企鹅智酷：观众为什么会走进电影院，看一部烂片？

分析师：王鑫

什么是好的商业？什么又是坏的？

有时并不容易快速给出判断。

以电影为代表的文化娱乐产业，正在中国进入一个快速增长的周期。在这个本身消费潜能激活，同时又被互联网催化的行业中，有一些现象似乎超出了正常的理解范畴。

当我们审视那些高票房与低口碑齐飞的电影产品，你可能会陷入一种“失望的惊奇”——这是怎么回事？

企鹅智酷·真象栏目尝试通过对用户心理和行为的真实探究，去解开反常商业现象中的必然规律。

你也许也至少看过那么几部烂片。或者，看过很多。那么，接下来我们一起看看，在电影市场，一个坏的产品，如何成为一个好的商业现象。

真象宝箱：我们发现了什么？

·用户在电影市场中的冲动消费，大部分归因于五个因素：网络的引导、信赖的故事（前作）、喜欢的明星、低廉的票价和急需填补的空闲时光。

·理性通常会输。当观众冷静思考时，他们大多承认影评的价值。但当观众真的要看一场电影时，电影主题和明星等感性认知会更容易左右他们的选择。

·女性比男性更容易受社交网络评价影响，她们倾向于选择社交网络里讨论热烈和评价高的电影，从众心理高于男性。

·男性则比女性更愿意因为“另一半（爱人/情侣）想看”而被动消费一部电影。虽然男性对电影内容的满意度低于女性，但他们消费电影的意愿却更高。

·青少年群体对电影内容的满意度最高。只要有喜欢的明星，再烂的电影也要看，这一点在青少年群体中更显著。

·在用户眼里，电影营销强势和大众跟风，是造成烂片高票房的最大因素。

访谈揭秘：我们和14位“上当用户”聊了聊

“当我们观察到人们总是做出相同选择时，容易认定他们的从众行为。”

这句话出自《选择的艺术》一书。书籍有个更吸引人的副标题：为什么我选的不是我要的。

将这个问题放入当前正迅速膨胀的消费场景——电影院，似乎也极为契合。

为什么我们走进电影院，有时却把时间和金钱贡献给了并不满意的电影？企鹅智酷首先通过线下采访14个不同地区和职业的用户，并将信息做了聚合，看看他们讲述过去一年的烂片观影经历。

（注：这部分访谈尽管兼顾了采访对象的差异性，但仍仅作为个例参考，不建议作为普遍性代表。定量分析的代表性数据，在下一部分“数据揭秘”中呈现。）

回顾过去一年“看后不满意的电影”，大家的答案中不乏一些高票房电影，也不缺少一些知名电影系列的新作，还包括有着粉丝基础的知名小说改编。

那么当初选择看这部电影的背后缘由是什么？总结下来，基本逃不开这几点：

1.明星的吸引力，因为有自己喜欢的明星，所以要看；

2.系列电影的前面几部口碑不错，对新续集也有期待；

3.电影改编于知名作品，故事本身已经有吸引力；

4.特价电影票太便宜，比如不到十元的电影票吸引了想要消遣的用户；

5.宣传强势，用噱头鼓动用户，如“欠***一张电影票”；

6.陪伴家人，或者同档期没有其它更好的电影可选了。

“给用户一个选择你的理由”，这些理由看上去都并不复杂，甚至简单直接，击中了冲动的用户，就赢来了他们的选择。

这些击中用户的因素会失效吗？从调查者的回答来看，似乎都难以避免下次再因同样的原因走进电影院，看一部并不让自己满意的作品。

冲动不能完全压制，但如何找到一部不会失望的电影，大家也有心得总结，其中提前看影评受到不少调查者认可。

数据揭秘：看男性、女性和年轻人的电影消费喜好

除了通过线下访谈，企鹅智酷也发起线上问卷调查，获得了10020名用户的声音，在他们的电影消费选择中，还有哪些有趣的真相？

1.用户需要一个好故事

对电影观众来说，什么是娱乐？娱乐即坐在黑暗的影院之中，沉浸于故事的仪式。这是美国电影剧作界教父罗伯特·麦基的一个解读。

事实上，用户的确需要好故事。在选择看什么电影时，电影故事有吸引力是位居第一的影响要素，在调查者中的占比达到36.8%。

位居第二位的因素是明星，尤其对于女性用户和19岁以下的青少年用户，是否有喜欢的明星极为影响他们的决策。

2.女性更容易受社交网络评价影响

社交网络里的声音已成为人们消费决策时的重要参考来源。除了影片故事和明星本身，社交网络评价高是影响用户决策的第三因素。这三个因素的影响远高于其它。

比较微妙的是，在受社交网络评价影响程度方面，女性远高于男性。相比于男性中受影响占比为25.6%，女性中的比率则为34.7%。

社会心理学曾有结论称，女性要比男性更容易有从众心理，容易被他人的言论和行为“感染”。如此看来，女性在电影选择方面，也呈现同样的选择心理。

3.青少年愿意为口碑不好的热映电影买单

社交网络让口碑好的电影更加卖座，那么对于口碑不好的片子呢？

虽然大部分用户对口碑不好的电影，会倾向于理性选择不观看，但对于19岁以下的青少年用户群体，却并非如此。若一部电影热映，强烈的好奇心会驱使他们比成年用户更有可能为烂片买单。

因好奇而观看烂片的用户占比在青少年中为44.7%，在成年用户中则仅有20%左右。

4.烂片经济学：女性追“热点”，男性追“另一半”，青少年追星

走进电影院，我们为了社交、为了娱乐、为了消遣，在所难免消费一些口碑并不佳的电影。

到底为何会“明知山有虎，偏向虎山行”？排在第一位的因素是“受热点话题”影响。这一点在女性中尤为明显。调查结果显示，女性用户中，因为电影是朋友都在讨论的热点话题，而选择观看的占比达到41.6%。

男性用户则更容易因为“另一半（爱人/情侣）想看”而去观看烂片。若再结合女性的从众心理，也许这也解释了，为何有话题效果的电影往往会成为高票房电影，即便电影内容本身可能并不受好评。

为了追星而消费电影的群体更集中于青少年群体，在相应群体中的占比为30.1%，远高于市场整体的15.5%。

5.电影满意度：半数用户只对少部分电影满意

回顾过去一年在电影院看过的电影，超过一半的用户只对少部分影片满意。对大部分影片满意的用户占比为31.3%。

不过，对于青少年群体而言，他们的满意度却远远高于成年人。45.3%的青少年表示，他们对看过的大部分影片是满意的，这个比率在成年人中则不到30%。

6.话题营销引来大众跟风，让烂片也有高票房

接近一半的用户认为，烂片获得高票房的最主要原因是“电影话题营销太强，引来大众跟风”。还有23%的用户归因于市场上缺好片，但观影需求高涨。

总体上，用户已经意识到电影营销在影响大家消费时的力度。一部带有话题的电影更容易引起网络上的讨论，也借此进入了大众消费时的决策视野。

不过，对于电影营销人员而言，当越来越多人判断出自己可能正陷入不理性的跟风时，这也意味着电影营销的门槛正随之提升。

7.满意度虽不高，但电影消费热度不减

虽然超过一半的用户只对自己看的少部分电影满意，但当问及未来一年看电影频率将增加还是降低时，只有17.6%的用户认为自己会降低去电影院看电影的频率。

54.8%用户的反馈是，可能保持不变和还在犹豫。当然，明确表示会增加的占比为27.5%，其中青少年认为自己的会增加的比率要远高于成年人。

此外，即便男性对于看电影的满意度要低于女性，但在增加未来消费频次方面，他们的意愿却要高于女性。这或许意味着，对于部分男性用户而言，相比于看到满意的电影，看电影本身有着更重要的其它意义，如社交、消遣或取悦“另一半”。

最后谈谈：坏电影如何成为好的商业？

在这个近万人参与的电影消费调查中，我们不难看到女性、男性和年轻人在消费时的不同需求和心理。

女性用户更容易受社交网络声音的影响，男性用户则愿意听从“另一半”的选择。而对于19岁以下的年轻人，他们好奇、追星、对电影内容更宽容、也呈现更高的满意度。

回到最初那个关于选择的疑问：“为什么我选的不是我要的”，无法忽视的仍是“从众心理”的作用。

我们可以认定他人的从众行为，“但当我们自己面临那些选项时，我们对为什么做了与他人一样的事情却有着完美的理由；别人是无意识地从众，我们却是精心选择……”《选择的艺术》一书中写道。

事实上，在中国电影消费迅速膨胀的时代，我们向往更好电影故事的同时，也身处一个更工业化和更市场导向的市场之中，好的选择并不像看上去那么多。

回顾2012年，中国电影票房总收入超过170亿元，也在当年，中国超过日本成为第二大电影市场。

再看2015年的成绩，票房总收入已经超过440亿元。行业预估，中国明年有望成为全球第一的电影市场。

我们惊叹于整个市场的高速增长和不断涌现的票房奇迹，同时，我们也看到一种越来越纯熟的电影运作和营销手法，引导者高涨的消费需求，去完成一个又一个“不可能的任务”。

而这里面最大的秘密就是：作为大众，即便你参悟了，很可能还会再陷其中。

来源：企鹅智酷

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