你需要做一个活动 | 《互联网运营》

本文约:2200字,预计阅读6分钟。
互联网平台和线下空间,本质是一样的,都可以看作是一个产品。
拿酒吧为例,你是一个非常有情怀的主理人,自己本身又是一个技术非常出色的调酒师,花了几十万装修,开了一间非常有格调的酒吧。你觉得酒吧一定会火,但开业一周之后,你才发现一天都来不了几个客人。
你用心做的产品没人光顾,很多时候酒香也怕巷子深的。因为没人知道你的酒吧,即使知道了,也未必会进来喝一杯。这时你需要给用户一个动力,让他知道你的酒吧,同时想进来喝一杯。这样他才有可能因为酒吧优雅的环境、你出色的调酒技术和你迷人的人格魅力,成为你的常客。
这时做一个活动,便是令用户知道你酒吧,并想进来喝一杯的那个动力。
那么做一个活动需要哪些步骤呢?
步骤一、确定活动目的
我们开篇酒吧的例子,更多是拉新的需求。日常,我们除了需要吸引新用户到平台,还有维护老用户活跃度和商品促销的需求。拉新、促活、促销,是做活动的3个基本目的。
步骤二、确定活动目标和时间
1、目的是方向的话,目标就是落脚点,目标是目的的量化。吸引新的用户来酒吧,是活动的目的,吸引500个新的用户来酒吧,便是目标。
2、一个活动选在什么时间点去做同样很重要,如情人节推出情侣活动、春天推出樱花季活动等等。另外,在多长时间内,可以完成这个目标同样重要,1周吸引500新用户,还是1年吸引到500新用户,差别可想而知。
步骤三、确定活动形式
这部分是策划一个活动的主体部分。我们可以设想一下,我们自己通常会被一个什么类型的活动吸引?
1、简单明了:如果一个活动规则有800字,你还有兴趣参加这个活动吗?
2、有趣味:比如“支付宝集福”活动,扫福和集福的过程,和小时候吃干脆面集水浒卡的过程非常像。扫福、集福的动作,和我们当时的拆袋、集卡几乎如出一辙。而且这个活动社交属性非常强,大家送“福”字、换“福”字,“福”字又变成了社交货币。
3、有收益:参与了这个活动,对用户有什么实际好处。仍然以“支付宝集福”的活动为例,活动除了扫福、集福的过程有趣味,最终的大抽奖,不仅满足了用户的期待感,一部分用户还获得了上百元的红包收益。红包收益在活动最初,对于引发大家的参与,其实是起到了非常大的作用。
步骤四、确定推广资源
好的活动形式,要配合好的媒介资源去推广,以触达至用户。线上的腾讯系头条系等媒介、线下的电梯媒体、以及平台自身的私域流量等等,怎么做好这些媒介的整合,对于活动是否获得成功,会起到至关重要的作用。
比如,瑞幸咖啡早期发展时的媒介策略,给人的观感是铺天盖地都是广告。但据说,其实瑞幸的广告投放是非常克制的,只是针对潜在用户群做了精细化投放策略,并没有做全媒体平铺轰炸的模式。但我们日常的印象就是,早上出门电梯能看到瑞幸、地铁里刷微博可以看到瑞幸、到公司楼下瑞幸又给你推送了优惠券、到了公司电梯又看到了的瑞幸。
总结去看,瑞幸就是针对其核心潜在用户群体(一二线城市白领为主),围绕其生活和工作的环境做了重复的媒介覆盖。
传统的媒介策略往往是将一类媒体打透,比如在微博,将前200名的KOL都投一遍,再配合无数的KOC活跃互动,在微博平台形成品牌舆论场,从而引发微博用户的关注,再向外部平台扩展声量。
而瑞幸的策略是将一类用户群体打透,而非将某一媒体平台打透。如今媒体环境复杂、流量分散,显然瑞幸的媒介策略,在同样预算下,是效果更好的一种。
步骤五、确定活动的物料
物料的选择一定要符合现有的品牌形象,每一个物料的选择,都代表一次品牌元素的再展现。

仍以瑞幸咖啡为例,品牌以蓝色为基调的主视觉、鹿头logo、slogan“这一杯,谁不爱”等,所有的品牌元素都给人以时尚、简约大气统一调性。尽管当时折扣力度大,但并没有给人特别low的感觉。

此处引出了“品牌形”,品牌是用户对于产品的关注度、认知度、信任度的积累。我的观点是:活动的数字目标,一定不能以破坏品牌形象为代价去做。

瑞幸如果某次活动中的符号,突然出现了大红花的元素,一定是对品牌形象的严重损坏,并不是大红花一定不好,而是与先前整个的品牌调性是不统一的。所以物料的准备制作,一定要盯紧,按时交付和保持风格,同样重要。

步骤六、做好风险控制的相应准备
1、首先,是活动本身各个环节,是否会出什么问题。所有环节都应该做好备用方案,以保持活动正常进行。
2、其次,是用户端是否会出现什么问题。比如出现了大量难缠不讲理的用户,同样也要准备好相应的对策。
3、然后,是负面舆论的应战准备。有时总会现我们无法预料的事件,可能会引发负面舆论爆发,因为活动本身是受大量关注的,负面舆论一旦出现,要比平时更难面对。
4、最后,是法律风险的规避。如活动图片、内容,我们一定要用原创或者免费开源的资源,避免不必要的事件发生。
步骤七、做好活动前预热
当前面一些列都准备好之后,便可以准备上线活动了,活动前需要先对活动进行预热。好的活动预热,可以制造满满的期待感,可以说是整个活动的先锋战役。
步骤八、活动上线时时刻关注活动进展

时刻关注活动的进展,真正的战役时刻。双十一活动时,相信所有电商运营的小伙伴,眼皮上一定是粘了胶带的。

步骤九、公布活动结果
如果设置的是用户参与活动,达到某种标准有奖励等,与用户相关的活动形式,活动后应及时公布活动结果。
步骤十、活动复盘
通过分析活动数据,为本次活动进行复盘,吸取经验,为下次活动做好准备。
写在最后
用户和平台是两个平行的世界,活动是一个打破平行世界的外力。活动可以吸引用户对平台的关注度、拉动用户在平台的参与度、强化用户对平台的认知度。
公众号:职场人的烧烤摊儿

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上一篇 2022年7月7日 上午11:43

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