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杨阳:轻松玩转移动O2O的几个重点

杨阳:轻松玩转移动O2O的几个重点

通过移动终端触及移动互联网,通过移动营销方式吸引用户,用户通过二维码、手机定位系统或者WIFI等搜索并筛选服务,通过移动互联网完成支付,然后得到消费凭证到线下企业去消费体验,这就是移动O2O的生态圈。

在传统企业还在建立互联网平台并实现线上线下销售体系的整合时,互联网已开始向移动互联网转移,新的技术模式和商业模式开始改变O2O的发展。有数据显示,截至2013年12月31日,中国互联网网民6.18亿,手机网民5亿,手机网民渗透率高达80.9%。大规模的潜在用户预示着移动O2O具有巨大发展空间。

移动终端的优势在于能够定位地理信息、支付方式的多样性、随时随地使用的便利性,这正是移动互联网与O2O的契合点所在。虽然移动终端屏幕小的劣势暂时影响了移动网购的用户体验,但由于O2O偏重线下体验,所以并未成为移动O2O的发展阻力。

移动O2O的两大消费场景

第一种是Online to Offline。通过移动端连接互联网,在WAP端或手机APP查找产品及服务,然后利用手机支付,再到线下实体店去消费。

第二种是Offline to Online。在线下实体店或促销单上扫描RFID、条形码、二维码等获得产品服务信息,通过手机支付或预付,然后商家送货到用户手中,或者用户到线下实体店消费。

企业通过移动终端触及移动互联网,通过移动营销方式吸引用户,用户通过二维码、手机定位系统或者WIFI等搜索并筛选服务,通过移动互联网完成支付,然后得到消费凭证到线下企业去消费。归结起来,简单的移动O2O使用场景如下:

把握好三个入口

在整个消费链条中,几个重要环节应得到企业重视,其主要涉及三个入口。

● 企业触网入口

对于企业而言,布局移动O2O的第一步在于触网形式,也就是布局线上渠道。现如今,企业要正确认识到线上渠道的作用实际上是为线下服务,作为引流入口,最终目的是通过线上的推送或促销来使用户产生线下消费行为。

除了自建移动客户端,企业移动O2O主要触网入口选择如下:移动购物平台(淘宝等移动网购平台),移动社交平台(微信、微博等),团购网站,线上优惠券,移动地图,线上会员卡等。

当然,企业触网之前还是要做好商品信息化,将商品信息搬到线上,做到线上线下的信息对等,进而还需要对产品进行精确定位,对潜在用户进行使用习惯研究等,才能进行渠道的选择。对多数企业来说,用户使用习惯更成熟的团购入口可作为首选渠道。

● 企业服务入口

移动营销拥有与PC端不同的属性。对于传统电商企业或传统零售企业的线上平台而言,营销方式以引流为主:独立电商企业通过百度[微博]、360等搜索导航购买关键词引流;入驻电商平台的传统企业主要通过购买天猫[微博]淘宝的展位、直通车等方式增长流量。这都需要投入大量营销成本。而在如今电商发展的成熟期,对于移动O2O模式,流量带来的转化率反而未必能达到企业需要的效果。

正是由于移动O2O基于移动互联网,继承了移动互联网特有的社交因素,另辟蹊径可能为企业带来更好营销效果。

社会化网络包括微博、微信、视频网站、音乐网站、SNS、论坛、博客等。目前,移动互联网的社会化网络入口中,无疑微信和微博等社交产品用户基数大、活跃度高、粘性较强,因此基于微信和微博的社会化营销值得企业进行尝试。社会化营销的作用在于吸引移动端新用户,同时增加老用户忠诚度和使用粘性,将用户变为“粉丝”。

以吉野家为例。吉野家在2013年9月进行了一系列微信营销活动,取得良好效果。首先,吉野家官方在微信上开发具有互动性的食材游戏微信优惠券APP,消费者在玩游戏的过程中对吉野家的某一类菜品有一个深层次认识;然后,吉野家石锅拌饭上市促销阶段策划了一个“白衬衣帅哥日”活动:每周四北京的一家吉野家门店为前100位穿白衬衣的男士免费赠送一份石锅拌饭;为进一步调动明星任重的粉丝群力量,吉野家制作了五款微信聊天“任重表情包”,增加任重粉丝与吉野家的粘稠度。

此次营销活动在线上线下都取得良好的反响和互动,包括微博和微信APP都取得不错的展示和推广,其官方微信在活动期间粉丝增长超过2万。可见,利用微信创造适合线上线下互动的O2O营销,对于产品推广和客户积累都具有价值。

● 用户消费入口

对于用户端,从移动O2O的触网入口来看,移动端消费入口还是以二维码和地理位置信息为主,部分大型商场卖场等场所也可以将商用WIFI当作O2O入口。

互联网巨头积极布局移动O2O入口,为打造移动O2O生态系统。BAT三家企业分别在移动入口端提前布局,百度以地图业务为基础,打造O2O生活服务开放平台;腾讯去年11月将SOSO地图改名为腾讯地图;阿里巴巴[微博]全资收购高德地图。

2013年“双11”期间,移动天猫客户端与高德地图结合,消费者可以通过三种方式购物:一是登陆天猫APP选购商品,然后通过高德地图导航至线下店面;二是用天猫APP扫描二维码海报,可以获得相应产品的优惠券;三是到线下实体店体验,通过天猫APP扫描商品的二维码,添加到购物车,“双11”当天购买,享受折扣优惠。微信方面,同样与腾讯地图进行对接,以及与团购、打车、优惠等多项O2O功能结合。目前来看,围绕入口的玩法还有很多可挖掘点和可尝试模式。

以上入口正是利用了移动O2O的定位功能和随时扫码功能,对比PC端来看,PC搜索结果会出现关键词供用户筛选,而未来移动端的搜索将出现地理位置,基于手机定位导航。线上资源及线下资源可以映射到移动地图上,用户可以基于移动
地图完成支付、预订、导航、点评等功能。近段时间发展火热的打车软件和外卖O2O餐饮,正是基于这种入口进行营销。


尚需克服的难题

移动O2O可选入口多样化,但对不同类型企业来说,选择中依然会遇到两个问题:一方面,移动APP的劣势在于开发成本和渠道推广成本较高,中小型企业做独立APP前期ROI较低,但优势在于,对品牌影响力较大的成熟企业,APP的入口效果更明显;另一方面,关于社交平台的选择,做好社交平台的运营和用户管理需要长时间的积累,短期效果不明显,但由于社交平台拥有大量用户基础和曝光率,中长期运营和投入会带动企业未来的流量增长。

二维码和移动地图入口备受关注,然而,用户消费入口同样成为企业布局的难点。首先,二维码的安全性受到质疑,出现了不少亟待解决的问题,如行业失序、信息安全面临挑战、监管难以实现等。同样,手机地图也需要进行完善,数据更新速度慢、信息存在漏洞和信息错误需要进一步解决,与移动支付的完美整合仍需时日。

消息源:经理人

作者:杨阳

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