Gartner：2015年各类终端消费者调查

Gartner 2015年的各类终端消费者调查为设备供应商和战略规划者指明消费者的购买意图：平板电脑市场已接近饱和；未来一到两年内，增长机会在可变化设备和平板手机领域。

这次调查报告得出的最重要的3条结论分别是：

一、受访者中，只有17%的消费者打算购买平板电脑。尤其成熟市场的企业战略决策者还是需要重新评估这个市场范畴内的机会。到2016年，基础产品的升级率率可能会下降10%。

二、11%的受访者表示，他们有计划在未来1年内购买平板手机。这表明到2016年，5.5英寸手机将为智能手机单元贡献10%的增长，也就成为了硬件厂商愿意在这个部分投资的重点因素。

三、将近一半的用户正在考虑替换设备或者决定该选择那种形式的产品。战略规划者需要应对这样一个新市场，即到2019年，三分之一的传统个人电脑将被高端产品，尤其是混合型产品所取代。

据此，Gartner的分析师为企业战略规划者和设备供应商提供了三条建议：

一、降低业务风险，调整公司的投资组合，降低平板的需求。关注特定部分和适合领域的增长。

二、通过发展5.5 – 6.5英寸设备以及改进软件来平衡ROI，允许更好的利用屏幕，以及双重功能的平板电脑和手机。

三、根据不同的优先级和使用模式将消费者分为3类：初次购买者，替换笔记本者以及替换平板者。通过为其设计可变化的设备来争取并留住消费者。

分析

个人电脑出货量预计2015年全年将下降7.2%。调查显示，成熟市场30%的受访者以及新兴市场10%的受访者目前没有意向在未来的一年内购买任何类型的个人设备。

图1. 成熟市场显示出疲劳

Source: Gartner (October 2015)

然而，尽管个人设备增长放缓，这仍然是一个机会市场。地球上有72亿人每年花费超过8000亿美元在个人设备上。事实上，根据调查，更换现有设备的购买意愿上，平板为27%，智能手机为60%。

为了获取最大可能的市场份额，策略师以及硬件供应商需要利用持续的市场趋势来理解并识别他们的用户是谁？什么因素在抑制或激励他们对智能设备技术的需求？战略家们关注风险和ROI分析，了解市场环境对争取并留住消费者以及调整整体业务优先级至关重要。

图2. 对设备供应商的战略规划者的建议

Source: Gartner (October 2015)

没落的平板

受访者中，只有17%的消费者打算购买平板电脑。尤其成熟市场的企业战略决策者还是需要重新评估这个市场范畴内的机会。到2016年，基础产品的升级率率可能会下降10%。

平板电脑的兴趣出现时，电脑对于许多用户来说主要是由消费品，当时当智能手机屏幕尺寸太小，无法满足消费者所期待的身临其境的体验。平板电脑满足这些用户的需求，苹果公司的iPad提供了一个创新的外观和触摸屏功能并迅速增加了相当多的内容和APPs。用户从电脑到平板电脑，他们发现平板并不需要经常更换，因为平板基本被当作一个播放视频或查看文本的屏幕使用了。

Gartner的调查结果表明，用户2015年对平板电脑的购买或升级甚至比标准的笔记本电脑还低（参见图3）。

图3.对平板的兴趣很低

Source: Gartner (October 2015)

显然，成熟市场只有不足20%的用户打算购买或升级他们的平板电脑，而在美国已有超过66%的家庭拥有1台平板，有超过25%的家庭有两个或两个以上的平板电脑。平板电脑的创新是由应用程序而不是由硬件驱动了。第一代和第二代平板电脑硬件，因为操作系统可以免费升级，所以用户没有必要改变装置。

除非出现更强劲的创新功能或诱因来吸引消费者升级平板，否则成熟市场装机汰换率将持续下滑。最糟的状况就是多数平板使用者永远都不会升级或购买新的平板，因为通话平板（phablet）或二合一变形计算机（convertible PC）的屏幕够大，而且具备了平板所有优点。这种情况将导致成熟市场的家庭平板渗透率下滑到40%以下。

在新兴市场，平板渗透率较低且充斥各种低价平板，而且必须能辅助智能型手机的功能。然而Wi-Fi普及率仍然有限，至于蜂巢式连网平板（cellular-connected tablets），价格则是与5.5寸以上大屏幕入门款智能型手机同样昂贵。

建议：

1.降低业务风险，调整公司的投资组合，降低平板的需求。关注特定部分和适合领域的增长。

2.将平板的收入转移到云和一些引人注目的APPs上，而不是只关注设备本身。

3.提供基于Windows 10的高端平板电脑，让目标买家愿意选择一个集成的键盘而不是直接购买一台笔记本电脑。

4.价格有竞争力。除非平板的价格能比手机再低20%，不然更多的用户还是愿意选择一款性能好的智能手机，也不愿意选择差强人意的平板电脑。

11%的受访者表示，他们有计划在未来1年内购买平板手机。这表明到2016年，5.5英寸手机将为智能手机单元贡献10%的增长，也就成为了硬件厂商愿意在这个部分投资的重点因素。

在过去的一年里，Gartner的调查显示，智能手机的平均屏幕尺寸已经超过5英寸，分析师相信这将是最受欢迎的高端的屏幕大小。三星推出Note系列和Galaxy 6，索尼的Xperia Z3/Z4/Z5和其他类似设备进一步缩小了智能手机和平板电脑之间的差距。分析师预计，新款的 iPhone 6 Plus将有助于进一步推动智能手机的渗透，因为在成熟市场品牌还是有足够的吸引力。

Gartner认为智能型手机需求将依屏幕尺寸，分为5寸和5.5寸以上两大类（5.5寸以上者定义为通话平板）。消费者会根据装置偏好与生活习惯在这两者之间做出选择。”5寸以下比较便于携带，而7寸大的通常缺乏通话功能；习惯随身携带包包的人会选择5.5寸以上装置，而想把装置放在口袋里的人，就比较偏爱5寸以下款式；有些预算有限的消费者倾向于拥有单一装置，因此会选择结合两者优点的通话平板。

细分市场

总体而言，11%的受访者说他们打算在未来12个月内购买平板手机。然而，意识到产品差异化才是最重要的。

在细分市场方面，主要有以下4个特点。

1.客户在新兴市场对平板手机显示出最强烈的购买意愿（达到17%，见图3），尤其是在印度（达21%）。数据显示，印度的消费者常常在较小的屏幕上观看更多的视频，比如上下班乘车时。

2.西欧的消费者对此最不感兴趣（仅有5%），美国也只有7%（见图3）。

3.总体来看，14%的智能手机用户和6%的平板电脑用户打算用平板手机来代替他们的设备（见图4）。

4.女性对大屏不感兴趣，与普遍观点相反，她们反而希望平板手机的大小更适合放在口袋里或者提包里。

图4.印度对平板手机的兴趣最高

Source: Gartner (October 2015)

2016年，基础款与高端手机屏幕超过5英寸将有助于增加10%智能手机的替换。纯PC企业的战略规划者应该考虑进入平板手机市场并带来多样化的价格，一些消费者想要在一个5英寸的智能手机上体验一流的功能，而其他人可能仅仅支付平板手机的价格就能享受大屏幕。

建议：

1.通过发展5.5 – 6.5英寸设备以及改进软件来平衡ROI，允许更好的利用屏幕，以及双重功能的平板电脑和手机。

2.将智能手机的平台市场复制到平板手机，以减少产品开发周期。

3.合理组合，以较低的价格点解决类似印度的大体量-低利润市场。

4.添加平板手机的选择业务，使用户能够应用垂直化的APPs和特殊的预装软件。

设备换代

将近一半的用户正在考虑替换设备或者决定该选择那种形式的产品。战略规划者需要应对这样一个新市场，即到2019年，三分之一的传统个人电脑将被高端产品，尤其是混合型产品所取代。

总的来说，Gartner这项消费者意见调查结果显示，48%受访者只在必要时更换装置。采购的过程本身已经变得更为复杂，因为现在消费者必须先判定哪一种运算装置对他们来说最为重要。约有半数受访者计划未来仍将采购与现有装置相同外型尺寸的产品，尤其是桌面计算机（65%）与标准型笔记本电脑（46%）。然而，调查显示消费者对于该用哪一种产品来替代手上现有装置，似乎感到越来越无法确定，这显示现有产品无法完全满足用户的期望与需求，功能重复只会让决策过程更加复杂。

图5. 设备换代继续

Source: Gartner (October 2015)

机会出现在混合型设备上。这种二合一形式需求来源于平板电脑拥有者（13%的人希望他们的平板电脑可以转换）和标准笔记本电脑用户（这一数字达25%）。对标准笔记本电脑的不满来自电池寿命，重量和启动时间等问题。似乎传统个人电脑需要平板电脑甚至是智能手机吸引引新的消费者的多样化形式因素。

建议：

1.捕捉市场并分享理念，广告宣传办公用混合型配置Windows 10设备和英特尔Skylake的PC——“这才是你想要的”。

2.根据不同的优先级和使用模式将消费者分为3类：初次购买者，替换笔记本者以及替换平板者。通过为其设计可变化的设备来争取并留住消费者。

3.根据消费者的消费标准调整营销活动定位，将平板电脑作为一种低成本的设备。

中肯结论一大堆，终究是要各出奇招。日渐饱和的市场不再是那些年谁都能趟进来是一把的局面了。即便是苹果也在像微软学习定位精准。只有做精做细，才会有消费者买账。

via：智东西

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