微信送礼为啥火不起来？

还记得微信送礼吗？

也许你还记得，春节前那段时间，微信新推出的“礼物”功能，曾经结结实实地刷了一把屏。

简单来说，在微信里把东西买好，点击发送，就能像发红包那样送礼。

收礼人填了地址就能收到，不用把地址告诉送礼人，还保护了用户隐私。

当时，很多人对这项功能寄予厚望，有人期待它像微信红包一样爆发，有人希望它成为社交新风口，有人渴望它引领礼物经济。

但商业，从来不会被期待定义。

那段时间，后台有很多留言希望我们说说这件事。但当时，我对于这件事的逻辑还没有梳理成熟，因此没有贸然发言。

如今几个月过去，相信你也看到了，这个送礼功能并没有如很多人预期的那样，像十年前的微信红包一般火爆。

一位时尚行业品牌的营销负责人告诉我，他们品牌在这项功能刚一上线时，就立刻行动起来，做海报、策划活动、装修小店，希望赶上第一波风口。

结果，一个月下来，送礼的销售额只有大约2万元，远远低于预期。

其中一个数据更是让他们非常意外：有一半以上的礼物，送出去了，对方却没有接收，最终自动退款。

他很奇怪，这究竟是怎么回事？问题究竟出在哪？

所以今天，咱们或许可以聊聊这个话题：为什么微信送礼这个被寄予厚望的功能，最终没有火起来？

这是个很有趣的问题，我有一些个人的观点，供你参考。

要明白这一点，你需要透彻理解这个动作的本质：送礼。

送礼和买东西，是完全不同的两码事。既然是“送”，它就涉及到两方：送的人，和收的人。

相信你一定送过礼，也收过礼。请你回想一下，你在送礼收礼时的心态是怎样的？

你有没有觉得，这中间有一些非常“奇怪”的心态？

对于送的人来说，为什么要送礼，而不送现金？我送的礼物，你不一定需要。送一笔现金，想买什么买什么，这不是更好吗？

对于收的人来说，为什么要收礼？难道你真的自己买不起这份礼物？难道你不知道收礼会欠一份人情？

琢磨透这些事情，你就明白了送礼的本质。

送礼的核心场景叫做：向上社交。

送礼的核心内涵只有一个：用一种实物化的方式，表达“尊重”。

你看，生活里送礼的场景，是不是基本都是“下对上”？

比如，学生向老师送礼、晚辈向长辈送礼、X丝向女神送礼、乙方向甲方送礼。

请注意，送礼并不一定是为了交换利益。比如你去看望你的小学老师，或者早已退休的老领导。你并不可能从对方身上获得任何利益。带礼物，只是为了表达一份尊敬。

这就能很好解释，为什么送礼不能送现金。

正因为送礼是“下对上”，而大概率上来说，收礼者在财富、地位等方面，都要高于送礼者。

所以，送现金就显得意义不大。你不太可能送出一笔让对方足够重视、多到能影响对方生活的钱——那就不是送礼，而是贿赂了。

反倒是一些上对下的场合，送现金就没有任何问题。比如，老板可以给员工发红包，长辈可以给晚辈包红包。但反过来，下对上送现金，会让双方都不自在。

不能送现金，那该如何表达尊重？送礼物就是一个完美的解决方案。

钱，只是一个数字，而送礼还能表达另一层意思：我心里惦记着你、我用心研究了你的喜好、我用心选择了礼物，这是用钱买不来的尊敬。

所以，对于送礼这个动作来说，有两个要点必须满足：

1、价值必须模糊

想想看，礼物买回来，第一件事是干什么？

没错，把价格标签撕掉。如果礼物上白纸黑字写着价格，双方都会非常尴尬。

为什么要这样？就是为了留出一个不言明的中间地带。

不说价格，收礼的一方就可以说：哎呦，这太贵重了，拿回去拿回去。你能来我就很开心了，还带东西干什么？

而送礼的一方可以说：哪有哪有，就是些土特产、根本不值什么钱，不是给你的，是给孩子吃的，给孩子的。

但也正是这种模糊，让礼物超越了物质的界限，成为了情感的载体。

尊重，就在这一推一让之间，被心照不宣地传达了。

一旦留着价格标签，就等于把精心准备的礼物，又转化成了现金。

哪怕是事后偷偷用淘宝识图去查到底多少钱，但那毕竟不是明面上的事儿。

2、不能有“收”的动作

很多人没有意识到的是，作为地位更高的一方，收礼的人绝对不能表现出自己“想收”。

一旦表达出来了，就很掉价、很没面子，感觉像是自己没见过世面，特别想要这份礼物一样。

所以你看，送礼时是不是经常听到一句话叫：心意收了，东西拿回去。

收礼人最希望的状态是什么？是你执意要给，但我百般推脱，最后你硬塞到我手里，我推都推不掉。

最完美的情况，大概是这么一个场景：你送礼给我，我死活不接，你扔下东西就跑，我提起礼物，在后面拼了命的追，但你跑得跟刘翔似的，我鞋都跑丢了都没撵上。

无奈啊，没办法啊，好好的东西，总不能扔了吧，这才收了。心里虽然暖洋洋的，嘴上还得来一句：哎呀，太见外了，太客气了。

表达尊重、价格模糊、接收含蓄、心照不宣。

这，就是送礼这个行为背后，最深层的那套行为逻辑。想想看，现实生活里，是不是都是这样？

带着这种眼光，再回过来看这个送礼功能，你就能发现，它有两个非常明显的问题：

1、价格直接可见

收了礼物之后，是能直接看到价格的。

这就太尴尬了。

比如，给老领导送礼，领导点开一看：精选坚果礼盒，199元。

领导心里一定嘀咕：这是啥意思啊？收不收呢？

不收吧，显得太不领情。

收了，不到两百块的东西，欠你个人情，太划不来了，我难道差你这一盒坚果？

最终，选择了装作没看见。

你看，价格一旦暴露，原本那份微妙的默契，立刻就会变成冰冷的数学题。

2、需要收礼人主动填地址

对于微信送礼来说，填地址这一步确实必不可少，你连地址都没有，我往哪寄呢？

但对收礼物的人来说，这就特别尴尬。

因为，填了地址，我就没法对外表示“我不想收”了。

原本礼物是你硬要送来，我千推万拒推不掉，才无奈留下的。但你这么一弄，你说我想不想收呢？什么，不想收？不想收你填什么地址呢？

这就是为什么，会有超过一半以上的微信礼物没有被收。既然收也不是、不收也不是，那就装看不见好了。

一句话总结，微信送礼实在“太直接了”。破坏了生活中真实送礼场景的那份默契感。

而这，或许就是为什么微信送礼没有火起来的本质原因。

但是，微信送礼会不会消亡，最终被微信取消呢？

我觉得大概率也不会。

因为，它虽然没有满足最核心的“送礼”需求，但依旧满足了这样几个需求。

1、“代付款”场景

代付款，和送礼有什么区别吗？

当然有区别。

比如，情人节到了，情侣间互送礼物。男生送了女生一个2000块的包，大概率女生也要送给男生一个价格差不多的游戏机。

再比如，在学校里的大学生鞋子坏了，需要买一双新鞋，妈妈在微信上付好了钱，让他填地址收鞋。

这些都是代付款。

它们最核心的区别是，送礼时，你根本不确定对方是否会收。而这些场景，你非常清楚对方一定会收。

只要对方一定会收，那这就不叫送礼，而叫“代付款”。

一定要注意，送礼和代付款是不同的。是否确认对方会收，这是完全不同的心态，遵循完全不同的商业逻辑。

我虽然没有具体的数据，但我猜目前微信送礼功能送出去的礼物，其实绝大部分都是代付款。

2、依旧传达了尊重

前面说到，很多礼物都没有被收下，但没有收下，就意味着毫无意义吗？

当然不是，想想那句经典回复：“心意收了，东西拿回去”。你送小学老师一盒高档补品，虽然他不会收货，但他清楚地知道了“这小子还想着我”，心里依旧暖洋洋的。

3、增加了一个中心化的入口

对微信而言，送礼功能非常重要的意义，是增加了一个中心化的入口。

什么叫中心化的入口？想想看，你在淘宝上是如何买茶杯的？是不是在淘宝首页顶部的搜索框里输入“茶杯”，然后在琳琅满目的茶杯里，像皇上翻牌子一样挑选。

这就叫中心化的入口。用户从一个入口进入，平台就可以做流量分发，就可以将流量分给不同类型的商家，甚至可以做商业化。

而微信里，虽然也可以搜索到微信小店中的商品，但毕竟大家的购物习惯不在微信，这个框的流量非常有限。

而在送礼功能中，当你进入挑选礼物的界面，搜索“茶杯”，就能看到所有开通了送礼功能的茶杯选择。

于是，送礼，就变成了微信的一个中心化的流量入口。这对于平台的商业化来说，是至关重要的。

所以，微信送礼功能，大概率既不会爆火、也不会消失，它会和看一看这样的功能一样，成为微信体系的普通一员。

商业的世界就是这样。寄予厚望的产品不一定爆火，无心插柳的功能往往成荫。

但至少，它能让我们学到了一件事：

尽管这个时代，人工智能能做的事情越来越多，但一些线下的场景、一些微妙的心态，一些传统的人情世故，也许还真就是装不进代码里的。

毕竟，谁能给这个“其实挺想收，但装作很难推辞”的心态，写个算法呢？

*个人观点，仅供参考。

微信小店灰测“送礼物”功能，自嗨功能罢了！

原文始发于微信公众号（刘润）

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微信送礼为啥火不起来？

*个人观点，仅供参考。

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