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  2. 产品经理

京东金融 运营实习笔记

首页资源配置、排行榜项目、用户反馈三个方面进行分享。

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京东金融app

一、首页资源配置

首先我们要理解两个逻辑:

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逻辑示意

产品

京东金融属于互联网金融领域,主要出售的是各种互联网金融产品。

App

有了需要出售的产品,就需要有出售产品的渠道,也就是app。通过app的各种承接样式,资源配置管理更好地展示产品。

运营

如用户运营和活动运营。进行用户分层,搭建会员体系;以活动辅助各种各样产品的销售。我们视为推销产品的打法

1.主推产品和辅助产品

以电商产品举例,每款产品都会有其核心业务,围绕核心业务会有主推产品辅助产品。例如以下的app和其主推的产品:

京东→电子产品

当当→图书

考拉→跨境化妆品

我们可以给京东金融app做一下分析:

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京东金融app的核心产品和辅助产品

京东金融app主推产品的介绍:

1.1 白条、金条

A.白条:“先消费,后付款”,在京东旗下消费之后,由平台垫付,并分期还款。类似支付宝的花呗。

B.金条:为信用良好的用户提供现金借贷服务,即可以把钱取现。类似支付宝的花呗。

这两款产品主要针对的是校园用户和小镇青年。虽然金条宣传是可借20万,但是普通用户的信用积分一般能借出一到两万,而有这个需求的一般都是学生用户和小镇青年。类似支付宝的借呗。

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白条、金条界面

1.2 小金库

用户将资金转入京东小金库,即为向基金公司购买货币基金,风险较低。小金库内的资金可随时转出或用于在京东金融购买理财产品,京东商城消费、白条还款、信用卡还款、话费充值、生活缴费等。类似支付宝的余额宝。

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小金库界面

1.3 京东支付

这里是指狭义的京东支付。即为卡支付,实名认证用户通过绑定银行卡(储蓄卡及信用卡),能在线上线下完成支付。

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京东支付界面

有了主推产品和辅助产品,那么接下来我们就需要拿着这些产品给用户进行展现,这也就是接下来的渠道:app首页。

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如何推出产品

2. app首页

2.1 app首页的各资源位

明确了主推产品和辅助产品,我们要清楚在哪个位置,推什么产品,才能获得更好的曝光点击效果。所以我们要清楚app首页哪部分属于重点资源位,哪部分属于辅助资源位。资源位的重要程度,很大程度上是由位置的曝光度决定的。

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资源位重要程度分布

例1 app第一屏的各资源位

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京东金融app首页的第一屏

app首页的第一屏都属于重点资源,但是我们也能从其中看出重要性的不同。

全部服务icon中几个彩色的icon:小金库,白条,金条,手机充值,信用卡的重要程度更高些;

综合活动运营区要比它下边的抽屉文字链接重要程度更高些。所以这些位置自然会优先分配给一些重要的产品和活动。

根据数据显示,在通常的情况下,综合活动运营区的点击率是抽屉文字链的2倍有余。

例2 首页第二屏的各资源位

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京东金融app首页的第二屏

A.相关事项(理财、保险产品)

在之前的版本中,相关事项是5帧轮播的,但是经过数据监测,我们发现只有第一帧的点击效果较好,而其他的几帧点击效果较差。

所以现在的版本中,在首页只会展示1帧,而后台会配置2-3条相关事项的资源,并且接入CMS系统,利用算法,根据用户浏览点击购买的行为进行推荐。

在产品上线之后,我们会通过数据监测这个版块的曝光点击效果,如果曝光点击效果不好,例如曝光点击率低于0.5%,那就需要反馈给业务方,进行资源的调整,改文案,改利益点。

B.两文一图版块(承接小业务的活动)

有时候我们发现首页的资源位有限,很多业务没有入口,这时候就要把更多的资源位接入CMS系统(即为算法推荐的内容系统),根据算法给用户进行精准的推荐。

例如两文一图版块在之前的版本中是只展示固定的业务,需要进行人工的排期,在改版之后接入了CMS系统,利用算法进行更精准的业务流量分发。

但也不是所有的版块都适合接入CMS系统的,例如在大型促销,618,双11,黑色星期五等活动中的顶部氛围,就是把重点的内容在重点位置给用户视觉冲击,让用户更直观地感受到活动的力度。

根据数据显示,改版后的两文一图增加了大约25%的点击量。

C.活动banner(黑色星期五)

只有承接重点活动才会出现的banner。我们发现一些重要的活动,在首页没有太明显的资源位承接,所以在第二屏增加了一个banner,专门用来承接重要的活动,如当前的这个banner就给黑色星期五的活动增加了曝光点击效果。

根据数据显示,黑色星期五的banner给整个活动增加了20w点击。

整个资源优化的过程是:前期数据监测,如果发现数据不好,即给出优化方案,进行切量测试,切量效果好再放开全量,再次监测全量的曝光点击效果。

2.2 首页资源排期管理

各个业务方会向首页运营提报资源、广告的需求,其产品和活动想要在首页增加曝光,需要首页运营根据优先级进行统一的排期。下表为优先级排序。

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活动优先级排序

比如两个活动进行优先级的比较。其一是白条的活动,精准用户500万,费用是100万;小金库的活动,精准用户50万,费用20万。优先级自然是白条更高。

2.3 app承接样式

在以上的两个部分我们明确了不同的首页资源有着不同的重要程度,也知道了在某个资源位进行优先级的排期管理,那么具体到一个业务怎么进行展现呢。我们以银行理财的“沿海银行一年保本存款”为例。

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app承接路径图

如图,我们能通过两条路径找到该款理财产品。

路径一:在首页点击全部服务icon中的银行精选,在全部产品中找到名为“沿海银行一年保本存款”的产品。

路径二:在首页直接点击相关事项即可找到该产品。

进入到该产品的详情页中,即可查看它的具体内容,要把产品的特点描述清楚,把其优点展示出来,这也是用户是否选择这款产品的关键。

一款产品的购买流程自然是越少越好,才能减少用户在某流程的流失。

3.运营策略

运营策略,简单来说就是定了产品的优先级,怎么把产品推出去,推给什么样的用户。比如公司定了主推白条、金条的策略,就要有配套的重要资源、人力和费用的投入,从而进行用户获取和产品推荐。

这里主要围绕“用户分层,搭建会员,产品为主,活动为辅”进行展开讨论。

3.1用户分层,搭建会员

3.1.1用户分层

用户分层就是我们要把用户分成各个层次,然后根据各个层次的不同,制定出更精准、更有针对性的运营策略,从而减少营销成本,扩大营收。

在用户分层版块我们要引入经典的RFM模型RFM是Rencency(最近一次消费)、Frequency(消费频率)、Monetary(消费金额),三个指标首字母组合。

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RFM

最早是将R、F、M每个方向定义5个档,5*5*5=125种用户分类。现在我们已经把R、F、M每个方向定义为:高、低,两个方向,找出R、F、M的中值,R=最近一次消费,高于中值就是高,低于中值就是低,这样就是2*2*2=8种用户分类,如下图:

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8种用户分类

所以,如果我们能够找出产品内用户隶属于以上8类中的哪一类,我们就可以针对性的制定运营策略。

3.1.2 会员体系

用户分层是一条暗线,是我们对用户做的,但用户本身不知道。

会员成长体系是一条明线,是我们公开给用户并且希望和引导用户去做的。

用户分层让我们更有效的驱动用户;用户成长体系让用户更有效的驱动自我。一个外因一个内因,是我们驱动用户运营的两条主线。

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如图为京东金融app的会员体系架构

会员体系引导用户在京东金融APP“赚”“借”“花”等大场景业务进行消费和互动,以荣誉(名)特权(权)奖励(利)等方式,引导培养用户习惯、增加用户粘性、与竞品形成独特的差异点,从而形成现有的会员成长体系,再针对性地进行差异化运营。

3.2产品为主,活动为辅

对于一款金融产品,直接推出来往往不能保证最好的效果,因而需要用活动的形式进行展现。活动作为一种运营策略,连接着产品和用户,其目的是为了把产品卖给用户。这时要考虑用户喜欢什么样的活动形式和活动内容。在此以白条的活动为例。

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白条相关活动

其中1-4项活动围绕白条本身相关,为了给用户更多的优惠和便利,促使用户使用白条;而5-9项活动跟各种付款场景连接,从而培养用户使用白条付款的习惯,并增加用户的使用粘性。

做活动要考虑ROI,即投入产出比,“营销费用/带来的收入”的公式来计算。


二、排行榜项目

以上是首页资源如何配置,那具体到某一个版块如何进行改版呢。接下来本嘀嗒将以“排行榜”版块为例进行分享。

1.项目背景

在京东金融app内有两类排行榜,一类是首页排行榜,另一类是各业务自己的榜单。以下是两类榜单的对比。

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首页排行榜、各业务的榜单

根据公司发展的长远规划,KPI将更加侧重交易,拆分为交易人数、交易次数等指标衡量;因此需要提高首页排行榜的页面点击率和点击转化率

现在的版本一是接入产品类型较少,二是榜单规则过于单一,因此无法满足用户的实际需求。

改版的规划是接入更多的产品,同时丰富榜单规则,从而提高各大业务产品的曝光量,给用户更多的选择。

2.产品现状

2.1 首页排行榜

下图为首页排行榜的现有页面。

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首页销量排行榜入口和落地页

在实际的工作中需要分析以下的数据。

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所需监测的数据

交易转化率=页面UV/交易人数。点击转化率=页面UV/页面点击人数

2.2 各个业务板块的排行榜和竞品对比

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京东金融和竞品的榜单对比

3.改版预期效果

根据首页排行榜和个业务员排行榜现状,可得以下结论

A.从各业务排行榜看,相比其他竞品app,京东金融各业务的产品排行榜的设置较为全面,但各业务排行榜的入口较深,各自为政,用户难以找到

B.从首页排行榜看,现在的版本一是接入产品类型较少,二是榜单规则过于单一,无法满足用户多样化的需求,也无法给各业务更多的曝光量

C.有必要首页排行榜接入更多产品丰富榜单规则,让各业务产品进行全平台的展示,提高曝光量,从而提高产品销量。

下图为改版前后效果的对比。

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改版前后的对比效果

4.具体改版样式

根据以上分析我们主要从两个维度对首页排行榜进行重新规划。

两个类型分类

低风险产品:基金(货币型、理财型)、券商理财、银行存款、银行理财计划、养老保障高风险产品:基金(其他品类)、东家财富(私募)、黄金、股票(暂时不可交易)

指标筛选

收益率,销量;起投金额,投资期限,产品类型;单位净值

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页面规划

5.承担的风险成本

A.数据延迟

目前,部分业务连接的是B端,部分业务连接的是C端,数据传输存在时差,有可能导致数据的偏差,引起客诉。

B.需要做所有产品的产品库

业务部门要做一个所有产品的数据库。

C.政策风险

经分析竞品的排行榜更多聚焦于无手续费、期限基本固定、保守型的产品。因此存在一定的监管风险。

D.特殊产品不易处理

某些产品的展示和归类需要做特殊处理。

6.复盘

在之后的推进过程中,又把需求进行了一系列的调整和降级。主要是因为以下三个原因:

A.改版需要联动的部门过多,投入过大,周期过长,因此在之后的版本中只对现有的首页排行榜在首页的入口,和落地页的样式进行了微调从而更直观地提升页面点击率和点击转化率

B.此需求的提报赶上首页样式的改版,需求的优先级不高。

C.如此大投入的改版,对于首页价值的增长暂无法验证。

总结:整个改版的思考更多只局限于排行榜这一个板块的改版,没有从整个首页乃至整个app的角度去思考;对于体量如此巨大的app,在改版时应遵循“小步快跑、快速迭代”的原则,在不断验证有效的过程中一步步改版,而不是闭门造火箭。

即便是需求被调整,但是整个思考和沟通的过程也是非常宝贵的!


三、用户反馈

以上我们讨论了首页资源位的管理,以及具体到某一个版块如何进行改版。在实际的工作过程中,我们一定要有用户思维,用户思维以用户需求为导向,关注的是用户的需求。接下来嘀嗒将会以京东金融app真实的用户反馈和解决办法为例进行分享。

1.用户反馈中关于界面的差评类型

我们可以调出最近一星期的用户反馈。做以下的工作:

第一,对用户反馈进行分类,每个类别给出一定数量上的权重,并且挑出几条具有代表性的用户反馈内容。这些用户反馈要删除掉一些无效纯吐槽式的反馈,也要删除掉一些用户个人原因导致的问题,比如信号不好等。

第二,要结合以前整理的用户反馈的类型和权重,分析其变化的趋势,从而了解哪方面的问题严重了,哪方面的问题减轻了。

京东金融app用户反馈中关于界面和用户体验的差评主要集中在以下几个方面。

1.1 推送过多

• 一天推送20条信息!烦不烦!我已经把你们的推送权限关掉了,是你们自己逼用户关掉的,烦死个人!

• 不想接收推送被打扰,请不要强制,否则用户会更反感

• 能不能不要搞那么多小红点啊!烦的要死!!!打开你们的软件就感觉非常的焦虑,是我用过最让人烦躁的软件了

• 一直推送京东金融广告给我。你们有病吗?我需要不会自己去弄吗?你们真的很恶心知不知道?

• 推送根本关不掉,一天推送无数条太烦人了,除了钱变动的通知其他都关了,没有用

1.2 界面复杂,让人眼花缭乱

• 各个界面花里胡哨的,看的眼花缭乱,一堆没用的东西,体验极差!

• 一打开太眼花缭乱了

• 真的很垃圾。页面杂乱不堪,花里胡哨。用户根本就用不明白。我也算是喜欢研究app的人了。这个app确实很难搞懂。

• 简约明了才是根本,太花了,乱

• 太乱了,太多东西了,新手表示根本找不着北,学习代价太大,根本不敢搞啥东西。

2.解决方案

2.1 关于推送过多

首先,要制定明确的推送规范

在app外,未读红点信息和短信提醒不要重复发送。在app内,推送的信息中,功能类的三分之二,营销的三分之一,要精简掉。

其次,针对推送内容

方案一,把功能类的改为红点,营销类的改为数字。这种做法工作量较小。

方案二,制作推送信息的抽屉,把信息做分级,重要的显示出来,不重要的收起来。这种方案用户体验最好。

2.2 关于界面复杂

首先,UI的配色统一标准

把京东金融app内的五个频道,进行视觉的统一。

其次,明确京东金融产品的定位,是偏向金融?还是偏向电商的延展?

经调研发现,用户对于京东金融app的感知,普遍反映为不像金融APP,更像是商城,不敢发生业务往来,因此要参考银行的app。因为用户更看重的是财富、信用、支付类的金融服务,我们的目的也是产生金融的业务往来。

第三,画出热力图,在数据分析时着重分析用户行为

把埋点颗粒化。埋点不只要做流量分析,还可以拓展到用户使用时长等用户操作行为,和用户体验的埋点。

作者:嘀嗒产品笔记

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