中国咖啡内卷，详解中国咖啡现状

“大脑停滞，喝杯美式；工作无解，来杯拿铁。”对社畜来说，咖啡是最有效的续命神器。

曾几何时，一杯融合焦糖或香草风味的星巴克式奶咖小甜水，不知帮多少中产和白领开启过咖啡之旅。

而现在，大家喝一杯咖啡的选择越来越多。新的咖啡品牌不断涌现，咖啡店遍地开花，塞满热门商圈、文艺空间、街头巷尾和繁忙写字楼等任何可以营业的空间。

有人调侃，之前是人找咖啡店，现在变成了咖啡店找人。连锁咖啡品牌加速扩张下沉，使出浑身解数吸引顾客，从堪比白菜的咖啡价格，到形色各异的创意特调，全然一副不“卷死”同行不罢休的架势。

开咖啡店，如今还是一个好的选择吗？

瑞幸破万店，连锁咖啡狂飙

在更爱喝茶的中国，连锁咖啡市场能卷成如今这个样子，瑞幸功不可没。

从资本宠儿，到深陷财务造假、被迫退市的丑闻，再到如今稳定盈利，门店数大幅领先星巴克，瑞幸上演了一番“浴火重生”的剧本。

就在2023年6月，瑞幸第一万家店在厦门落地。瑞幸也成为中国首家门店数量破万的中国连锁咖啡品，而从一到一万，瑞幸仅用了五年多的时间。

这个速度是什么水平？

目前，中国破万店的连锁餐饮品牌只有五家，正新鸡排花了12年时间；蜜雪冰城从品牌创立时间算起用了23年，即便从首次开放加盟算也花了13年 [1]。

“快”就像是刻在瑞幸骨子里的基因一样，不论是此前创下的最快上市纪录，又在上市仅13个月后就黯然退市，还是这一次门店数量破万的速度。

连锁咖啡品牌们以势不可挡的姿态攻城掠地，竞争激烈程度只增不减。这股浩大的“咖啡开店潮”，甚至还吸引了“隔壁”的奶茶品牌前来凑热闹。

在沪上阿姨、茶百道，你不仅能点到杨枝甘露、芋圆奶茶，还能在菜单里看到热门的生椰拿铁。

布局咖啡子品牌的也不止蜜雪冰城一家，长沙网红茶颜悦色推出“鸳央咖啡”，希望用“西咖中做”的方式探寻咖啡另一面，将擅长的茶领域与咖啡结合，制作风味独特的“茶咖”。

喜茶选择投资精品咖啡品牌 Seesaw，迂回杀入咖啡圈。

在2023新食饮大会上，七分甜、轻醒咖啡创始人表示“我觉得最终所有的茶饮行业、餐饮品牌都会去布局咖啡，这是一定的。” [3]

这届咖啡，太卷了

连锁咖啡上演“中国式内卷”，也给来华二十多年的“老大哥”星巴克不小的压力。

在“为什么国内喝星巴克的人越来越少”的网络讨论中，有网友吐槽星巴克“越来越像饮料，新品口味搞笑，竞争对手增多，不如其他便宜”。

面对压力，星巴克也选择加快开店速度。

在2022年，星巴克中国曾定下“2025愿景”，称未来三年要以平均每九个小时开一家新店的速度，增加3000家门店。换算下来，平均每个季度得开240家新店。但星巴克2023财年二季度财报显示中国市场仅新增153家门店，还是慢了点。

同时，星巴克也将目光对准了下沉市场，放下高贵的身段，将门店开到从前未曾涉足的三四五线城市，与“瑞幸们”正面厮杀。

据极海品牌监测数据，星巴克三线及以下城市门店数量由2019年的491家增至2023年的881家，占门店总体数量提升至13.7%。只不过，这离瑞幸28.6% 的三线及以下城市门店占比仍有不小的差距。

有业内人士对此评价，“中国咖啡赛道已掀起了第二波咖啡平权运动” [4]。

而要让大家愿意复购，只有价格不够，还得琢磨口味。

瞄准大多数消费者并不能适应咖啡的苦味，咖啡品牌们淌出了一条更适合中国宝宝体质的“咖啡奶茶化”道路。

把咖啡基底换成椰奶、燕麦奶、茶和酒，再加入当季水果、小料，这些脑洞大开的创意咖啡，让年轻人感慨“咖啡好像越来越好喝了！”

所以在中国咖啡市场做连锁品牌，不仅得卷开店速度，还要拼低价、搞花样，这才能够站稳脚跟。

辞职开咖啡店的人，后悔哭了

咖啡上瘾的人越来越多，咖啡开店潮汹涌而至，这也让受够职场内卷的打工人，嗅到新的创业商机。

“咖啡创业”在多个社交平台上成为热门话题。点开某红书，经常能刷到“大厂裸辞，转行开咖啡店”的帖子，开咖啡店仿佛成了大厂离职员工的标配。

可开咖啡店真的赚钱吗？答案未必。年入百万的幻想很美好，但更多人只是在“陪跑”。

现在想卷进咖啡市场分一杯羹，无非两种方式，加盟连锁，或者开间自己的独立门店。

加盟连锁的优势不必多说，自带成熟的品牌效应和自然流量，也有成熟的供应链和产品线，都能帮门店更好实现盈利。

我们翻阅某知名连锁咖啡品牌的零售合作伙伴招商手册，试图计算在一个普通地级市，加盟一家连锁咖啡店要准备多少钱。

虽然是“零加盟费”，但前期投入有80平米的门店装修费18万元、生产设备20万左右，以及保证金5万元。再算上店铺房租、原材料费和人力成本，加盟第一年起码要有近100万资金的储备。

而开店，仅是迈出了运营咖啡店的“万里长征第一步”。

开店的每一天，总有新问题要解决。是坚持对咖啡的高品质，还是接受客人“要美式不要浓缩”的无厘头要求？考虑为了曝光流量上架外卖，但扣除平台抽成和配送费，每送出一单咖啡甚至还要倒贴钱。

开店容易养店难，赚到钱不是一件大概率事件。某位在杭州和上海拥有四家精品咖啡店的老板，在接受《时代周刊》采访时表示，“从经营现状来看（上海的咖啡馆），约有30% 盈利，30% 能达到盈亏平衡，剩下约40% 的咖啡店亏损……”[5]

幻想中“浪漫”的白月光工作，等接手才发现是一地鸡毛。辞职开咖啡店的人于是开始懊恼，骂自己，“我拿那100万去喝咖啡，它不香吗？”

参考资料：

[1] 晚点财经. (2022). 蜜雪冰城发招股书，一年做35亿杯饮品、用掉8500吨茶叶；携程预计三季度收入恢复增长. Retrieved June 14 2023 from https://mp.weixin.qq.com/s/A0Y5B9nQ2QFlKneJ5m6qLg.

[2] 微信小程序. (2023). 窄门餐眼餐饮品牌门店数据查询平台. Retrieved 14 June 2023 from https://www.canyandata.com/.

[3] 冯小芯, 揭书宜. (2023). 咖啡加盟店上演狂欢：0加盟费+茶咖果咖 背后隐忧浮现. 第一财经. Retrieved June 14 2023 from https://www.yicai.com/news/101732172.html.

[4] 朱姝旎. (2023). 咖啡圈内卷价格战不断，半年开出2000家店的库迪咖啡如何突围？. 中国食品报网. Retrieved June 14 2023 from http://www.cnfood.cn/article?id=1654421456099053569.

[5] 李静. (2021). 开咖啡店年入百万？独立咖啡馆老板：年轻人别做梦，资本疯狂紧追烧钱开店. 时代周报. Retrieved June 14 2023 from https://www.time-weekly.com/post/286200.