“大脑停滞,喝杯美式;工作无解,来杯拿铁。”对社畜来说,咖啡是最有效的续命神器。
曾几何时,一杯融合焦糖或香草风味的星巴克式奶咖小甜水,不知帮多少中产和白领开启过咖啡之旅。
而现在,大家喝一杯咖啡的选择越来越多。新的咖啡品牌不断涌现,咖啡店遍地开花,塞满热门商圈、文艺空间、街头巷尾和繁忙写字楼等任何可以营业的空间。
有人调侃,之前是人找咖啡店,现在变成了咖啡店找人。连锁咖啡品牌加速扩张下沉,使出浑身解数吸引顾客,从堪比白菜的咖啡价格,到形色各异的创意特调,全然一副不“卷死”同行不罢休的架势。
开咖啡店,如今还是一个好的选择吗?
瑞幸破万店,连锁咖啡狂飙
在更爱喝茶的中国,连锁咖啡市场能卷成如今这个样子,瑞幸功不可没。
从资本宠儿,到深陷财务造假、被迫退市的丑闻,再到如今稳定盈利,门店数大幅领先星巴克,瑞幸上演了一番“浴火重生”的剧本。
就在2023年6月,瑞幸第一万家店在厦门落地。瑞幸也成为中国首家门店数量破万的中国连锁咖啡品,而从一到一万,瑞幸仅用了五年多的时间。
这个速度是什么水平?
目前,中国破万店的连锁餐饮品牌只有五家,正新鸡排花了12年时间;蜜雪冰城从品牌创立时间算起用了23年,即便从首次开放加盟算也花了13年 [1]。
“快”就像是刻在瑞幸骨子里的基因一样,不论是此前创下的最快上市纪录,又在上市仅13个月后就黯然退市,还是这一次门店数量破万的速度。
连锁咖啡品牌们以势不可挡的姿态攻城掠地,竞争激烈程度只增不减。这股浩大的“咖啡开店潮”,甚至还吸引了“隔壁”的奶茶品牌前来凑热闹。
在沪上阿姨、茶百道,你不仅能点到杨枝甘露、芋圆奶茶,还能在菜单里看到热门的生椰拿铁。
布局咖啡子品牌的也不止蜜雪冰城一家,长沙网红茶颜悦色推出“鸳央咖啡”,希望用“西咖中做”的方式探寻咖啡另一面,将擅长的茶领域与咖啡结合,制作风味独特的“茶咖”。
喜茶选择投资精品咖啡品牌 Seesaw,迂回杀入咖啡圈。
在2023新食饮大会上,七分甜、轻醒咖啡创始人表示“我觉得最终所有的茶饮行业、餐饮品牌都会去布局咖啡,这是一定的。” [3]
这届咖啡,太卷了
连锁咖啡上演“中国式内卷”,也给来华二十多年的“老大哥”星巴克不小的压力。
在“为什么国内喝星巴克的人越来越少”的网络讨论中,有网友吐槽星巴克“越来越像饮料,新品口味搞笑,竞争对手增多,不如其他便宜”。
面对压力,星巴克也选择加快开店速度。
在2022年,星巴克中国曾定下“2025愿景”,称未来三年要以平均每九个小时开一家新店的速度,增加3000家门店。换算下来,平均每个季度得开240家新店。但星巴克2023财年二季度财报显示中国市场仅新增153家门店,还是慢了点。
同时,星巴克也将目光对准了下沉市场,放下高贵的身段,将门店开到从前未曾涉足的三四五线城市,与“瑞幸们”正面厮杀。
据极海品牌监测数据,星巴克三线及以下城市门店数量由2019年的491家增至2023年的881家,占门店总体数量提升至13.7%。只不过,这离瑞幸28.6% 的三线及以下城市门店占比仍有不小的差距。
有业内人士对此评价,“中国咖啡赛道已掀起了第二波咖啡平权运动” [4]。
而要让大家愿意复购,只有价格不够,还得琢磨口味。
瞄准大多数消费者并不能适应咖啡的苦味,咖啡品牌们淌出了一条更适合中国宝宝体质的“咖啡奶茶化”道路。
把咖啡基底换成椰奶、燕麦奶、茶和酒,再加入当季水果、小料,这些脑洞大开的创意咖啡,让年轻人感慨“咖啡好像越来越好喝了!”
所以在中国咖啡市场做连锁品牌,不仅得卷开店速度,还要拼低价、搞花样,这才能够站稳脚跟。
辞职开咖啡店的人,后悔哭了
咖啡上瘾的人越来越多,咖啡开店潮汹涌而至,这也让受够职场内卷的打工人,嗅到新的创业商机。
“咖啡创业”在多个社交平台上成为热门话题。点开某红书,经常能刷到“大厂裸辞,转行开咖啡店”的帖子,开咖啡店仿佛成了大厂离职员工的标配。
可开咖啡店真的赚钱吗?答案未必。年入百万的幻想很美好,但更多人只是在“陪跑”。
现在想卷进咖啡市场分一杯羹,无非两种方式,加盟连锁,或者开间自己的独立门店。
加盟连锁的优势不必多说,自带成熟的品牌效应和自然流量,也有成熟的供应链和产品线,都能帮门店更好实现盈利。
我们翻阅某知名连锁咖啡品牌的零售合作伙伴招商手册,试图计算在一个普通地级市,加盟一家连锁咖啡店要准备多少钱。
虽然是“零加盟费”,但前期投入有80平米的门店装修费18万元、生产设备20万左右,以及保证金5万元。再算上店铺房租、原材料费和人力成本,加盟第一年起码要有近100万资金的储备。
而开店,仅是迈出了运营咖啡店的“万里长征第一步”。
开店的每一天,总有新问题要解决。是坚持对咖啡的高品质,还是接受客人“要美式不要浓缩”的无厘头要求?考虑为了曝光流量上架外卖,但扣除平台抽成和配送费,每送出一单咖啡甚至还要倒贴钱。
开店容易养店难,赚到钱不是一件大概率事件。某位在杭州和上海拥有四家精品咖啡店的老板,在接受《时代周刊》采访时表示,“从经营现状来看(上海的咖啡馆),约有30% 盈利,30% 能达到盈亏平衡,剩下约40% 的咖啡店亏损……”[5]
幻想中“浪漫”的白月光工作,等接手才发现是一地鸡毛。辞职开咖啡店的人于是开始懊恼,骂自己,“我拿那100万去喝咖啡,它不香吗?”
参考资料:
[1] 晚点财经. (2022). 蜜雪冰城发招股书,一年做35亿杯饮品、用掉8500吨茶叶;携程预计三季度收入恢复增长. Retrieved June 14 2023 from https://mp.weixin.qq.com/s/A0Y5B9nQ2QFlKneJ5m6qLg.
[2] 微信小程序. (2023). 窄门餐眼餐饮品牌门店数据查询平台. Retrieved 14 June 2023 from https://www.canyandata.com/.
[3] 冯小芯, 揭书宜. (2023). 咖啡加盟店上演狂欢:0加盟费+茶咖果咖 背后隐忧浮现. 第一财经. Retrieved June 14 2023 from https://www.yicai.com/news/101732172.html.
[4] 朱姝旎. (2023). 咖啡圈内卷价格战不断,半年开出2000家店的库迪咖啡如何突围?. 中国食品报网. Retrieved June 14 2023 from http://www.cnfood.cn/article?id=1654421456099053569.
[5] 李静. (2021). 开咖啡店年入百万?独立咖啡馆老板:年轻人别做梦,资本疯狂紧追烧钱开店. 时代周报. Retrieved June 14 2023 from https://www.time-weekly.com/post/286200.
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