要客研究院&京东：2019中国小镇青年奢侈品消费报告

爱运营 • 2019年11月27日上午9:58 • 数据分析

要客研究院、京东日前联合发布《2019中国小镇青年奢侈品消费报告》，报告显示，京东11.11奢侈品首小时业绩暴增222%，全日业绩增长55%、比当年6.18增长112%，中国消费持续升级、奢侈品网络销售高速成长，综合型电商平台优势明显，高流量保证获客能力。统计数据显示，京东奢侈品在新兴市场销量同比增长230.12%，即广大居住于中国3-6线城市及所有县域城市的小镇青年群体。京东11.11当日成交金额增幅最大的5座城市，黄山、荆门、新余、南平、三门峡，无一不位于“小镇”。小镇青年作为“有钱有闲有追求”的典型群体，受益于消费升级以及渠道下沉双向推动，生活、消费和娱乐方式已经逐渐向一线城市看齐，成为奢侈品消费不可忽视的新生力量。

敢于花钱且决策流程短 对奢侈品牌认知度不断提升

要客研究院调研发现，小镇青年生活节奏慢、职场压力小、通勤半径小，相比都市青年平均多拥有3小时的闲暇时间，可用于健身、社交、娱乐、休闲、创收，拥有工作与生活平衡的生活方式。小镇青年奢侈品消费群体多就职于企业、机关及事业单位，收入当地中上水平，饮食、服饰和娱乐支出占比分别为29.3%、19.2%、13.5%，住房支出占比仅为10%，收入有限但是消费能力强，受过较好教育，消费理念开放，敢于花钱且决策流程短。

75%小镇青年对奢侈品牌认知度提升，87.5%通过朋友口碑了解奢侈品牌，奢侈品消费动机方面，40%是基于对奢侈品自身设计、品质以及品牌文化的认可，34.55%是由于收入提升、购买力增强，其次才是网商渠道赋予奢侈品消费以性价比。

社交场合和日常着装品味提升构成两大奢侈品消费高频场景

从微观消费场景上，社交场合需要（60%）、日常着装品味提升（38.8%）是小镇青年奢侈品消费高频场景，家庭重要场合（节庆纪念日等）、职场晋升的自我褒奖、陪伴缺位的心理补偿等礼品馈赠或自赠的功能越来越重要（合计达82%）。

在调研采访中，频频发现这样的动人故事：她送我宝宝、我送她包包；董小姐的包，名字叫奋斗；爱她就把她宠成普拉达女王。在社交场合，奢侈品能帮助迅速获得身份认同；职场取得突破时，购买奢侈品奖励自己，是一种会“上瘾”的快乐。小镇青年奢侈品消费是理性的、健康的。

主要购买服饰品类近半青睐轻奢品牌

在奢侈品类选择上，74.55%小镇青年选择时尚精品类（皮具、服饰、鞋履）、化妆品43.64%、腕表34.55%、高品质生活电器30.91%，该四类为小镇青年消费奢侈品的主导品类。

在奢侈品牌等级上，49.09%小镇青年青睐轻奢品牌（性价比的“现实”），38.18%选择一线奢侈品牌（品牌知名度的”理想”）。在具体品牌上，LV受45.45%小镇青年喜爱，GUCCI 43.64%、CHANEL41.82%、Cartier 56.36%、Tiffany 36.36%、雅诗兰黛60%、兰蔻45.45%、欧莱雅36.36%、欧米茄40%、浪琴34.55%，以上品牌是各品类中最受小镇青年偏好的奢侈品牌。

高度依赖电商渠道购买奢侈品

在奢侈品牌布局较少的低线城市，小镇青年高度依赖网络购物，34.55%小镇青年通过电商渠道购买奢侈品，30.91%通过代购方式。网络购物环境整体优化，38.18%的消费者认为购物体验好，物流及服务好，76%有网络复购意向，87%小镇青年奢侈品牌预算在8000元以内。在网商渠道的选择上，47.27%选择京东奢侈品，其次为天猫luxury Pavilion,30.91%。

更在意电商平台的正品保障、尊享配送和选品丰富度

从报告数据来看，京东仍然是小镇青年购买奢侈品牌的最佳场所，除了高客单价消费惯性以及高效、多网点的自营物流服务优势外，京东奢侈品的正品保障、尊享配送和选品丰富度，成为吸引小镇青年的重要因素。“京尊达第二天就送到了，还是用的专车，包装盒也特别好”“这个款找了很多家都没有，居然在京东看到了”“在京东买过好几个包了，到手就知道是正品，很安心”……在京东随手点进一件奢侈品的购买页面，都能看到诸如此类的消费评价，其中京尊达配送的提及率最高。对小镇青年的调研采访中，也经常能收到对京东选品丰富的认可。例如，在境外旅行时看中的新款，回来在京东都能找到；又例如调研样本中发现不少男性消费者都倾向在京东为伴侣购买PRADA包包，这也与PRADA目前在中国仅有京东一家综合电商合作伙伴高度相关。

近两年京东持续加码奢侈品牌业务，不断拓展奢侈品类。今年“11.11京东全球好物节”期间，京东已汇集近200家奢侈品牌，加上全球顶级时尚垂直电商Farfetch带来600多个品牌、超过100万件商品鼎力助阵，消费者可以在京东找到几乎市面上所有的奢侈品牌。从顶级重奢到轻奢，从欧洲老牌到纽约新贵，从大众熟知的经典品牌到个性鲜明的年轻品牌，可谓应有尽有。

2019.11.11，这场史上最大规模的奢侈品网购盛宴，充分激发了国内消费者购买热情，虽然11.11暂时告一段落，但随着中国广大“有钱有闲有追求”、高度依赖网络世界的小镇青年群体被充分挖潜、消费升级与城市化推进、奢侈品牌合作继续拓展和深化，相信以京东为代表的奢侈品网购盛宴还将获得常态化、持续化发展。

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