你需要做一个活动 | 《互联网运营》

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互联网平台和线下空间，本质是一样的，都可以看作是一个产品。

拿酒吧为例，你是一个非常有情怀的主理人，自己本身又是一个技术非常出色的调酒师，花了几十万装修，开了一间非常有格调的酒吧。你觉得酒吧一定会火，但开业一周之后，你才发现一天都来不了几个客人。

你用心做的产品没人光顾，很多时候酒香也怕巷子深的。因为没人知道你的酒吧，即使知道了，也未必会进来喝一杯。这时你需要给用户一个动力，让他知道你的酒吧，同时想进来喝一杯。这样他才有可能因为酒吧优雅的环境、你出色的调酒技术和你迷人的人格魅力，成为你的常客。

这时做一个活动，便是令用户知道你酒吧，并想进来喝一杯的那个动力。

那么做一个活动需要哪些步骤呢？

步骤一、确定活动目的

我们开篇酒吧的例子，更多是拉新的需求。日常，我们除了需要吸引新用户到平台，还有维护老用户活跃度和商品促销的需求。拉新、促活、促销，是做活动的3个基本目的。

步骤二、确定活动目标和时间

1、目的是方向的话，目标就是落脚点，目标是目的的量化。吸引新的用户来酒吧，是活动的目的，吸引500个新的用户来酒吧，便是目标。

2、一个活动选在什么时间点去做同样很重要，如情人节推出情侣活动、春天推出樱花季活动等等。另外，在多长时间内，可以完成这个目标同样重要，1周吸引500新用户，还是1年吸引到500新用户，差别可想而知。

步骤三、确定活动形式

这部分是策划一个活动的主体部分。我们可以设想一下，我们自己通常会被一个什么类型的活动吸引？

1、简单明了：如果一个活动规则有800字，你还有兴趣参加这个活动吗？

2、有趣味：比如“支付宝集福”活动，扫福和集福的过程，和小时候吃干脆面集水浒卡的过程非常像。扫福、集福的动作，和我们当时的拆袋、集卡几乎如出一辙。而且这个活动社交属性非常强，大家送“福”字、换“福”字，“福”字又变成了社交货币。

3、有收益：参与了这个活动，对用户有什么实际好处。仍然以“支付宝集福”的活动为例，活动除了扫福、集福的过程有趣味，最终的大抽奖，不仅满足了用户的期待感，一部分用户还获得了上百元的红包收益。红包收益在活动最初，对于引发大家的参与，其实是起到了非常大的作用。

步骤四、确定推广资源

好的活动形式，要配合好的媒介资源去推广，以触达至用户。线上的腾讯系头条系等媒介、线下的电梯媒体、以及平台自身的私域流量等等，怎么做好这些媒介的整合，对于活动是否获得成功，会起到至关重要的作用。

比如，瑞幸咖啡早期发展时的媒介策略，给人的观感是铺天盖地都是广告。但据说，其实瑞幸的广告投放是非常克制的，只是针对潜在用户群做了精细化投放策略，并没有做全媒体平铺轰炸的模式。但我们日常的印象就是，早上出门电梯能看到瑞幸、地铁里刷微博可以看到瑞幸、到公司楼下瑞幸又给你推送了优惠券、到了公司电梯又看到了的瑞幸。

总结去看，瑞幸就是针对其核心潜在用户群体（一二线城市白领为主），围绕其生活和工作的环境做了重复的媒介覆盖。

传统的媒介策略往往是将一类媒体打透，比如在微博，将前200名的KOL都投一遍，再配合无数的KOC活跃互动，在微博平台形成品牌舆论场，从而引发微博用户的关注，再向外部平台扩展声量。

而瑞幸的策略是将一类用户群体打透，而非将某一媒体平台打透。如今媒体环境复杂、流量分散，显然瑞幸的媒介策略，在同样预算下，是效果更好的一种。

步骤五、确定活动的物料

物料的选择一定要符合现有的品牌形象，每一个物料的选择，都代表一次品牌元素的再展现。

仍以瑞幸咖啡为例，品牌以蓝色为基调的主视觉、鹿头logo、slogan“这一杯，谁不爱”等，所有的品牌元素都给人以时尚、简约、大气的统一调性。尽管当时折扣力度大，但并没有给人特别low的感觉。

此处引出了“品牌形象”，品牌是用户对于产品的关注度、认知度、信任度的积累。我的观点是：活动的数字目标，一定不能以破坏品牌形象为代价去做。

瑞幸如果某次活动中的符号，突然出现了大红花的元素，一定是对品牌形象的严重损坏，并不是大红花一定不好，而是与先前整个的品牌调性是不统一的。所以物料的准备制作，一定要盯紧，按时交付和保持风格，同样重要。

步骤六、做好风险控制的相应准备

1、首先，是活动本身各个环节，是否会出什么问题。所有环节都应该做好备用方案，以保持活动正常进行。

2、其次，是用户端是否会出现什么问题。比如出现了大量难缠不讲理的用户，同样也要准备好相应的对策。

3、然后，是负面舆论的应战准备。有时总会现我们无法预料的事件，可能会引发负面舆论爆发，因为活动本身是受大量关注的，负面舆论一旦出现，要比平时更难面对。