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如何让休眠产品转化为爆款产品

营销培训中有一个量化管理公式:S(销售额)=A(品牌知名度)×D(渠道广度与深度)×P(产品价格)。这个公式经常被业务人员用于销售工作内容的回顾和改进。公式中的几个元素按销售实战价值衡量一下:品牌知名度是一个慢热过程,日常的促销活动不可能产生跳跃式的增长;产品价格是把双刃剑,不可轻易变动;只有渠道数量增加而产生的产能增加才是快速提高销量的重要因素,所以也成为销售工作的重中之重。

近年,传统渠道细分从大批发转向小区域地市级代理,进而进入三、四级市场大开发,超市、专业零售渠道、线上销售平台都是厂家趋之若鹜的方向,但当渠道细分越来越小,各平台开发趋于极限时,厂家和经销商该向哪里要销量的增长呢?

新品为何总是”休眠”

在给厂家做咨询时我们发现一个普遍现象,就是休眠产品比较多。什么是休眠产品呢?就是厂家花大力气开发的新产品,达不到预期的铺货目的和销售量,生命周期总是处于成长期。与之相对应的是公司想要去掉已到产品衰退期的产品,却常年无法退出市场。厂家仅靠几款产品生存,竞争压力巨大,价格一降再降,销量也逐年下降。厂方的研发人员与市场人员对此疑虑重重:新产品的开发充分考虑了消费需求,功能与卖点也有竞争力,价格策略也合理,为什么还长时间无人问津,达不到推广目的呢?

最根本的原因还是渠道的驱动力不够。经销商的利益最大化就是渠道的驱动力。多年以来厂商双方一方面对渠道广度与深度的开发已经接近极限,从城市到乡镇经销商网点密布,零售渠道无死角覆盖;另一方面对于渠道的宽度、产品的有效利用却严重不足,产品铺货量大,但主销产品极其有限。

为什么会产生这一现象呢?从经销商角度来说,”宁失利,不失地”的概念深入其心,对自己所在区域独家销售的重视是其利益的核心保障。厂家大部分偏重对销售量的考核,完成销售任务的捷径就是能有几个保证销量的爆款产品。不论线上还是线下,老经销商与厂家较劲的工具也是这几个爆款产品!

爆款产品的产生是企业与经销商常年大力推广的结果,拥有很大的销售量,销售难度不大,营销费用小,库存压力小,周转资金利用率高。在网店经销商中这种现象更加集中,往往就是一两款产品打天下。而推广新品无论在营销费用还是投入产出上都太不划算,所以大部分经销商都对新品只做陈列,不做投入,静等新品被其他经销商推广成爆款产品,然后去坐享其成,下山摘桃。结果是普遍抱有这个思想,新品变成休眠产品的原因也就可想而知了。

相对于老经销商的坐拥爆款产品自重,新经销商没有渠道优势和产品优势,厂家资源因销量小也得不到,发展速度缓慢甚至停滞。市场销售因此也出现了增长缓慢或负增长的现象。

与此相关的厂家与大客户、大客户与分销商的矛盾也进一步激化,有些电商厂家近两年经销商数量锐减,厂家话语权和产品定价权牢牢掌握在几个平台大户手中,销售进度与销售利润出现双减。

由上可知,把休眠产品变为爆款产品,由更多的经销商去经营不同的产品才是销量能持续上升的解决之道。

用产品细分激活渠道

产品细分涉及厂商核心利益,但共赢目的为先,都是为了让爆款产品优势更巩固,让休眠产品转化为爆款产品,让渠道增值,新老经销商各得其所。

针对产品细分有以下几种方法供参考:

一是多品牌产品细分策略。如宝洁旗下拥有超过300个品牌,OLAY、SK-II、伊奈美、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、吉列、护舒宝、佳洁士、帮宝适、汰渍、碧浪、登喜路、古驰等都是世界知名品牌,行业涉及美容、健康、家具、彩妆、香水等。应对多品牌产品策略的是渠道的多样性策略。这种细分策略适用于厂家实力较大,经营项目属性相差较明显,可尝试进行子品牌运作,找寻不同的品牌代理商,来增值渠道。

二是分品类细分产品来激活渠道(电商渠道运用较多)。某电商小家电品牌品类较多,于是将产品线较长的品类进行了细分,找出单品类中推广最好的几家店改造成品类专营店,如料理机专营店、电工产品专营店等,定名为”××品牌品类旗舰店(专卖店)”有效地定位店铺的属性,保证店铺的专卖利益,减少了内耗。相对应的是商家也全力推广有利润的品类新品,达到了双赢的目的。

对于新经销商,厂家将产品线较短的产品品类交付其经营,并加大了品类新品推广的力度,优先向其投放资源,新经销商也后顾无忧,可以在不长的时间内形成自己的爆款产品,并反向推动厂家丰富专营品类的产品线。

三是针对渠道特点来定制产品。这主要用于相同类型销售渠道为防止价格战而进行的产品区隔,如国美与苏宁产品线的区隔,天猫与京东产品线的区隔等。

四是区域内产品细分。由大客户主导在新老分销商之间进行产品细分以激活渠道活力。在这类产品细分过程中有以下几点需要注意:

1.数据说话,对新老经销商的产品经营结构进行分析,找到产品结构中的不足之处,做到有据细分。

2.老分销商优先选择产品,毕竟老分销商前期对品牌与产品推广做出了贡献,拥有产品选择优先权。

3.根据产品价格、功能、渠道、竞争等因素合理分配产品,不要厚此薄彼。

4.签订新代理合同,在明确渠道所属、销售目标的基础上,进一步明确分

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