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怎么做一个增长设计师:了解产品的增长策略(上)

增长这个概念这两年很火,原因大家都知道的,资本寒冬+互联网人口红利消失等等……宏观因素这里我们不多说,就说个细节:18年在人人都是产品经理上发表的文章,写增长的有大概130篇;前两天的2018产品经理大会上,一半的演讲主题都和增长相关;在拉勾和BOSS上,涌现出一大堆增长相关的职位,增长黑客、用户增长、用户增长经理、增长产品经理、以及增长方向的运营和工程师——可见增长目前已经是大势所趋了

1 什么是增长

增长一词,其实是出自增长黑客(Growth Hacker)。“增长黑客”10年由Qualaroo的创始人肖恩·埃利斯提出,后来因为安德鲁·陈(Adrew Chen)12年发表的《Growth Hacker is the new VP Marketing》而广泛引起业界的交流和讨论。

那么什么是增长黑客呢?

增长黑客通常是既了解市场、技术,又了解用户心理的人,主要聚焦于产品策略本身带来的自发式增长,并且通过技术化、数据化手段贯彻增长目标。

增长,不只是包括用户量的增长,而是包含产品整个生命周期的各个阶段的指标的增长,最大限度的发挥现有用户的价值。

关于用户的生命周期,简单说,就是用户从第一次使用产品,到最后一次使用。拆分细说,其实就是——获客(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、商业变现(Revenue)、用户推荐/自传播(Referral)。即AARRR模型的5个部分。

怎么做一个增长设计师:了解产品的增长策略(上)

因此产品增长的策略,应该是围绕产品的整个生命周期,包括——

流量的增长;

a.流量沉淀为用户,新目标用户的增长;

b.体验产品的核心价值,留存增长;

c.用户购买、转化、多次购买,实现公司商业价值的增长;

d.产品在用户中形成口碑,用户自传播,带动新用户增长;

e.唤醒沉睡用户,延长用户生命周期,减少用户流失。

2 增长是一种思维方式

看完上面这一段,可能很多设计师都会觉得:这好像和我并没有太大关系呀……

我想说的是,产品有用户目标+商业/业务目标两个方面的需求,但是目前大家都在关注用户层面的需求,讨论格式塔原理、5E原则、用户体验等等,注重以用户为中心进行设计,甚至还有只美观度层面的,考虑的是设计好不好看、过不过时等,却很少有人能够关注如何通过设计带动业务增长……

设计师应该用增长思维做设计。

设计的价值是为了解决问题。

那如何判断改版后这个问题有没有被解决、或者被改善呢?

我们通常会通过用户活跃率、转化率、留存率、新增用户数、唤醒沉睡用户比例等各种指标来衡量这次改版/活动。

只有用增长思维做设计,在两个目标之间达成平衡,这样才能确保设计的产品既具备可用性,又拥有市场价值。

培养增长思维的第一步,了解一下有什么样的策略可以带动产品增长吧

增长策略

3.1 获取用户的策略

 a 筛选优质的种子用户  

这个步骤通常是在产品的冷启动阶段,也就是从0开始导入第一批用户和制造内容的过程。早期种子用户的质量会决定产品初期的氛围和走向,影响产品的发展和运营策略。

当然有一点,筛选种子用户的前提是要确保产品达到PMF状态,也就是产品和市场匹配状态(Product/market fit)。

比如strikingly(一款快速制作网站的在线工具)在上线之初,并没有大范围展开推广,而是专注于找到100个“超级粉丝”。为此stikingly寻访了公司周围所有的学校社团和创业公司,邀请他们使用自己的产品。创始人David chen在facebook上添加了2000多名用户,每天和他们聊天,听取他们的反馈,有时候还会邀请用户出来喝茶聊天。这些种子用户不但在产品初期贡献了很多宝贵意见,还把主动把产品推荐给其他人,甚至解答新用户的提问和困扰。

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b 饥饿营销,制造门槛

大部分人都有从众心理,个人的态度和看法会受外界群体的影响。因此很多商家会利用这一点去做营销,比如大家如果看到一家店门口人排了老长的队,就会很想去看看它有什么吸引人之处。

除此之外,还可以通过制定门槛来筛选目标用户,限制新用户的数量,来保护社群的良好氛围。

比如dribbble的邀请码机制、B站成为正式会员的答题机制等等

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B站答题的题目截图

 c 社交裂变  

裂变是目前市场上最有效的推广方法之一。裂变常见于微博、微信等社交平台,激发传播,带来连锁反应。

比如连咖啡的“口袋咖啡馆”,通过这个小程序,每个人都可以开一家自己的线上咖啡馆,并决定咖啡馆的装修、设计和商品(撬动用户的自我展示),每售出1杯咖啡,可获得0.1起的成长咖啡(引导销售转化)。

这个活动上线第一天,点击420万,累计开了52万个咖啡馆,其中10%以上实现了真实销售,普通用户中最多的一天卖了200多杯咖啡。

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口袋咖啡馆

 d 外接资源引流 

通常是利用拥有大量用户的平台的社交关系,借助平台的关系链,形成用户的快速增长。比如微信早期是利用QQ导流和手机通讯录导流,带来大量的用户。

拼多多也是利用微信的社交关系链,通过发起和亲朋好友低价拼团的社交电商的定位,飞速成长为国内第三大电商平台。

据其最新发布的2018Q3财报显示:拼多多活跃买家数为3.855亿,GMV同比增长386%至3448亿。

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拼多多Q3财报

 e 内容营销 

持续输出有价值的、和目标人群有关联的内容,依靠内容来渗透和维系,从而获得潜在用户的认可和关注。内容营销不仅能保证内容自身的传播,也利于培养用户对品牌的忠诚度。

比如杜蕾斯的节日借势营销和热点营销,常常会引起大众的讨论和传播;

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杜蕾斯营销海报

 f 搜索引擎和应用商店优化 

利用搜索引擎的排序规则,采用SEO(关键词优化、页面结构、文章标题、内容长度、外链等等)和SEM(竞价排名)的方法,影响搜索权重,提升网站曝光。

随着移动时代的到来,信息的分散,相比其他获客方式,搜索引擎优化对于APP的获客转化效果不够直接有效了

应用商店优化即ASO,主要有IOS的App Store和安卓的应用宝、各大手机商的应用商店等,主要为应用标题、关键词、产品描述、缩略图和评论优化。

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 g 邀请拉新 

即老用户向好友发出邀请,成为用户。

因为获客成本越来越高的缘故,邀请拉新因为其低成本、高效率的特点,已经成为各大产品常用的拉新工具。对被邀请的新用户和邀请的老用户,邀请活动通常会有双方的奖励。

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邀请拉新

 h 地推 

除了线上的宣传渠道之外,也会有线下的地面推广,常见的有发宣传单、路演、设置摊位做拉新活动等。地推要注意的是要根据产品定位,选择匹配的区域和用户人群。

比如携程在最初推广时期,在机场、火车站派地推人员、在人们等车的时候解释注册成为携程会员的好处,手把手帮助预订酒店,起到了非常好的效果。

4 激活用户的策略

在获客成本居高不下的今天,企业如果花费大量成本获取了新用户,却没有做好激活过程,那这些引入的流量就白白流失了

这就需要我们明确产品的激活指标。

用户激活的本质就是迅速给用户传递产品核心价值,通常用户激活的手段包括提升新用户体验、落地页、引导视频等等。

比如pinterest原来的页面是这样子的:

怎么做一个增长设计师:了解产品的增长策略(上)

通过分析数据,pinterest的团队发现:访客通过搜索引擎进入网站,需要先完成注册才能看到内容,于是很多人就直接跳出了。

为了降低这个注册页的跳失率,他们对页面进行不断的测试:展示5张图片、10张图片……

经过优化,未登陆访客在 Pinterest 只能看到 25 张图片,再继续下滑就会弹出窗口:“想看更多内容,不如注册成为我们的用户吧”。

怎么做一个增长设计师:了解产品的增长策略(上)

pinterest的这版测试持续了两天。数据显示,在流量并没有减少的前提下,转化率提高了50%。

发现这个方法奏效后,他们开始不断优化这个环节,Pinterest 转化率因此提升了 5 倍。

除了像pinterest这样优化注册页之外,还有很多其他的激活方案……

 a 让用户体验到惊喜时刻

惊喜时刻(Aha Moment)是指能够让用户眼前一亮的产品核心功能点。如果你能让用户体验到产品的惊喜时刻,那么这个用户很有可能成为你产品的留存用户。惊喜时刻的公式:

(谁)在(多长时间内)完成(多少次)(什么行为)

惊喜时刻能帮助我们了解哪些行为导致了用户的留存;帮助团队找到清晰的聚焦点。

下图是几个产品的惊喜时刻:

怎么做一个增长设计师:了解产品的增长策略(上)

 b  A/B测试 

A/B测试,就是设计两种不同的方案,且两个方案之间只存在一个变量,以排除其他干扰元素。

因为AB测试智能存在一个变量,为了提高效率,我们可以同时进行多组AB测试。

测试的好处在于可以免除设计师、产品经理、老板的主观看法和各持己见的争论,通过数据的反馈判断方案的效果。谷歌在09年一年做了12000次测试,但是只有10%带来业务变化。

AB测试也是我们日常做版本迭代最常用的测试方式。比如下图,验证品类区数量对用户使用效率的影响,使用旧版和新版测试,测试数据为曝光、点击、CTR、整体UV转化率、各频道UV之和曝光等等

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AB测试

c  消除用户使用产品时的摩擦 

摩擦是指阻碍人们完成他们想要完成的行动的障碍。摩擦无处不在,它可能是要你对一个刚开始用的APP进行打分的弹框、没有反馈的操作、填写不必要的信息、漫长的使用路径等等

用户的欲望-摩擦 = 转化

这里举一个我自己的例子:

进入apple ID点击为apple ID充值,会一直让我填写密码,要反复填三四次;好不容易进入充值页面,又要填写一堆个人信息;好不容易写完了,又需要跳转银行的网页;不想登网页的我返回选择手机充值,然后页面提示向银行请求充值中;然后等了十几分钟还没有充上……

整个充值流程中我的情绪曲线是:生气、暴躁、挫败

——于是我放弃了在apple ID充值

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漫长的充值流程

 d 推荐关注用户 

当你成为注册用户后,平台会推荐你关注一些用户、或者感兴趣的话题,多用于社交、社区类的产品。

推荐关注用户,对新用户来说,关注后会有内容可以浏览,通过内容吸引用户浏览、使用、留存;对于老用户、KOL来说,新增的粉丝数也是增加他们忠诚度和粘性的一种方式。

怎么做一个增长设计师:了解产品的增长策略(上)
lofter推荐关注

 d 运营活动 

利用人趋利的心理,运营活动和各种促销优惠是吸引用户屡试不爽的一个策略。妥善运用不仅能影响用户的单次决策,还可以逐渐引导和改变用户习惯。

常见的形式有满减优惠、满赠优惠、现金补贴、红包补贴、限时优惠、返利等等,比如各大电商网站常见的“满99减10”、“全场5折起”等活动

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天猫-新年狂欢

 e 触发物: push 推送 

push指的是消息推送,对于APP来说push是一种实时、精准、有效的提醒方式。Push的主要功能是用来激活用户,提升用户活跃度。push如果使用的好可以提升产品的留存率,如果使用不当,直接会影响当天用户回流、关闭推送、甚至卸载APP。

push的核心指标主要为消息的到达率、点击率、转化率,可以通过测试和数据分析,建立起push的质量评估体系。

因为有近50%的用户会在一开始安装APP的时候关闭推送,除了push之外,也可以通过邮件、短信等方式触发

怎么做一个增长设计师:了解产品的增长策略(上)

 f 游戏化机制 

运用来自游戏的设计元素,利用人们爱玩的天性,通过接触和反馈,产生具有吸引力的、持续的外在激励,从而吸引参与者的内在激励,提升用户的活跃度。

游戏化的常见策略有用户成长体系、会员等级、排行榜、徽章、签到、人气王(MVP)等等

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优酷的会员成长体系

 g  社区氛围运营 

营造良好的社区氛围有利于用户之间建立良好友善的氛围。产品早期的社区氛围可以通过团队自身的运营来带动。

比如Quora(问答社区)在成立早期面临问答内容少、质量差、留存低的问题,由创始人牵头,所有员工开始在平台问问题,然后自己回答。就这样积累了初期有价值的内容,改善了留存。

当人力投入过高时,使用程序模拟用户来执行动作也成了常见的方式。比如各种社群营销里的管理员、微博里复制别人评论的僵尸粉

怎么做一个增长设计师:了解产品的增长策略(上)
twitter平台的僵尸粉数据

5 总结

本篇为怎么成为一个增长设计师系列的第一步、了解增长策略的上篇,介绍的是用户获取和激活阶段,下篇会讲述用户转化、留存、自传播阶段的相关增长策略。

作者:白鹭漫谈

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