“别人家的现象级”快到碗里来

如果做一些社会化媒体的项目，像微信、微博等等，我们都会遇到一个问题：在碎片化的时间当中，利用中心化多媒体的交互过程中，再想用文案的方式去吸引受众已经非常难了。从2013年开始，无论在朋友圈还是在其它地方，都可以见到一些新颖的基于社化媒体传播方式。

什么是H5？

H5，其实是叫HTML5。HTML5是一种高级的技术，举个例子：如果是A和B两台计算机在交互很多信息，A会把它的信息传递给B，在这个交互过程中，B如何去区分这些信息，哪些是标题？哪些是内容？哪些是图片？A和B就会商量，怎么用特定的符号去标记。

两个人在交互当中的一套规范就是HTML，很多的网页元素都是基于HTML4的元素。从去年10月份开始，HTML5的规范出台了。

根据去年7月份的数据，中国移动互联网的用户现在的规模是6.86亿。我们的用户在手机和平板两个时间加在一起是104分钟加42分钟。中国移动互联网用户平均每天接触媒体的有效时间是5.8个小时。还有一个美国的数据，美国人平均每天会看150次手机，大概有44%的人每天会把手机放在床头去睡觉。也就是说，每天睡觉前干的最后一件事情，要看一下手机。我相信在座多数人都是这样。我也很有感触，这种杀伤力非常大。
通过这样的数据可以看出，我们在媒介的选择上，从2014年开始就非常明显了，从2015年开始，我们很多广告投放的预算或者媒介选择都会向移动端倾斜。所有的广告渠道当中，数字化营销的渠道，从2015年到2018年都是提升的。

我们把两个数据再细分成数字渠道和移动渠道。从2015年到2018年，这4年当中数字渠道的预算，占整体的营销预算从30%到33%，36.7%，40%。基于数字营销，基于移动营销的预算是从25%上升到29%，基本上是以4个百分点的速度在上升。其它很多渠道都在下降。电视相对持平，也是一个微幅下降的趋势。

2014年Q1到Q3中国移动互联网的规模是142亿元。很简单，未来一定是属于移动互联网。移动互联网来了怎么玩？移动端和PC端非常重要的区别就是去中心化，我以前跟很多同事说，在座很多人，十年前获取很多信息的来源是来自新闻联播、报纸等等，后来我们来自于搜索，来自于网页，来自于门户，现在我们很多人获取信息的渠道是非常非常多，而且每个人的渠道都不一样。

我每天获取信息是通过新闻客户端，你可能会通过微信朋友圈、微信公众账号，有很多方式来获取信息。上升到营销的层面来说，我们想给客户看什么？传达什么价值？无非就是找到一个把什么样的内容传递给我们真正有效的用户。所以在移动互联网当中，我们怎么去玩？我们聚焦于一点，微信。

微信从去年开始就是移动互联网非常重要的焦点，我相信在2016年1月还有一个演讲的话，2016年也是这样的话题，微信是移动互联网非常重要的一个焦点。

站在H5肩膀上的“现象级”

我们有两个关键词，现象级，HTML5。从去年开始，现象级在营销人当中经常会提起，一会我们还会讲到别人家的现象级，很多来自于不同的渠道，不同的伙伴。2013年，在微信腾讯中非常窜红的小游戏，叫《疯狂猜图》。2014年就不一样了，有《寻找房祖名》，《神经猫》等，有不同的应用，它们都是基于H5的游戏和应用。我相信，在座大多数人应该都玩过、见过PPT里的一些东西。

我们看看它们所有的数据表现，《疯狂猜图》日增用户的峰值能达到30万/天，《寻找房祖名》这个小的游戏，很简单，非常傻的一个游戏，2天的参与人次是6000万，两天的用户数是3000万。《神经猫》就是一个现象级的应用，三天参与的人数是1亿次。
有人会说Native App已死。但是我一直不认为是这样，无论是Native App，还是H5，从技术端来说，它都有不同的优点和缺点，我们就不评判，今天聚焦更多讲的是H5。

Html5的特点是什么？

基于H5的应用有几点优势：首先，大家知道在互联网当中，我们所谓的大，其实就意味着僵化，慢就意味着离死亡不远了。我们希望在第一时间把更重要的信息传递给受众。从H5的应用来看，有一个非常重要的特点，量级很轻，机动灵活。H5应用一般分三类，无论我是交互式的，还是幻灯片一样，还是功能型的，我的开发周期非常短。而且如果是非常简单的幻灯片形式，我可能有2天或者3天就可以开发出来。通过这样快速的迭代和传播，所谓的现象级营销就会经常发生。

第二点就是技术门槛低。H5不是一个多新的技术，很多做技术开发的人员对它的了解和应用是非常深入的，它的技术门槛和开发费用都比较低。大家都看过很多模版化的东西，对于很多广告主来说，开发出一个模板可以套用，很便利。如果开发一个基于新年的应用，可以调用你的相机，可以上传你的图片，可以写你的祝福语。这样的模版开发出来之后，可以无限次地用。新年可以用，不同的节日也可以用，会把整个开发的成本稀释得很轻。H5是一个典型的网页元素，效果容易被追踪到的。以前我们在多渠道的营销当中，每一个渠道都会有不同的方法去追踪。这时我们的评判结果会相对片面。但是通过不同的追踪工具选择，配合H5网页技术的追踪，我们可以多维度地分析和判断我们基于不同营销渠道，包括H5应用在传播当中所有的数据表现大概是什么样子。

第三点，入口多，一次开发多平台共享。我们开发出这样一个应用，涉及到另外一个话题我们应该如何去推广。从应用的推广来说有很多渠道，我们可以通过线上，二维码、微博、红人、自定义菜单、阅读原文的渠道等等，有很多渠道去分享。

第四点，用户体验和及时更新。我们一直想用好的文案、好的图片去吸引我们的受众，吸引我们的粉丝，吸引我们的客户，但是越来越累。珍岛在2012年的时候，就做很多社会化媒体业务。从最初的博客、论坛，到现在的微信、微博、服务号、订阅号等等。我置身其中，感受很深，现在真正用一个好的文案去吸引受众确实很难，更何况一年365天，我要写出上千篇好的文案，困难重重。

于是互动营销应运而生，利用移动和社交的巨大力量，及时地更新，加上技术门槛低，开发周期短，我们可以经常去更新不同的互动方式，能够让客户觉得你非常有意思，互动带来的感受就会变得有意思。

第五个，H5的应用富含了社会化传播当中包括病毒化传播当中的非常重要很多基因，有炫耀、有竞争。这是人性当中的很多东西，所以具备了很多社会化分享的基因在里面。

Html5怎么玩？

从《神经猫》，到可乐的“分享128年的快乐”，维秘（维多利亚的秘密），光明，春晚的家和万事新，这都是别人家的现象级。我们从细分的五个方面去看，基于H5的应用，基于这种技术和内容的结合，我们应该怎么去做？有三种方式：一种是幻灯片式，一种是交互式，还有一种是功能性。在这5个纬度当中，你想传达给受众的概念是什么？你会从这五个维度当中做什么样的选择。另外就是内容文案，热点，技术的融合和创新，还有就是炫耀攀比等等。

首先是内容和文案，好的社会化媒体传播过程当中，内容和文案之于我们的创意一定是非常核心的部分，也是我们的基础，离了这个基础，我们谈的东西都会没有着力点。

第二个是精美，这里用了路易威登应用的一个截图，精美更多体现在，会议的邀请函，新品的发布，产品的促销，品牌的宣传，完全都是通过图片的创意。因为技术不会那么复杂，可能就是一个幻灯片的方式，不会调用其它很多程序。

第三个是技术的融合和创新。我们有一个简单的小视频给大家看一下，这里用了很多包括CSS3 3D的渲染，在这个视频中大家可以看到非常多的元素。

这是一个祝福的传递。大家可以看到这是一个CSS3加工过3D的模型。通过遥控，它可以有下雪的场景。通过调用你的相机，可以在三维的动画中看到它留给你的祝福。这个视频在创意、在情怀，在对于技术的创新和应用方面都是非常好的，它非常突出的一点就是技术的融合与创新。

另外就是炫耀和攀比，人都是有竞争的心态，人都希望自己赢，这在社会化传播当中是很重要的因素。在做交互式应用的时候，我们需要这样一个点，如何去引起受众的兴趣？如何让它更多地传播我们所做的应用，吸引别人来和我竞争。

珍岛案例分享

大家见过这个应用，“I LOVE ShangHai”，我爱上海。这是光明旗下一个电商都市菜园的应用。它定位于厨房解决方案，希望从产品到功能最后过渡到情怀。大家知道光明是上海非常重要、非常大的品牌，客户希望我们去传递这样一种情怀的信息，大家知道只有情怀才是能够扣动心灵深处的一点，能够让你很痛，也能够让你很愉快，让你想起很多以前得事情，这时候会非常利于传播。

我们从四点给客户提供了解决方案。第一是预算，花小钱办大事。第二点，客户非常强调要有光明的背书，光明、上海这里面是有一个情怀的关联和因素的关联。第三，从情怀的角度做了上海本土的电商。最后结合技术如何实现客户的体验。这是我们给它设计的整个界面。

第一，结合了热点的应用，雾霾，你可以通过抹的方式把雾霾给上海清除。第二个是图文的精雕细琢，去找了很多老的上海人，查了很多资料，去挖掘上海、情怀、怀旧不同的因素植入这里去。第三是共鸣，能够唤起几代人不同的记忆。这里有许多题，包括上海第一个麦当劳，所谓的四大金刚是什么等等。第四，我们有品牌的植入，可以给客户引用到它的移动站点上去，我们会有分数打出来，就是一个炫耀和攀比。我第一次做38分，第二次做88分。

从数据表象来说，我们当时是非常吃惊的。我们从2014年12月27号上线，到31号这几天的时间，一共参与人数是56万人，访问人数是68万人，浏览人数是115万人，给网站带来了很多的流量，在后台都能看得到流量的增长。

几点建议

第一个是用户体验，打开的速度是什么样子？如果打开很慢，5秒钟打开和10秒钟打开，你的到达率会下降60%。第二个对于整个应用的预估。我大概会有多少人，我们这个项目就遇到这个问题，我们没有预测到有这么多人参加，当时的服务器设置是有问题的，后期我们要重新调整服务器，这又会带来很大的麻烦。

第二个是政策规避。对于微信端来说，我们在传播过程中用到分享或者不同的方式都会受到惩罚，这在开发过程，也需要在整个流程设计当中需要注意的。

第三个是内容的更新，页面上线的前5天是黄金时间。提问的内容要不断地更新迭代，我们也会从后台分析客户指正某一个问题的对错等等，我们会及时地更新不同的问题。

第四，我们会配合更多的KOL去散发，去推广不同的一些应用。

H5应用，是在2015年接下来的两三年会被营销人经常运用到，无论是乙方还是甲方的营销主，都会需要很多这样新的创意，我们也非常愿意在今后的几年当中，能够用技术和创新的方式来帮助我们的营销人实现更大的营销目标。

演讲PPT首发

本文摘自【梅花开放日·开年六讲】上的演讲