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那些母亲节礼物,你拿得出手吗?

这两天电商热词从「母亲节」变成「520」、「521」,再过几天「儿童节」、「端午节」、「父亲节」。这些热词真能帮买家找到那份特别礼物吗?咱拿母亲节为例看一看。

母亲节源于1908年。这年5月9日,星期六大中午,美利坚参议院的一名「人大代表」被群怼了。

那些母亲节礼物,你拿得出手吗?
埃尔默-伯克特。图源:维基百科。

这位代表是来自内布拉斯加的参议员埃尔默-伯克特(Elmer Burkett)。他提交的「母亲节」议案要求参议院投票:

「决议:认可1908年5月10日星期天为母亲节,美国参议院的成员、官员和雇员当日佩戴一朵白花来纪念他们的母亲。」

尊敬母亲,没人反对吧?唉,接下来的对话知乎评论区即视感。

新泽西议员首先提议,咱把「决议」俩字儿后面都划了,直接换成圣经十诫第五条吧:「当孝敬父母,使你的日子,在耶和华你神所赐你的地上,得以长久。」

俄勒冈议员说把这个提案转给「司委会」定夺吧。参议院的「司法委员会」是三权分立制衡机制之一,主要负责审核总统提名的联邦法官、司法部官员等,以及需要专题研讨的问题。

小伯说,等等先介绍一下背景。这个提案代表的是广大进城参加建设的农民工。他们远离农村来到举目无亲的大城市,怀念故乡思念母亲。(1900年美国人口城市化比例才39.6%,比今天的中国还低将近20个百分点。)小伯说,农民工们希望参议院能正式认可母亲节,没想到居然遭到反对。反对也别转司委会,有话直说!

俄勒冈议员说,感谢母亲也不用立法啊。搞这种形式实际上是玷污对母亲的崇敬之情。如果要立法,别光搞母亲节,应该加上父亲节、祖父节、姑姨节、伯舅节,哦对了,丈母娘和婆婆节。新罕布什尔议员表示赞同。

总结起来,正反主要观点是:

  • 支持派:内在感情要外在表达,要有仪式感。就像小伯反问的,那么多纪念碑纪念日不都是外在表达吗?
  • 反对派:爱母亲不应该搞形式主义。就像科州议员说的,每一天都应该是母亲节爱亲人也不应该挂一漏万,不应该忽略俄勒冈议员说的那些其他亲人。

100多年前的这场杠神吵架,很像今天网友们关于「孝敬母亲要不要母亲节凑热闹」的争论。

先不争要不要,就说凑热闹挑了号称「母亲节」的礼物,这些礼物真那么特别吗?2016年以来的网购数据可以显示:

  • 名称含「母亲节」的商品四五月销量
  • 热门品类和热门商品
  • 这些商品销量跟「母亲节」的相关度

一、名称含「母亲节」的商品四五月销量

咱先把某猫平台上2016年以来所有名称中带「母亲节」的商品挑出来。

为什么用商品名称筛?因为商品名称是买家搜索和商家洞察的握手。

商家根据自己观察或猜测的搜索场景,不断优化商品描述中的关键词,更多更好地捕捉符合买家搜索习惯的流量。商品名称限30个汉字,如果每个月优化一次,相当于一个字值一天的销售额。用错了词,丢真金白银,所以商品名称优胜劣汰、惜字如金,结合销量,能动态反映买家需求和流行趋势。

比如最近,有灵感的数据工作者 @刘超-YM在玩一面数据的品类洞察工具YiDrone,发现一个奇怪的热销词:「男土」。在男式皮带商品中,带有这个词的单品数量比去年同期增长了6倍!仔细一看,这跟每月吃土没关系,跟式样土气也没关系。难道是商家不小心把「男士」写错了?也不对,「男土」经常跟「男士」同时出现在同一商品名称中。一共30个空,已经占了俩写「男士」,再占俩写「男土」,不像没文化啊!这到底是什么鬼?

那些母亲节礼物,你拿得出手吗?

「男土」:奇怪的男士皮带电商热词。图源:一面数据YiDrone工具如果谁喜欢用手写输入法,你写几个「男士」,看看手机能认对几回。如果错了,眼神不好的话能看出来吗?

所以,销量高的商品名称关键词符合两个条件:卖家猜到了,买家掏钱了

因此,咱用商品名称来筛选出体现季节性搜索热词的商品;再看销量,就能挑出该季节买家用钱投票的热销品类和热销单品。

那些母亲节礼物,你拿得出手吗?
图源:一面数据

数据的峰值很明显,母亲节档期在四五两月。咱把这两个月择出来。2016年四月至今,筛选出四五月名称含「母亲节」的商品594个品类,约4万款单品,总销量380万件,总销售额5.3亿元。

二、热门品类和热门商品

这些标榜「母亲节」的商品,哪些在四五月卖得好呢?

那些母亲节礼物,你拿得出手吗?

图源:一面数据中老年女装和其他礼品/节庆用品甩了其它品类好几条街。接下来的几个热门品类包括鲜花、面部护理、传统糕点、梳子、项链和手镯

再来看看爆款单品。

那些母亲节礼物,你拿得出手吗?
图源:一面数据

爆款20强中,中老年女装包揽7款。这里除了下架的两款,全部是两件套。妈妈夏装确实适合四五月送礼,轻薄不占地儿,换得勤不嫌多,宽宽松松不合适的风险也低。

第1名和第3名的两款组合礼盒,包括鲜花、糖果、绒毛玩具、首饰、和化妆品,把常见女性礼品一网打尽。

第9名和第13名两款爆款贺卡均是一元一张的「公司定制员工亲属感谢卡」,包括父亲节、母亲节。

第10名和第17名两款爆款梳子均来自某木匠。买家留言的常常提到的是:牌子名气大、质量好、比想象的实惠,另外他家为母亲节定制的包装盒很有温情:「妈妈还记得我的小手吗?」

第14名是可以定制亲属照片或者选购奖状设计的特色抱枕

母亲节之花康乃馨排第20,仅供参考。跟据艾媒2017年数据,六成鲜花用户会选择小资垂直平台,仅有四成会选择综合电商。

那些母亲节礼物,你拿得出手吗?
图源:tmall.com(侵删)

这些品类和商品看起来送妈妈没问题。但是,它们算针对母亲节的特别礼物吗?或者说,它们销量跟母亲节相关性强吗?

三、送妈礼品销量跟「母亲节」的相关度

商品与档期高度相关的典型例子是月饼和中秋。这个品类在每年八月九月的销量占全年92%,相比之下,天猫全站八九月销量仅占全年12个月销量15%。

那些母亲节礼物,你拿得出手吗?

图源:一面数据咱来看看被商家应景标为「母亲节」的单品,不管商品名称怎么改,在全年的销量如何。

咱把商品名称在过去三年出现过「母亲节」字样的单品都算「送妈礼品」。这些送妈礼品的名称会被商家随季节变化改成别的关键词,比如「520」、「教师节」、「父亲节」。咱把同样这组4万单品在商品名称加「母亲节」时实现的销量和不管商品名称的总销量比较一下。

如果「母亲节」这个关键词是一个虚拟店面,咱比的是某商品在这个店面出的货占所有渠道出货的比例。

那些母亲节礼物,你拿得出手吗?
图源:一面数据

上图蓝线跟前文蓝线相同,是「母亲节」虚拟店面出货,即4万单品名称带「母亲节」时的销量,明显的节日行情。绿线是这4万单品「所有词全渠道」出货,即无论名称如何改动的总销量。可以看出,这些送妈礼品并不是每件每年每个月都标「母亲节」,因此绿线比蓝线高。即使如此,绿线也能看出一些母亲节节日行情。所以总体上讲,虽然送妈礼品在其它月份会以其它名目销售,但跟母亲节还是明显相关的。

是这样吗?

咱先把占比最大的中老年女装挑出来。

那些母亲节礼物,你拿得出手吗?
图源:一面数据

上图蓝线是名称含「母亲节」时实现的销量,绿线是同一组女装商品号所有名称下的总销量。蓝绿线惊人相关啊!前面提到,这是因为母亲节刚好是女夏装销售高峰月份。与其说「女夏装适合送妈妈」,不如说「女夏装档期跟母亲节巧合」。

剔除了女装再看看。

那些母亲节礼物,你拿得出手吗?
图源:一面数据

上图蓝线是非女装送妈礼品名称带「母亲节」时实现的销量,绿线是这些非女装送妈礼品商品号所有名称下的总销量。

虽然蓝线母亲节行情明显,但绿线看不出跟母亲节高度相关。除去母亲节以外,在中秋国庆双十一新年几个节点也经常出现小高峰。从绿线蓝线看,这些被标榜「母亲节」的送妈礼品大多是万金油,何时送、送给谁都没关系!

那些母亲节礼物,你拿得出手吗?
图源:一面数据

按月饼的思路量化一下,过去三年,天猫全站各类商品四五月份销量在全年占比是15%,而非女装类所谓送妈礼品四五月份销量占比也是15%。从商家角度讲,母亲节行情对提高销量没有贡献;从买家角度讲,这些单品全年都在有人买。

跟月饼直接对比月销量的季节性是这样的画风:

那些母亲节礼物,你拿得出手吗?

当然,各个品类也不是一刀切。下图是送妈礼品热销品类销量跟「母亲节」对相关度。相比天猫全站平均的15%,女装、鲜花、颈饰和项链、手镯 、梳子的母亲节行情更显著。

那些母亲节礼物,你拿得出手吗?
图源:一面数据

那么结论是什么?

盘点那些蹭热点在名称中加「母亲节」的商品:

  • 夏日女装刚好跟母亲节季节同步,巧合而已;
  • 鲜花、颈饰项链、手镯、梳子与母亲节相关度较高;
  • 化妆品、糕点糖果、女士包袋与母亲节相关度较低。

对于商家来说,夏日女装蹭不蹭母亲节都要夏天卖;非要蹭,鲜花、颈饰项链、手镯和梳子还可以小搞一下;其它品类蹭热点销量贡献也不大。

对于买家呢

回到100多年前的国会大厦,小伯的「母亲节」提案被科州议员用「puerile」来形容,即「图样图森破」。最后提案在「转转转」的呼声中以33比14的投票结果被转司委会,暂时被变相枪毙了。没关系,好事多磨。

提案被转的第二天,1908年5月10日,被称为「母亲节之母」的安娜-贾维斯在西弗吉尼亚州为已故的母亲举行了纪念活动,被算作母亲节起源。贾母生前喜欢康乃馨,安娜就给参加活动的母亲们和孩子们送了这种花。由此「母亲节之姥姥」的最爱就成了母亲节之花。接下来的几年,安娜四处游说,采取「农村包围城市」,搞定了各州之后,总算在1914年修成正果,国会两院通过联合决议案,并由威尔逊总统签署公告,把五月的第二个星期日正式立法为美国的母亲节。公告要求政府部门,并建议老百姓,在母亲节悬挂国旗,没提送花送礼。

那些母亲节礼物,你拿得出手吗?
安娜-贾维斯。图源:ancestral findings.com

安娜这下满意了吧?没有,「母亲节之母」很快变成了「母亲节抵制者」。

立法带来流量,流量带来生意,受益者包括霍曼贺卡公司。母亲节的商业化跟安娜的初衷背道而驰,她主张大家在母亲节手写家信,表达感情,而不是买这买那。她威胁要起诉那些利用她创立的母亲节营利的公司,1925年还因为干扰母亲节公众活动而被捕。这就好像发明「光棍节」的南大毕业生跑去抗议马云爸爸的双十一。

安娜的抵制徒劳无功,母亲节的商业化持续至今,还传到中国。从电商数据可以看出来,大多数「母亲节」商品并无特别,只是档期营销

所以对于买家来说,那些所谓的「母亲节」礼物,如果妈妈用得上,早想到就早送,不用等过节;如果妈妈用不上,过节也不送。与其凑热闹选购号称「母亲节」但其实是万金油的各式礼品,不如送时间:同城就跟妈妈单独吃个饭(不带爸爸多有仪式感)或周边游,异地就通个视频或用纯蓝墨水的钢笔手写一封信。

送时间,不管是几月的第几个星期几,都拿得出手。

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本文鸣谢: @何求知 , @遇晴 , @李阳良 数据冰山:数海探秘,冰山不止一角(关注专栏:数据冰山)更多回答请看:张戎免费在线轻便可视化:wentu.io


参考资料:

  • 1908年5月9日美国参议院会议纪要:govinfo.gov/content/pkg
  • 反对母亲节:frontporchrepublic.com/
  • 母亲节来历:ancestralfindings.com/m
  • 母亲节历史:nypl.org/blog/2017/05/0
  • 城市化数据:ourworldindata.org/urba

原文始发于:那些母亲节礼物,你拿得出手吗?

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