宠物新浪潮下的入局态势及明星打法拆解

随着中国经济的增长,宠物行业得到了迅猛的发展,人们饲养宠物已经由单纯的赏玩而转变成人们精神的一种寄托,宠物的角色也悄然发生着变化,已经日益成为人们生活的伴侣,在促进和谐社会发挥着不可替代的调节作用,越来越多的人开始养宠物,其中以猫狗为主。

2019年全国犬猫养宠人数达6120万人由于国内少子家庭、丁克家庭增多,人口老龄化加快,以及空巢青年数量增长,我国宠物饲养数量快速上涨。根据狗民网发布的《2019中国宠物行业白皮书》数据显示,2019年全国城镇养宠(犬猫)主人达6120万人,比上年新增472万;2019年全国城镇养猫人数为2451万人,养犬人数为3669万人,猫主人增幅超过犬主人。2019年全国城镇养宠物主人中,同时养宠物犬和猫的人数占比为17%。2019年全国城镇养宠(犬猫)家庭渗透率为23%,比2018年增长4%。

在线经济发展迅速,越来多的消费者都在网上进行购物,那么在线上宠物行业中,发展状况如何?

针对对猫主粮、狗主粮、猫狗美容清洁这三个赛道的市场规模(销售额)、投资潜力(增长率)两方面来分析,推荐选择猫主粮赛道。 其中猫主粮赛道2019年市场体量有41.08亿,访客增长60.05%,销售增长51.69%; 狗主粮赛道2019年的市场体量有45.90亿,访客增长23.35%,销售增长14.15%; 猫狗美容清洁赛道2019年的市场体量有34.20亿,访客数增长35.90%,销售额增长29.82%。 相较于45.9亿的狗主粮和34.20亿的猫狗美容类目来说,猫主粮市场体量大,且访客增长率是狗主粮和猫狗美容清洁的2-3倍,销售增长率是2.5-4倍;因此作为增长最快的猫主粮比增长缓慢的狗粮和猫/狗美容清洁用品都更有投资价值。 猫主粮/狗主粮大盘&明星店铺分析(Orijen海外旗舰店)

2.1 猫主粮/狗主粮大盘 通过猫主粮/狗主粮的大盘分析,2017年-2019年犬主粮的市场体量略大于猫主粮,但猫主粮的销售额增长趋势远远大于犬主粮,在2020年1月-6月中猫主粮的销售额已经超过犬主粮,猫主粮客单价大于犬主粮且在2017年-2019年猫主粮的客单价与犬主粮的客单价相差越来越大。 随着加上人们生活水平提高,养宠物的需求量提升,且猫咪相比于狗狗来说更方便、更适合在城市生活。养猫咪的人数增长大于养狗的人数。由此可见此时入局是有机会的,市场规模在不断扩大,下半年的销售额要高于上半年,最要原因是电商的活动主要集中在下半年,猫主粮属于消耗刚需品,有囤货的性质。所以在大促时,销售额远远高于其他月份,大促前4月进场就能赶上今年的行业旺季。猫主粮这个类目相比于犬主粮类目潜力跟大、有更大的上升空间。 从猫主粮/狗主粮卖家情况来看,猫粮和狗粮卖家数下滑节点和有交易的卖家数增长的节点都在2019年10月,在大促前一个月退场原因分析得出市场洗牌+激烈竞争,淘汰了部分尾部卖家,有交易的卖家数增长说明市场需求一直在增长,能吃到蛋糕的商家反而变多。

犬主粮top20 的店铺占市场份额33%,Top10店铺占比整个市场份额21%,市场没有出现一家独大的现象,这对于投资者来说是一个好的信号,因为该类目并未出现巨头垄断现象,但是排名依然决定了你能吃掉的市场份额。 猫主粮类目第1(1833万)是狗主粮第1名(1504万)的1.2倍。且猫主粮类目第1(1833万)是第20名(440万)的4倍因此,投资者想要进入月销千万的序列,至少要进入TOP18。

建议推广的人群针对18-29岁年轻女性消费者和40-49岁的中年女性消费者,因为该人群占了近一半的市场份额。猫/犬主粮的主流人群公司职员最为值得推广,该人群客群占比最高,客单价也最高,其次针对个体经营人员教职工等进行辅推。但若经营低客单产品可选择年龄在40-49岁的,该类人群因为消费较为重视价格,因此在价格带的偏好上,会选择180元以内的产品;若要经营高客单产品,建议选择18-29岁年轻人群,该类人群因为消费较为冲动,因此在价格带的偏好上,会选择300元以内的产品。猫咪以及狗狗对于年轻人来说其可爱的外观就格外受喜爱,且当代的人压力较大,小动物可以作为温暖的陪伴缓解压力。所以这两个年龄段可以作为主推人群。

2.2 明星店铺分析——Orijen海外旗舰店 Orijen海外旗舰店主要经营猫主粮及犬主粮,其猫主粮的销售体量占比57%,客单价在400-600,定位高端人群,平销月在400万左右,大促时暴力力度较强,2019年双11达到2000万,是平销月的4-5倍,主要卖点是食材新鲜,完美的肉内的匹配等。以品质圈住了大波忠实粉丝,加上该类目产品复购周期短,用户黏性高,以老顾客复购为主,拉新为辅。 打法:全年围绕着大促月份进行,在平销月没有做太的付费投入,只做基础的付费推广维持层级及小量的拉新,但是在大促前的的月份,加大付费的推广,堆积销量提升产品的曝光(针对老用户及拉新),提升产品的排名,以获得更多的免费流量,在大促时进行收割。

猫狗美容清洁市场&明星店铺(pidan旗舰店)

3.1 猫狗美容清洁市场 该类目的市场规模在逐渐扩大,是个非常适合进驻的蓝海类目。上半年的竞争力较小,入场的时间可以定在上半年,成交集中在下半年,也是主要的战场。因此上半年入场后,在竞争力较小的阶段中可以快速发展,准备充分后在下半年就可以有着更好的发挥,从而抢占市场份额。 该类目并没有出现品牌商家垄断的格局,代表着普通商家也有很大的机会。但由于门槛较低,有竞争力的卖家也在不断的增加,导致竞争还是较为激烈。猫砂是该类目下最大的子类目,2019年的交易金额就占了该类目的37%。从市场的规模,及增长趋势综合来看。猫砂、猫砂盆/猫厕所、香水/除味剂及吹风机这四个类目是相对潜力稍大的类目。结合卖家概况来看,其中吹风机类目的卖家较少,竞争力较低,因此这个类目也是比较适合进驻的类目。职业-年龄-性别综合来看,该类目的主要受众人群是18-24岁,女性,公司职员,建议主推,辅推建议25-29岁。

3.2 明星店铺——pidan旗舰店 pidan旗舰店主打猫狗用品,产品类型多样化,以产品与品牌设计理念的高度贴合以及小清新设计为卖点,面向中高端人群。 6月份交易构成中,以猫砂盆为核心产品,主要商品价格带在50-150元。TOP商品销售额排行中,猫用品最受欢迎,猫砂在淘内同类目竞争中有较强实力。全年销售额在500万以上,S级大促期间销售额增幅明显,客单价均值在100以上。 流量主要来自于免费流量中的购物车以及手淘搜索,再配以淘宝客低价引流以及直通车精准的人群清洗,拉新与复购做的都很好,店铺流量健康。 PART 4 行业卖点分析(猫主粮/狗主粮/猫狗美容用品)

4.1 猫主粮产品卖点 猫主粮卖点:产品的毛重上看,10kg、2kg和2.5kg的猫主粮比较受欢迎,分别达到了1400万、1300万以及1280万的销量。猫咪食量小,2kg的主粮就可满足一个月的食物需求,消费者购买产品时也比较倾向于小包装的猫粮,而10kg则是囤货的需求。 从猫主粮口味来看,销量最高的是鱼肉味(9400万),件单价最低,为81元,其次是鸡肉味(5900万),件单价最高,为175元。所以猫主粮的售卖可以分两个方式,第一种是2kg~2.5kg的小包装猫粮满足消费者日常需求,另一种是10kg的猫粮满足囤货需求,口味方面建议卖鱼肉味,其件单价满足大部分消费者需求。 建议投资者在产品规格上,小包装以2kg主粮为产品规格,大包装10kg,在日后生产包装上将猫粮分别幼猫和成猫猫粮,可以生产2kg和10kg规格猫粮,口味上以鱼肉口味为主要猫粮口味。

4.2 狗主粮产品卖点 交易金额最多的为通用型(1.6亿),其次是小型犬(6000万)。以毛重来看,交易金额最高的是20kg(3600万),满足成年犬一个月的食物需求。其中件单价最高的是在12kg,高达463元。 市场对口味有比较大的倾斜,主要口味是牛肉味(销量6700万 件单价99.8)与鸡肉味(销量3378 件单价138.9)。考虑到狗狗的1个月的食量是猫咪的10倍,所以应该更加注重犬主粮的实惠性,20kg的犬主粮是普遍被大众认可的,其中牛肉味销量最高且价格实惠。

4.3 猫狗美容清洁 美容用品中,通过2018-2019年交易金额以及有交易卖家数两个维度对比,可以了解到猫砂、猫砂盆/猫厕所以及香水/除味剂是比较有前景的三个类目,其交易金额涨幅分别是44%、38%、25%。 总结:猫主粮与猫狗美容清洁的数据,我们可以发现猫主粮与猫砂盆可以进行结合售卖,创造更大的市场空间。

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