互联网品牌建设的新趋势

爱运营 • 2016年4月26日上午10:32 • 互联网新闻

随着互联网品牌的价值迅速提高，他们开始在社会发展方面发挥更加重要的作用，并从根本上改善消费者的日常生活。

在2015年，科技品牌腾讯首次登上BrandZ最具价值中国品牌百强排行榜榜首。科技品牌总体品牌价值也在去年首次超过金融品牌总和。在当年的剩余时间里，互联网品牌继续其增长势头，领头羊BAT（百度、阿里巴巴和腾讯）表现出色。腾讯还在2016年BrandZ排行榜上蝉联榜首。

当几乎所有传统行业品牌都在努力探索如何应对互联网时代的新机遇、“互联网+”、“O2O”或“数字化”等概念已经成为品牌建设不可或缺的议题，我们发现了一个新的趋势：互联网品牌—尤其是已经初步建立领导地位的互联网品牌—-正在重新思考其品牌的本质及品牌建设的方向，以进一步提升自身在现实世界中的品牌影响力。

1. 重新思考品牌与消费者之间的关系

互联网品牌成功的起点通常在创新的解决方案，以满足某个具体的、未得到开发的消费者需求，这可能是一种尚未得到满足的需求，也可能是消费者本身也还没有察觉的需求。以前，出色的产品体验被视为品牌最重要的方面。但是，随着互联网品牌不断扩张自己的生态系统，仅仅通过其旗下某一项产品的体验来定义整个品牌已经变得越来越困难。

因而互联网领导品牌的思考方向正在从自身能为消费者提供什么创新的产品体验转向能够为消费者现实生活带来怎样的改变。相应的，品牌建设的重点也逐渐从单纯的“产品+社群”营销向与消费者建立更深层次情感联系倾斜。以腾讯为例：自推出12周年品牌宣传活动以来，“人性互动”、“爱在身边”等成为腾讯持续向普通消费者沟通的主题。

2. 重新思考品牌与生态圈利益相关方的关系

行业竞争的日趋激烈以及业务模式的迭代演进促使BAT、京东等领先的互联网品牌不断通过投资、并购、合作等多种方式持续构建品牌生态圈。随着互联网品牌迅速将触角渗入到社会发展的方方面面，所谓的互联网生态圈上的利益相关方也不仅仅局限于互联网行业本身、而是会涉及诸多与消费者生活直接相关的具体行业，如商超、餐饮、娱乐、医疗、教育等。

这一变化固然意味着更大的机会，但同时也要求互联网品牌更加清晰地审视自身因何而存在、以避免在高速发展的过程中迷失自我；更为重要的是，互联网品牌需要进一步转换战略视角，以更加开放的姿态重新构建自身与更广泛的利益相关方之间的关系、促进品牌生态圈的健康演进。

3. 重新思考品牌与社会发展的关系

互联网品牌已经、并且仍将继续以不可阻挡的方式改变着社会的发展进程。这些方式通常意味着对某个既有行业的创新乃至颠覆。无论是小米等对于传统消费电子行业的挑战、还是滴滴打车对人们出行方式的改变、亦或是淘宝网和京东对传统零售行业的替代均是如此。因此，我们并不奇怪看到如格力、TCL等传统品牌关于“回归实业”的一系列倡议，传统出租行业发生的“群体性事件”，以及来自监管层面的深切关注。

在拥有特定文化背景、正处于经济再平衡时期的中国，建设成功的品牌尤其需要在商业收益之外慎重思考品牌自身对于社会的意义。这一点在互联网行业并无例外。事实上，这就是为什么阿里巴巴不断强调自身存在的价值是“让天下没有难做的生意”而非其他。通过为品牌赋予更高的社会意义，阿里巴巴在颠覆传统行业的同时仍然能够在普通公众心中建立正向的品牌联想。

即便是在互联网这样日新月异的行业，品牌的本质仍未改变。正因如此，致力于实现卓越发展的互联网品牌更应深入探索自身存在的意义。只有从根本上思考及构建品牌与消费者之间、与产业链/生态圈上其他利益相关方、以及与更广泛的社会发展之间的关系，才能更加有效的将自身在“互联网世界”累积的虚拟品牌资产延展至现实世界，进而积极影响乃至改变现实世界。