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互联网公司为什么要有“运营”岗?

按岗位职能来说,其实互联网公司中的运营岗位和传统公司的销售、市场岗位很类似,都是在经营客户、营销产品。那又为什么要单独划分出运营这个岗位呢,让我们看看笔者怎么说的吧。

互联网公司为什么要有“运营”岗?

周末参加一个交流活动,谈到为什么传统行业没有运营岗,而互联网行业专门有运营岗的话题。

以快消品行业为例,公司里通常有销售、市场等岗位。这些岗位负责找渠道,把产品卖出去,他们会做活动和促销,也做用户访谈了解产品使用感受和需求。

看起来传统行业里销售、市场的职能跟互联网公司里的“运营”很像哎,但是他们并不叫“运营”啊。互联网公司也有市场和销售岗,甚至还有产品岗,那为什么要单独设置一个叫“运营”的岗位呢?

有人说这是精细化的结果,因为互联网公司的产品都在线上,能够掌握大量的用户行为数据,有了这些数据,就可以将用户分门别类,然后就可以让用户更频繁使用产品、更多消费了。

但是传统行业的产品和服务是在线下的,虽然能通过一些方式让用户注册为会员,但是大量的数据扔无法被追溯和记录,所以没有办法运营,自然就没有运营岗了。

这也许是一个客观情况,但是如果记录用户行为这件事真的那么重要的话,哪怕是一对一管家式服务也是有必要做的吧,问题在于这种贴心服务的投入产出是不是划算就是了。

所以这里就引发了另一个问题——企业本质上是逐利的,不管是传统行业还是互联网,提供了有价值的产品和服务,自然也要获得回报,并且长期来看,取得的回报一定是大于投入的成本,企业才可以正常经营下去。

而有趣的是,传统企业和互联网企业获得这个回报的时间长短,往往是不一样的。

还是快消品的例子,如果不是发生特殊的活动促销,卖牙膏也好,卖书也好,卖隐形眼镜也好,都是卖一份就赚一份的利润,不会发生“因为我没买过这个牙膏,所以第一次就可以到超市免费拿”的情况。

互联网产品,尤其是to C产品(to customer,面向消费者的产品),往往不是一开始交易就能产生利润,而是要在用户反复使用产品的过程中取得收入和利润。

著名的“用户生命周期价值”讲的就是这个道理,意思是在用户首次体验产品到最后一次使用产品的整个时间段里,公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。

对于企业来说,只要在用户生命周期内,取得的收益大于获客成本,理论上商业模式就是成立的。

因此,我们会发现,很多互联网产品在一开始会通过新客免费或者非常优惠的方式,让用户先来使用产品。获得这个用户之后,就要延长这个新客的生命周期,把之前的拉新成本赚回来,还得想办法让用户更多消费。(这么说起来,运营好像一个讨债的角色(⊙﹏⊙)b)

而对于卖牙膏这样的传统快消品企业却不是这样,就算你只买过一次牙膏,下次再也不买了,你也是正常付过钱的。在这笔消费里,商家也赚到了利润(事实上快消品仍然是有拉新成本的,比如试用小样,但这是个别情况)。

那么新的问题又来了,如果互联网产品是因为新客免费产生了高成本,要通过运营来让用户反复使用进而赚钱,那为什么不一开始就让用户支付合理的价格换取服务呢?这样不是也可以筛选出真正有付费意愿和付费能力的用户吗?

新客免费,固然有竞争因素,比如当年千团大战、打车、外卖……大家都要烧钱获客,但本质上,还是互联网产品边际成本的问题。

跟传统快消品的成本不一样,互联网产品理论上边际成本是趋近于0的,甚至有的产品因为网络效应和规模效应,用户越多、越高频使用,大家能感受到的服务反而越好(比如打车平台的司机越多,乘客越容易叫到车;乘客越多,司机也越容易接单。但是并不会因为司乘数量涨了100倍,互联网公司的技术小哥哥人数也要增加100倍)。

所以,在这种情况下,不断降低用户首次使用门槛,让更多用户使用,并持续反复使用,对互联网公司来说就是越有利的。只有这样,用户才能贡献更多价值,公司也才能更赚钱。

这也就是互联网公司为什么有“运营”这个岗位的原因吧。

但是可能有人要问,美国的互联网公司好像也没有岗位叫“运营”,这又是为啥?

此前我在网上看过一篇文章,细细分析了个中门道,认为美国的用户需求差异化不像中国这么大、中国劳动力比较廉价、美国的技术很牛所以可以数据驱动等等。我觉得这些原因也都说得通。

但是并不是没有“运营岗”,就没有人在做“运营”的事儿,一个最好的例子就是互联网人都知道的“增长黑客AARRR”模型。其本质上,还是要从整个生命周期里,让用户把钱交出来。

总结

1. 越是单单都有利润的生意,越不需要运营。传统的快消品就是这样的模式,因为每一单都赚一样的钱,商家就不需要区分新老用户,也不用算什么用户生命周期价值。

2. To C互联网产品第一单通常不能赚钱(甚至要大额补贴),所以公司要让用户反复使用产品和付费,才能达到弥补拉新成本,获得利润的目的。这也就是运营存在的意义。

3. 任何一个“赚慢钱”的公司都需要运营。所谓赚慢钱,就是试图延长用户的生命周期,通过多次交付产品,从用户哪里获得回报和利润。现在很多传统企业都开始建立会员系统,但如果只是停留在给会员发短信、积分兑换优惠券的层面,就还是没有真正理解用户运营的意义和价值。

所以,运营人啊,其实我们本质上就是产品的“销售”,好好想想怎么赚钱才是正经事儿。

 

作者:Kamiyass(微信公众号:kamiyass),用户运营,产品经理。曾服务于中国最大的互联网出行平台。

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