可爱IP挖掘方法论,打造内容界的“显眼包”

洞察“可爱经济”新模式下的消费动向,探索品牌如何从内容上挖掘新的增长机会。

近些年,人们十分乐意为“可爱”买单。玲娜贝儿、loopy、卡皮巴拉……社交平台的萌系表情包大行其道,皆源于可爱事物抚慰心灵的奇效。小红书话题「大人也要玩玩具」近90天互动量突破13亿,一跃成为年轻人的热门趋势。

本期千瓜将从行业案例出发,洞察“可爱经济”新模式下的消费动向,探索品牌如何从内容上挖掘新的增长机会。

从内容到生意

商业价值纵横生长

小红书的“可爱经济”,内容潜力不断被看见:

可爱IP挖掘方法论,打造内容界的“显眼包”

图丨小红书截图

千瓜数据显示,2022年相关种草笔记互动量破4亿,近一年来数据稳健提升。同时,2023年“可爱经济”的商业价值凸显,截至8月,布局品牌数同比2022年增长179.35%,商业笔记互动量增长突破128.90%。

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图丨千瓜数据

数字化时代,小红书“可爱”内容大爆发,多元化趋势也火到了品牌圈。不可否认,用“可爱”敲开用户心智大门的捷径似乎都能走得通,商业价值得到进一步释放。

探索可爱元素的商业化玩法

细数2023年横空出世的新“顶流”,如何结合“可爱经济”背后隐藏的社交属性、情绪价值和个性需求,寻找共性,建立新的连接

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Loopy,原出现在韩国卡通片《小企鹅Pororo》中,角色设定是“害羞”、“敏感”。显然,这届网友不满足于让Loopy当一个人畜无害的宝宝,通过各种花式P图,赋予其“阴阳怪气粉色淀粉肠”的新身份。

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图丨小红书截图

千瓜数据显示,近90天“Loopy”的话题增长232.72%,历史浏览量破亿。评论热词TOP10中,“可爱”、“好可爱”分别占据第2、3位,更涌现了如#loopy蛋糕#、#loopy表情包#、#loopy玩偶#、#loopy美甲#等相关话题,涉足美食、美妆、家居等多个热门赛道。

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图丨千瓜数据-话题分析

10月伊始,内容为《朋友说我左脸一般,但右脸绝了》的展现形式在小红书悄然兴起,素人博主@徐加又 跟风发布内容,点赞数超出达人平均水平877.72%,种草效果显著,评论区纷纷询问“假睫毛”、“美瞳”、“口红”等链接。

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图丨小红书截图&千瓜数据-笔记分析

不少品牌洞察到“顶流女星”Loopy的带货力,联名形式层出不穷:

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某电商平台探索新玩法,承担试色任务的loopy更是让人忍俊不禁,零成本夺人眼球。对此,用户们并不反感,甚至在评论区玩梗:冒昧问一下,这是给什么肤色的人试的呀?

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图丨小红书截图&千瓜数据-笔记分析

千瓜观点,loopy的爆火有迹可循,精神符号的诞生离不开民调。经由年轻人的二创“魔改”,借loopy的口,满足自我的情绪发泄。作为承载年轻人情绪的道具,自然能赢得更多的共情和关注。

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近期,小红书兴起一股“养娃防老”的热潮,“我可以不生孩子,但我必须拥有jellycat”。千瓜数据显示,2023年“Jellycat”相关笔记数同比2022年增长464.06%,互动量突破1500W。

动物、植物、水果……万物皆可Jellycat。加入J门的年轻人,将自己的Jellycat当做独一无二的小孩,分享专属故事。其中,被称为“茄总”的紫色茄子玩偶,双目无神却勉强微笑的表情,像极了闯荡职场单纯又略显愚蠢的打工人。有人怜爱了,有人自我代入了,也有人带它游历大好河山

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图丨小红书截图

通过千瓜【热门笔记】查询到,关键词“Jellycat”下的笔记内容五花八门。素人博主 @ 榛果小松鼠 发布笔记《崽子们的身份证做好了》,贴心地给自家Jellycat们“上户口”,分享自己收集剪下的吊牌,做成“身份证”、“户口本”的样子。评论区用户表示心动:我也要做一个!

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图丨小红书截图&千瓜数据-笔记分析

千瓜看来,”Jellycat”相关笔记下的“发疯”只是表象,和毛绒玩具共情、被安抚到,才是内核。正是因为年轻人太懂成人世界的规则,才更加珍视这难得的童真与治愈的体验。对于品牌方而言,或许可以借助这些IP的拟人化互动点燃情绪,与用户建立情感联系,让产品成为互动的容器,塑造一个会聆听、真诚对待的品牌形象。

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2023年可谓是动物元年,其中“卡皮巴拉”(水豚)凭借着“松弛感”、“情绪稳定”的状态成为当之无愧的压轴年兽。

千瓜数据显示,相关话题#水豚#、#卡皮巴拉#话题浏览量分别为2.9亿+、1.5亿+。不少品牌伺机而动,如星巴克、The Green Party、喜茶、柠季等围绕水豚进行产品研发和品牌营销

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图丨小红书截图

美妆界的借势营销别出心裁。在JOMALONELONDON祖玛珑的投放推广中,美妆达人@梦璐没在怕 发布笔记《停止发疯❗️一招秒变水豚☺️》,结合大火的卡皮巴拉,成功将产品的香味具象化。如果说,“想拥有水豚稳定的精神状态”是许多年轻人共同的目标,或许拥有一款祖玛珑香水,可以帮助ta们更加贴近愿望成真

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图丨小红书截图

千瓜观点,把握水豚走红背后的精髓,从声势浩大的“加入豚门”到层出不穷的“水豚周边”,意味着可爱经济的玩法日趋成熟。或许,未来品牌入局内容营销的重点不再局限于借势、植入,而是有意识地放大IP的个体价值,借此俘获用户好感,搭建全新的消费图景,构建深刻情感生态圈。

深度挖掘可爱IP

创造年轻人的精神自留地

回归当下,基于消费倾向和用户的情感需求的双轮驱动,“可爱经济”热潮逆势而上。从迪士尼的玲娜贝儿、哈基米(猫狗)……到如今的Loopy、Jellycat、卡皮巴拉走红,“可爱”不局限于圆脸、大眼睛、萌萌哒,而是恰巧在某一点上击中了当代人的情感症候。

新模式下,“可爱经济”的产物,不仅只是赏玩,更需要与用户共情,将其融入日常表达语境。这需要品牌对其有更深刻的理解,追热点时能更好地“对症下药”。可爱IP不单是吸睛元素,而是以此为媒介,触碰到年轻人痛点,成为承载情感需求的容器。

或许挖掘可爱IP并不难,甚至不难复制。特色+情绪共鸣,就是吸引年轻人的爆款公式

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