“留存率高意味着产品增长可扩展。留存率是产品与市场的契合度的最好指标，是用户生命周期价值(LTV)的最重要因素”
Casey Winters,Eventbrite CPO
本文3300字，预计烧脑时长5分钟。文末有福利。
小马哥在一家互联网公司的ToB SaaS团队做数据分析师，日常关注的一个重要指标就是『留存率』。同事时常问起，同行的留存率一般是多少？
这个问题比较难回答，因为很少有国内的公司愿意把『留存率』的真实数据分享出来。直到我看到前Airbnb 供给侧增长团队负责人 Lenny Rachitsky 和Eventbrite 首席产品官Casey Winters 的一篇博文。他们对Uber、Evernote、ServeyMonkey、Twitter、Facebook、Notion等20多款产品的增长专家进行了采访，只问了两个问题：
你认为不错(Good)和很好的(Great)的用户留存率标准应该是多少(6个月)？
你认为好的(Good)和很好的(Great)的收入留存率标准应该是多少(12个月)？
根据业务类型的不同，各位增长专家认为好的留存率的标准分别如下：
相对于ToC业务，优秀的 ToB 的业务不论是用户留存还是收入留存标准都更高。对于 ToB 的公司，你的目标客户群体量越大，留存率应该更好，对应的留存率标准也更高。
这不难理解。C端用户决策成本相对较低，B端用户决策成本相对较高，且用户体量越大，决策流程也越完善，选定产品后流失的概率相对更小，留存率更高。
上面罗列了不同商业模式下的留存率标准。你可能会问，留存率是如何计算的，大家统计留存率的口径一致吗？这是专家的建议值，真实的企业中留存率数据是多少呢？小马哥带你一探究竟。
用户留存率多少才算好？
当我们日常说留存率的时候，一般说的是用户留存率。用户留存率通常指用户注册后一段时间后仍然活跃(使用、下单、上传照片)的比例。
这里说的一段时间取决于你的业务，App或游戏有可能看次日留存、3日留存、7日留存，包月订阅的业务可能更多会看30日留存。而对活跃的定义也因公司业务不同而异。
ToC 社交平台：~25% 好, ~45% 很好
这类公司包含Snapchat, Twitter, Instagram , Facebook等，这类应用免费供用户使用并通过广告盈利，留存率的分母是某段时间内注册用户数。
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Facebook: 98.31% 3个月用户留存率， 69.6% 24个月
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Instagram: 48.38% 3个月，39.1% 24个月
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Snapchat: 33% 3个月， 30% 24个月
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Twitter: 31% 3个月， 22% 24个月
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各应用3个月留存率(2015年数据)，图中Facebook D30-D60期间留存率数据有异常，原因未知
ToC 交易平台: ~30% 好, ~50% 很好
如 Airbnb，Lyft，TurboTax(报税工具)等，留存率分母通常为下过一次订单的用户。
ToC SaaS:~40% 好, ~70% 很好
如 Netflix， Spotify，Hulu 等包月、包年订阅的ToC SaaS服务，留存率的分母通常为某段时间内首次付费用户数。
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Amazon Prime: 93% 12个月用户留存
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ToB 面向中小企业 SaaS:~60% 好, ~80% 很好
小马哥在云计算厂商深耕多年，更专注ToB SaaS企业。
面向中小企业的 SaaS 指类似 Slack(即时通讯)、Asana(团队协作) 等，为中小企业(员工数100-1000)提供服务的SaaS应用。留存率的分母指某时间段内首次付费的企业数。
Slack 12个月留存率约90%，60个月留存率约为80%。Slack 的用户留存率曲线简直是所有做ToB SaaS类公司梦想中的曲线，用户首次付费后1年留存率高达约90%，5年留存率高达80%。根据Slack上市申请文件Form S-1 透露，其获客成本约7,700美金，但平均每个客户的生命周期价值CLV(LTV)高达 99,000美金。
ToB 面向大型企业 SaaS:~70% 好, ~90% 很好
面向大型企业的 SaaS指 Salesforce, Workday, ADP(人力资源管理)等，为人数在1,000人以上的大型企业提供服务的公司。
收入留存率多少才算好？
多数人可能对用户数留存更熟悉，但实际对于企业来说，尤其是ToB SaaS企业来说，除了用户留存，更应该关注收入留存率(Net Revenue Retention 标准翻译应为净收入留存)。
收入留存可以简单的理解为对于同一群用户，其 n 个月前的收入为分母，其本月收入为分子，以观察这群用户贡献收入同比增减情况。
我们有两个用户，A上月贡献收入10元，B为100元。本月A流失，B继续使用，且收入增至150元，则——
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用户留存率 = 本月活跃 / 上月活跃 = 1 / 2 = 50%
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收入留存率 = 本月收入 / 上月收入 = 150 / (10 + 100) = 136%
Surprise！用户少了一半，收入增长了36%！如果我们只关注用户留存，会觉得50%的用户流失简直不可接受，必须要立即调查，采取对策，减少流失；但如果你看到收入留存增长时，反倒会优先了解B客户来自什么行业，什么场景，是否具有可复制性等。
对于 ToB SaaS 公司来讲，不能只把眼睛放在用户留存上，更要关注收入留存，关注高价值的客户。既然我们应该关注收入留存，让我们看下各商业模式的收入留存状况。
ToC SaaS:~55% is 好, ~80% 很好
如 Netflix， Spotify，Hulu 等。相比于40~70%的用户留存建议值，增长专家们认为这类服务做到55%的年度收入留存就不错，做到80%就很好。小马哥并没有找到这类公司的收入留存数据，如果你有这方面的数据，欢迎在文末留言。
Bottom-Up SaaS:~100% 好, ~120% 很好
这是相对于Top-Down(自上而下)模式的一类SaaS。Salesforce 就是典型的自上而下的模式，购买者并不一定是最终用户、采购周长等都是自上而下模式的特点。相比之下Bottom-Up(自下而上)模式，用户可以即买即用，类似Zoom、Slack，或是小马哥之前一直使用的 Tower.im 等都是自下而上模式的SaaS。
18年Q1至20年Q2，Slack的收入留存为135-155%，随体量变大，收入留存较之前有所下降，但仍保持在100%之上。换句话说，老客户的消耗仍在持续增加。Zoom的12个月收入留存为140%。
另外，Slack每在销售和市场营销花1美金，在下一年就能收到1.11美元的利润。Zoom为1.8美元。
Slack 净收入留存率 数据源:证监会文件 作者：Evan Niu, CFA. (TMFNewCow)
Bottom-up 和 Top-Down 是在模式上对SaaS的划分，下面说到的面向VSB、SMB是在客户规模的划分，划分维度不一样。
ToB 面向中小企业的扩展型 SaaS:~90% 好, ~110% 很好
中小企业(SMB – Small and Medium-Sized Businesses )指员工在100~1000人的企业，面向这类企业的SaaS产品有 Box , ZenDesk等。对于这类SaaS产品，现金留存在90%就已经不错了，110%已经很好。
需要注意的是，有些公司会对收入留存所指代的客户有明确定义。对于BOX来说，它的收入留存是计算的是年度合同金额在5,000美金及以上的客户年度收入留存率。如果按照当前BOX官网上最热推的 Bussiness Plus 套餐来计算，25美金每用户每月，相当于一个用户一年300美金，5,000美金约等于17个用户的年费。可以简单理解为相比于关注每一个注册用户，BOX更加关注对团队人数在17人以上的收入留存。
小微企业(VSB – Very Small Business)指员工在100人以下的企业。为这类企业提供SaaS服务的产品，收入留存 80% 就不错了，到100% 算是相当好了。
ToB 面向大型企业 SaaS:~110% 好, ~130% 很好
大型企业指员工人数在1000人以上的企业，为这类企业提供服务的应用 Salesforce，Workday 等年度收入留存在 110% 算不错，130%就很好了。
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Salesforce: 91~92% (截止2016年7月底，不含营销云)
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根据Workday 2018年财报显示，其当年的净收入留存为100%以上。
你可能注意到 Net Revenue Retention 被翻译成净收入留存，其实对应的还会有Gross Revenue Retention 毛收入留存。关于收入留存的详细定义、如何观察收入留存、该采取什么对策，小马哥以后专门写一篇来分享，欢迎关注。
本文为留存率及用户生命周期价值(LTV)的第一篇，后续小马哥将每周分享一篇，与你分享留存率、LTV方面的探索。
读到这里，你对 SaaS 领域的留存率指标了解已经超过了90%的同行。小马哥还找到了诸如Cloudera 、CloudFlare、Dropbox、Elastic、Marketo、Pivotal、Salesforce、SurveyMonkey、Zoom 等公司的收入留存数据，截取2张如下，可关注『小马哥的牛棚』公众号后回复『收入留存』获取，看完后会超过99%的同行。
各公司收入留存数据 来源：https://www.key.com/
1. What is good retention – Issue 29
2. What Is Good Retention: An Exhaustive Benchmark Study with Lenny Rachitsky
3. Which Apps Retain Their Users—And Which Ones Don’t
4. Leading social apps with the highest 24-month usage retention rates worldwide as of August 2015
5. Lyft IPO: Cautiously Optimistic Unit Economics Despite Significant Losses
6. How to undervalue your business by 50% in one easy step
7. Netflix has unparalleled customer retention. Can Disney or Apple shake it?
8. Slack: Very Attractive Unit Economics But With a Very Long Payback Period
9. Bottom-Up: The Next Wave in B2B Software
10. Slack Investors Are Focusing Too Much On User Metrics
11. The Secret Behind Slack’s Runaway Success
12. Slack metrics: helpful benchmarks for understanding Slack
原文始发于微信公众号（小马哥的牛棚）
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